CIMA A Prodejní politika Lekce 21

Základní principy Osobní prodej je velmi efektivní marketingový nástroj možnost aktuální argumentace možnost změny komunikačních strategií v jediném okamžiku možnost okamžité zpětné vazby možnost vyhodnocení zpětné vazby apod. Základní důraz osobního prodeje kladen na: osobnost a schopnosti prodejce interaktivitě komunikace mezi prodejcem a kupujícím

Základní principy Osobní prodej Reklama individuálně zaměřený zaměřená na skupinu osobní, přímý kontakt neosobní, nepřímý kontakt hluboký účinek široký záběr oboustranný tok informací jednostranný tok informací přímá zpětná vazba zpětná vazba musí být organizována velká přizpůsobivost méně přizpůsobivá drahý, náročný na čas na jeden kontakt levnější na jeden kontakt zaměřená na účinek tlaku účinek tahu

Funkce osobního prodeje Vyhledávání zákazníků (prospecting) Kdo je potenciální zákazník? Kdo je odpovědný za nákup? S kým sjednat schůzku? Komunikace zjištění požadavků a potřeb klienta. informace o nabídce a možnostech spolupráce. Prodej předvedení produktu odpovědi na dotazy a námitky uzavření smlouvy Poskytování služeb komunikace spolupráce po koupi produktu cenný feedback o využití produktu a spokojenosti zákazníka

Poskytování poprodejních služeb

Využití osobního prodeje Kritéria volby osobního prodeje Finanční prostředky Mám na drahou reklamní kampaň? Povaha trhu záleží na velikosti trhu, jeho koncentraci a typu zákazníka na malých trzích se uplatňuje osobní prodej lépe na velkých trzích s omezeným počtem zákazníků se osobní prodej uplatňuje dobře Povaha produktu Průmyslové zboží – větší potenciál pro osobní prodej než u spotřebního zboží Fáze v cyklu tržní životnosti produktu Nový výrobek, neznámý princip, neznámé možnosti – větší potenciál pro osobní prodej

Využití osobního prodeje Kdy volit osobní prodej Nedostatek finančních prostředků Koncentrovanost trhu Dobrý a důvěryhodný obchodní zástupce Nákladnost produktu Nutnost prezentace produktu Malá prodejnost produktu

Možnosti osobního prodeje Typy obchodních zástupců Podomní prodavači Prodej z vozu Regáloví prodavači (rack-jobbers) Propagátoři prodeje (merchandisers) Obchodní zástupce značky Zástupci velkoprodeje Propagandisté Manažer pro významné zákazníky

Řízení prodejní politiky

Prodejní politika Prodejní cíle jsou v přímém vztahu s komunikačními cíli jsou vyjádřeny např. v zisku, obratu, poměru obrat/náklady, návratnosti investic Prodejní strategie průnik trhu (penetrace) počet návštěv délka návštěvy

Prodejní politika Úkoly interní služby (back-up office) Poskytovat podporu obchodním zástupcům v terénu Náhrada schůzky v případě úspěchu jiné komunikace Příprava návštěvy obchodního zástupce Dokončení obchodního případu Zpracovat prodejní transakci Příprava cenových nabídek Rozeslání vzorků Písemné a telefonické kontakty Příprava a vyřizování objednávek Příprava a vyřizování faktur Zajištění databáze Osobní (firemní) údaje Finanční situace Frekvence objednávek apod.

Prodejní politika Struktura prodejní organizace musí odrážet povahu a skladbu produktů, které firma nabízí, kategorie zákazníků a prodejní kanály, které užívá nebo bude užívat rozdělení podle regionů (oblastí) rozdělení podle produktů rozdělení podle kategorií zákazníků kombinovaná (hybridní) organizační struktura

Prodejní politika Rozdělení podle regionů (oblastí)

Prodejní politika Rozdělení podle produktů

Prodejní politika Rozdělení podle kategorií zákazníků

Prodejní politika Hybridní organizační struktura

Prodejní politika Velikost prodejní organizace vzorec pro výpočet optimálního počtu obchodních zástupců: počet zákazníků x počet návštěv ------------------------------------------------------------------------------ průměrný počet návštěv za den x počet prac. dnů za rok Odměňování obchodních zástupců pevná část pohyblivá složka (odměny za prodej, prémie, podíl na zisku) náhrada nákladů další platby (důchodové pojištění, dovolená)

Řízení prodejní organizace Základní procesy Vyhledání a výběr obchodních zástupců (OZ) Vzdělávání a výcvik OZ Vedení OZ Motivace OZ Vzdělání a výcvik OZ Znalosti Obchodní schopnosti Osobnostní vlastnosti Dovednosti a zkušenosti

Řízení prodejní organizace Vzdělávací a výcvikové cíle Znalost vlastní firmy a ztotožnění se s ní Znalost výrobků a služeb firmy Znalost zákazníků a konkurence Znalost účinné propagace a nabídky zboží Znalost práce v terénu a míry své odpovědnosti

Řízení prodejní organizace Struktura prodejní aktivity znalost produktu z pohledu zákazníka (benefit, užitek, přínos) získání informací o klientovi, příprava první kontakt, tzv. „spouštěč“ (trigger) definice zákazníkovy potřeby – interview nabídka a prezentace produktu vyžádání objednávky poprodejní služby

(Key) Account management udržování dobrých vztahů s významnými (všemi) zákazníky patří k novějším trendům v oblasti prodeje vznik praxe account managementu má své příčiny vývoj v obchodě (vývoj potřeb a požadavků klientů) snaha o zefektivnění obchodních procesů (i komunikačních) zohlednění plánu zákazníka v plánech dodavatele Key Account management Projevuje se ve všech aspektech vztahu „společnost – klient“ Důraz na péči o zákazníka Snaha poskytnout zákazníkovi hodnoty v průběhu celého životního cyklu Cílem není tvorba zisku za každou cenu Důležitým kritériem je porovnání užitku a úsilí

(Key) Account management Zákazníci, kteří přinášejí společnosti: Významný obrat Významné reference Prestiž Rozhodující kritéria pro přidělení KAM: obrat, který klient přináší význam klienta v daném segmentu prestiž / reference možnost dlouhodobé spolupráce tušení marketingových příležitostí

(Key) Account management Role KAM Interní vedení projektového týmu schopnost hájit zájmy klienta vůči projektovému týmu Externí spolupráce s klientem při tvorbě briefu projektového zadání koordinace cílů klienta vzhledem k možnostem agentury prezentace směrem ke klientovi směřování klienta v průběhu realizace

Account management Plán vztahu k významným zákazníkům Sestavení profilu zákazníka Analýza trhu zákazníka a jeho tržní pozice Formulace cílů zákazníka Sestavení operativního plánu vztahu k zákazníkovi Monitorování zákazníka