Marketingový výzkum Petra Krajníková

Agenda Marketingový výzkum. Proces marketingového výzkumu. Definice marketingového výzkumu. Podstata marketingového výzkumu. Proces marketingového výzkumu. Příprava výzkumu. Realizace výzkumu. Metody získávání dat. Kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum. Marketingový výzkum v bankovní praxi.

Marketingový výzkum

Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací – porozumět trhu (kde podnik podniká či chce podnikat), identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. Marketingový výzkum můžeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací.

Podstata marketingového výzkumu Podstatou marketingového výzkumu je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu zahrnuje pět základních kroků: Definování problému – zpracování projektu. Analýza situace – určení zdrojů informací. Sběr informací – včetně určení techniky sběru dat a velikosti vzorku. Analýza a interpretace informací. Závěrečná zpráva – řešení problému.

,,Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“ 1. Definování problému Definování problému a určení cíle výzkumu je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Po vyjasnění toho, co je předmětem výzkumu, jaké informace má přinést, je obvykle zpracováván plán či projekt výzkumu. Ten obsahuje všechna podstatná fakta vztahující sek výzkumnému úkolu. Je zde určen cíl výzkumu, metody, techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací a další skutečnosti, potřebné pro řešení. Součástí projektu je rovněž cena a termíny, v jakých budou jednotlivé kroky uskutečněny. ,,Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“

2. Analýza situace a určení zdrojů informací Po definování základního problému, který chceme výzkumem řešit, je užitečné provést analýzu situace v informační oblasti; tj. které informace jsou pro řešení potřeba, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí zjišťovat. Rozhodnutí o tom, které zdroje informací využijeme, je tedy další fází výzkumu.

3. Sběr informací Sběr informací znamená rozhodnutí o tom, jakým způsobem primární informace získáme, jaký typ výzkumu použijeme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech. Jedno z možných členění výzkumu, které se v praxi používá, je členění na: Kvantitativní výzkum, Kvalitativní výzkum.

4. Analýza a interpretace informací Po shromáždění údajů prostřednictvím kteréhokoli typu výzkumu následuje jejich analýza a interpretace: Při kvantitativním výzkumu tento krok představuje statistické veličiny vyjadřující např. četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými. U kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý ,,případ“, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin, motivů.

5. Závěrečná zpráva – řešení problému Závěrečný krok přestavuje zpracování a prezentaci závěrečné zprávy. Ta musí obsahovat: Stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), Přehled metodických postupů, Popis zkoumaného souboru, Shrnutí základních poznatků výzkumu, Doporučení pro řešení zkoumaného problému. Výsledky výzkumu jsou podkladem pro marketingová rozhodnutí pro řešení problému, který byl předmětem šetření. Závěry výzkumu by měly managementu dát informace, které je možné aplikovat na plánování marketingové strategie, či dát odpověď na řadu konkrétních otázek, např. vliv jednotlivých faktorů na prodej výrobků, image značky či efektivnost působení propagačního mixu.

Metody získávání informací

Metody získávání dat Veškeré výzkumy se dají dělit podle toho, zda pracují s velkým vzorkem respondentů (kvantitativní výzkum), nebo s menším, ale do větší hloubky (kvalitativní výzkum). VELIKOST VZORKU Kvalitativní výzkum Kvantitativní výzkum

1. Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum chce porozumět chování subjektu a jeho motivaci na základě vedení většinou otevřených a nestrukturovaných výzkumných metod. Přináší především softdata (tedy údaje o stavu vědomí - emocích). Je většinou levnější než kvantitativní výzkum . Jeho výsledky nemůžeme zobecnit, zkoumá menší počet jednotlivců. Nejčastější techniky kvantitativního výzkumu jsou: Hloubkový rozhovor (in-depth interview), Skupinové rozhovory (focus groups), Consumer insight.

Hloubkový rozhovor Tato metoda využívá “face to face” komunikaci, jde tedy o rozmluvu s jediným respondentem většinou na jediné téma bez ovlivnění okolními osobami. Výzkumník si předem určí směr a okruhy, o nichž se při interview bude opírat tak, aby došel k danému cíli. Cesta k němu je však víceméně “volná”, nejde o vyplňování nějakého standardizovaného dotazníku.

Skupinové rozhovory (focus groupy) Velikost diskusní skupiny je povětšinou mezi 3 a 12 respondenty, nejčastěji však cca 8-12, přičemž samotnou debatu řídí předem určený a zkušený moderátor. Stejně jako u in-depth interview jde o nestandardizovaný rozhovor, který však sleduje předem připravený scénář. Ovšem podstatný rozdíl mezi in-depth interview a focus group spočívá ve využití vzájemné interakce ve skupině. Všichni se vzájemně ovlivňují, ale i svobodně komentují názory ostatních.

Consumer insight Během takového postupu většinou prožívá výzkumník s pozorovanou osobou běžné situace, jako je například nákup. Pozoruje přitom styl rozhodování - kdy a které zboží nakupuje na základě chladné úvahy a které na základě svých emocí. Consumer insight má také řadu “podškatulek”, a to především podle zkoumané situace. Jde například o domácí návštěvy, asistované nákupy nebo expertní rozhovory.

2. Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum nejde tak do hloubky jako kvalitativní výzkum, na druhé straně má jasnou interpretaci výsledků. Výsledky kvantitativního výzkumu shrnují postoje dané cílové skupiny. Vycházejí z určitého jejího vzorku, jenž by měl být dostatečně obsáhlý, abychom následně dovedli výsledky zobecnit na celý trh (nebo jeho segment). Mezi základní metody kvantitativního výzkumu patří: Osobní rozhovory, Písemné dotazování, Omnibusová studie, Pozorování.

Osobní rozhovory Výzkumníci vedou dotazníky v otevřeném tématu tak, aby pochopili proces rozhodování subjektu. Na rozdíl od in-depth interview jsou osobní rozhovory rychlejší a nedovedou se dostat spotřebiteli tolik “pod kůži”.

Písemné dotazování Metoda zjišťování názorů na základě strukturovaných dotazníků. Skupina oslovených tazatelů by měla být relevantní pro daný výzkum.

Omnibusová studie Polytematický výzkum provedený formou osobního dotazování. Výsledky omnibusu si mohou zakoupit všichni, za určitý poplatek mohou firmy přidávat i vlastní otázky. Většinou je výzkumný vzorek kolem tisíce lidí, kteří jsou vybraní tak, aby reprezentovali populaci České republiky.

Pozorování Výzkumník zůstává v odstupu od zkoumaného subjektu, zaznamenává určité poznatky o chování zkoumaných, které dále interpretuje.

Marketingový výzkum v bankovní praxi

Brief – zadání výzkumu Zadání (brief) je celkové shrnutí cílů komunikace, musí být výstižné a stručné.

Brief – výsledek příliš komplikovaného zadání Klient (podnik, banka) očekává Agentura dodá

Příklad zadání výzkumu agentuře

Příklad hlavních závěrů a doporučení z marketingového výzkumu banky I. Banka XY v posledních letech získala mnoho nových klientů a má velmi dobrý potenciál pro získávání dalších klientů v budoucnosti. V rámci výzkumu byl identifikován segment „Otevření neklienti“, což jsou zákazníci, které může Banka XY nejsnáze získat. Současní zákazníci jsou s Bankou XY velmi spokojeni, nicméně, ne všichni zde zcela realizují celý svůj potenciál. Existuje poměrně velká skupina „Nejistých klientů“, kteří nemají pevný vztah k Bance XY a řadu svých finančních operací realizují někde jinde. Jejich vazbu na Banku XY je třeba upevnit. Doporučujeme dále pokračovat v akci „Vedení běžného účtu zdarma“. Ukazuje se, že zákazníci, kteří si nechávají do banky zasílat výplatu, mají k bance mnohem pevnější vztah a využívají její služby ve větším rozsahu než ostatní. Tuto možnost doporučujeme nabídnout nejen novým zákazníkům, ale také současným klientům, kteří ji nevyužívají.

Příklad hlavních závěrů a doporučení z marketingového výzkumu banky II. Dále je třeba klientům usnadnit přístup do Banky XY a rozvinout distribuční a komunikační kanály s bankou. Zde se nabízí několik možností: internet banking: řada zákazníků využívá internet, nicméně je třeba je vzdělávat a ujišťovat, že tento způsob správy financí je naprosto bezpečný a ovládání účtu je velmi snadné a pohodlné. Doporučujeme uvést předváděcí akce, kde si zákazník bude moci ovládání účtu vyzkoušet využití služeb osobního bankéře: jejich služby jsou v Bance XY na dobré úrovni a pomáhají upevnit vztah Bance XY. Bankéře je možné využít také ke vzdělávání klientů, pokud jde o internet banking telefonické centrum pro zákazníky: tyto služby je třeba intenzivně komunikovat Obecně lze nové klienty do banky přilákat na výhodné cenové nabídky. Jsou totiž dosti cenově citliví a u své banky nespokojení s řadou cenových faktorů. Kromě již uvedeného „Vedení běžného účtu zdarma“ lze také uvažovat o snížení poplatků za vedení karet, poplatků za výběry z cizích bankomatů (2 - 3 výběry měsíčně by měly pokrýt potřeby většiny klientů) nebo zvýšení úročení vkladů.

Diskuse, otázky