Obchodní akademie, Ostrava-Poruba, příspěvková organizace Vzdělávací materiál/DUMVY_32_INOVACE_03/A8 AutorIng. Liběna Krchňáková Období vytvořeníŘíjen 2012 Ročník/věková kategorie4. ročník OA, EL Vyučovací předmět/klíčová slova Marketing, marketingový výzkum, metody marketingového výzkumu, pozorování, experiment, šetření, dotazník, interpretace Anotace Prezentace je zaměřena na prohloubení problematiky marketingového výzkumu, osvětluje jednotlivé metody a techniky marketingového výzkumu, jejich výhody a nevýhody.

Marketing Metody marketingového výzkumu CZ.1.07/1.5.00/ Projekt je financován z prostředků ESF prostřednictvím Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost a státním rozpočtem České republiky.

Získávání informací Metody Pozorování Šetření Experimentální Kvalitativní

Metody pozorování = záměrné, cílevědomé a plánovité sledování jevů či procesů Nevyžadují přímý kontakt se zkoumanými subjekty Možné používat různé technické prostředky

Metody pozorování Standardizovaná = přesně definované jevy, způsob pozorování, chování pozorovatele srovnatelnost výsledků různých pozorovatelů Nestandardizovaná = určen pouze cíl pozorování, jinak volnost pozorovatele znemožňuje vzájemně srovnávat výsledky Pozorování probíhá zjevně či skrytě.

Metody šetření Informace jsou získávány od zkoumaných subjektů dotazováním Vyčerpávající šetření – zjišťování údajů u všech jednotek základního souboru Výběrové šetření – údaje zjišťovány jen u části jednotek sledovaného základního souboru; usuzuje se z části na celek

Možnosti výběrových šetření: Anketa – dotazovány osoby, vybrané bez objektivních výběrových hledisek, Řetězový výběr (snowball sampling) Úsudkový výběr – na základě úsudku, že jde o jednotky typické pro základní soubor

Možnosti výběrových šetření: Kvótní výběr – vybraný soubor má dle předem stanovených znaků stejné složení jako soubor základní Panel – ke sledování změn určitých jevů a procesů v průběhu času – periodicky šetřen zvolenou technikou dotazování

Techniky dotazování Písemné Výhody výběr může být z geograf. širokého souboru, dotazovaný může věnovat zodpovězení otázek dostatek času a péče, lze očekávat větší upřímnost odpovědí, méně organizačně náročné a méně nákladné, Nevýhody probíhá delší dobu, omezeny možnosti formulace otázek i délka dotazníku, možnost narušení reprezentativnosti (problém návratnosti, za adresáta odpoví někdo jiný).

Techniky dotazování Osobní Výhody šetření může proběhnout v krátkém čase, o subjektu šetření je možné získat informace také pozorováním, možnost přesněji dodržet strukturu výběru Nevýhody riziko vnesení chyb tazatelem, respondenti mohou mít zábrany, při širším geografickém rozložení souboru poměrně vysoké náklady;

Techniky dotazování Telefonické, On-line Výhody možnost snadného a rychlého kontaktování široce rozptýleného výběru, v případě nejasností možnost opakovaného dotazu, vysoce efektivní Nevýhody výběr omezen jen na účastníky telefonní sítě, neproveditelné, jsou-li při šetření použity názorné prostředky, musí být poměrně krátké, u On-line dotazování tyto nevýhody eliminovány

Dotazník Zásady formulace otázek: používat jednoduchý jazyk – otázku musí pochopit všichni respondenti, používat známý slovník – vyloučit odborné termíny, používat krátké otázky, vyloučit vágní či víceznačná slova („často“, „obvykle“, „zřídka“, „normálně“ apod.),

Dotazník vyloučit dvojité otázky – neptat se současně na dvě a více věcí, vyloučit sugestivní otázky – nenavádět respondenta k určité odpovědi, vyloučit obtížné otázky – velké nároky na paměť, náročné vyhledávání různých dokladů, složité výpočty aj., vyloučit nepříjemné otázky (nebýt příliš osobní); Návrh dotazníku vždy vyzkoušet na vzorku typů respondentů, kteří jsou plánováni pro šetření.

Experiment laboratorní – experimenty ve zvlášť organizovaném prostředí – umělém, – např. výrobkové testy; terénní experimenty – v přirozeném prostředí, – např. tržní testy,

Kvalitativní metody získat informace vysvětlující příčiny určitého chování spotřebitelů; patří sem: individuální hloubkové rozhovory skupinové rozhovory.

Zpracování a analýza údajů Po shromáždění informací nutno je upravit = – prověřit z hlediska úplnosti a přesnosti, – doplnění chybějících informací – odstranění zjevně nesprávných, klasifikovat či kódovat technicky zpracovat (tabulky, grafy).

Interpretace a prezentace výsledků výzkumu Interpretací je dáván údajům význam, Nutno být objektivní, rozlišovat mezi míněním a fakty, Interpretaci završuje formulování závěrů = – zobecnění výsledků, – doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému, Výsledky lze prezentovat písemně či ústně.

Zdroj informací Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H.: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, ISBN Vysekalová, J., Strnad, P., Vydrová, J.: Základy marketingu pro střední školy. Praha: Fortuna, ISBN

Děkuji za pozornost Ing. Liběna Krchňáková OA Ostrava-Poruba