Metody, techniky a modely managementu kvality Povýrobní etapa Spotřebitelské hodnocení kvality služby

FMEA, Ishikawův diagram, FTA…. Metody sledování spokojenosti Benchmarking - nástroj pro nalezení (formou porovnávání se s nejlepším) a aplikaci nejlepších praktik (postupů). Techniky: laddering, faktorová analýza, focus group, mystery shopping….. ČSN EN ISO 9000 čl. 8.2.1: „organizace musí, jako jedno z měření výkonnosti systému managementu jakosti, monitorovat informace týkající se vnímání zákazníka, zda organizace splnila jeho požadavky. Způsob získávání a používání těchto informací se musí určit“

Nenadál, J. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků

Fyzické výrobky – fyzikální a organoleptické vlastnosti Laboratorní testování – normy http://www.monterky.com/gore_tex.html Uživatelské odborné testování – normy, legislativa, smlouva…, smysly… Kvalimetrické metody - pro „výpočet“ jakosti používaný v případech, kdy potřebujeme kvantifikovat znaky jakosti http://www.grafika.cz/art/polygrafie/kvalita_vazby.html http://fss.muni.cz/~linkov/grant.htm - Smyslové hodnocení, elektronické hodnocení (el. nos a jazyk – krmiva)

Laboratorní testy versus uživatelské testování „U některých skupin výrobků se některé či dokonce všechny vlastnosti musí ověřit jejich samotným užíváním, a tak nastupují spolupracující dobrovolníci (musí například ujet na každém z testovaných kol 500 km, žehlit pořádné hromady prádla na žehlicích prknech, nosit na zádech zatížené batohy, mít na hlavách cyklistické přilby a odjezdit na kole stanovený počet hodin, několik měsíců hrát v kopačkách fotbal).“ Dtest

Spotřebitelské testy - získávání názorů a reakcí zákazníka o jeho spokojenosti či nespokojenosti s daným produktem Testy interní - více výrobků navzájem Testy externí – jeden výrobek (srovnávání „v hlavě“) Testy dojmu – nový produkt Testy zkušenosti – hodnocení skutečných vlastností Testy prosté – produkt „se vším všudy“ Testy eliminační – zatajení některých informací Testy substituční – zaměnění informací Testy slepé – zatajení všech informací

Laddering Means-end chain model (Gutman – 1.přednáška) Odvození konečných hodnot (znaky produtku jsou pouze prostředkem dosažení cíle ACV model: attitudes – postoj consequence(s) – důsledek/ky (proč, co… value – konečné hodnoty

Popisná statistika prvků, řetězců, vztahová analýza, korespondenční analýza

Vytvoření mapy řebříčku

Diskriminační mapa

Vytváření shluků – shluková analýza

Finální řetězec

Kvalita služeb - modely Ziskovost 1 auto GM: - 37,44 USD – zisk z výrobku - 106,56 USD – zisk z prodejních a poprodejních služeb !více než 55% zisku ze služeb – u prodeje výrobků

Ishikawův diagram příčina -následek Aircraft late to gate Late food service Late fuel Late cabin cleaners Poor announcement of departures Weight and balance sheet late Delayed Departures Delayed check-in procedure Acceptance of late passengers Facilities, Equipment l Materials, Supplies Customers Gate agents cannot process fast enough Late/unavailable airline crew Arrive late Oversized bags Weather Air traffic Frontstage personnel Procedure Backstage Personnel Information Other Causes Mechanical Failures Late pushback Late baggage

1977 – Lynn Shostack (CitiBank) „Breaking Free from Product Marketing“ nový pohled na marketing - specifika služeb vs význam 1984 – „Designing Services that Deliver“ 1981 – „How to Design a Service“ !procesní mapa – tzv. blueprinting“ – analýza, vizualizace a optimalizace procesu služeb (PERT – Project Evaluation and Review Technique) – čas + náklady + identifikace všech součástí procesu služeb British Standard for Service Design (BS 7000 -3, BS 7000 -10, BS EN ISO 9000), blueprinting = „Mapping out of a service journey identifying the processes that constitute the service, isolating possible fail points and establishing the time frame for the journey. „ PROCES TVORBY, VÝKONU, REALIZACE SLUŽBY Mapa procesu (kroky, čas) + linie vnímání/viditelnosti front-office back-office Osoby, prostředí, materiální pomocné prostředky… - možné problémy

Service Blueprint

Dimenze kvality služeb CO? & JAK? 1) technická dimenze 2) funkční dimenze ->Total Quality CO? – fyzické komponenty/použité výrobky Image Místo a „místo“ tvorby (a) realizace služby: KDE? 3“T“ – tasks, tangibles, treatment Celkově vnímaná kalita (Total perceived quality) – mezery (GAPS) mezi OČEKÁVANOU a „ZAŽITOU“ kvalitou

2 základní školy – kvalita služeb: Severoamerická: 80.l.20.st Valarie Zeithaml (Un. Of North Carolina) Lou Berry A. (Parsu) Parasuraman Oliver Swan Joe Cronin Steven Taylor Raymonf Fisk Avedis Donabedian………. „Nordic School of Quality Management“ 70.l.20.st Christian Grönroos Evert Gummesson Veronica Liljander Tore Strandvik Kristina Heinonen Lehtinen Järvinen Raija a Uolevi……….

Severoamerický přístup Důraz na PROCES (apriori) + vnímání dodání služby Zeithaml 1981 – základní model: "How Consumer Evaluation Pro- cesses Differ between Goods and Services," kvalita „hledání“ (komunikace, zhmotnění prvků služby, dostupnost, image…) + kvalita zkušeností + kvalita víry/důvěry – v budoucnost (důchodové spoření, léčba, krém proti vráskám, fitness…) Fisk (Raymond) -1981:“Toward a Consumption/Evaluation Process Model for Services“ – manažerský nástroj přednákupní fáze (hledání informací…) – VYHODNOCENÍ I nákupní/spotřební fáze (výběr) – VYHODNOCENÍ II + realizace – spotřeba) ponákupní fáze – VYHODNOCENÍ III

GAP model (Zeithaml, Berry, Parasuraman) bipolární škála – míra kvality služeb - lepší než očekávané – horší než očekávané – modely mezer kvality (GAPS) 1985 – porovnávání ideálu se skutečností SERVQUAL - 5 generických dimenzí – 1989 (původně 10 dimenzí): spolehlivost, schopnost reagovat na podněty, kompetentnost, dostupnost, zdvořilost, komunikace, důvěryhodnost, bezpečí a jistota, porozumění, fyzické prostředí služby (97 22 položek) reliability, assurance, tangibles, empathy, responsiveness, RATER GAP model MEZERY: (ISO 9000 - + 2 mezery) 1. percepce očekávání zákazníků managementem (interní komunikace, nedostatek informací…) 2. managementem pochopeny očekávání zákazníků a specifikace očekávání do znaků kvality služby 3. proces – mezera mezi specifikací a skutečným výkonem 4. rozdíl – očekávání (slib) z komunikace a skutečnost 5. celková kvalita – očekávání a suma zkušeností SPOKOJENOST ANEBO KVALITA????????? GAP6 – vnímaná kvalita a odhad managementu této vnímané kvality GAP 7 – odhad důsledků z. vnímání Q managementem a skutečné důsledky

GAP model (6. a 7. další verze) Customer experience relative to expectations Advertising and sales promises Customer interpretation of communications 1. Knowledge Gap 2. Standards Gap 3. Delivery Gap 5. Perceptions Gap 7. Service Gap Customer needs and expectations Management definition of these needs Translation into design/delivery specs Execution of Customer perceptions of product execution 6. Interpretation Gap 4. differ. Gap MANAGEMENT CUSTOMER

SERVQUAL Tangibles: Appearance of physical facilities, equipment, personnel, and communication materials. Reliability: Ability to perform the promised service dependably and accurately. Responsiveness: Willingness to help customers and provide prompt service. Assurance: Knowledge and courtesy of employees and their ability to inspire trust and confidence. Empathy: Caring, individualized attention the firm provides its customers.

Bipolární škála SERVQUAL + rozdělení 100 bodů mezi 5 dimenzí – důležitost v očích zákazníka odmítám úplně souhlasím úplně Zaměstnanci vynikajícího poskytovatele služeb jsou stále stejně zdvořilí 1 2 3 4 5 6 7 k zákazníkům Zaměstnanci podniku xxx jsou stále stejně 1 2 3 4 5 6 7 zdvořilí k zákazníkům

Revised SERVQUAL Items Reliability - spolehlivost 1. Providing services as promised 2. Dependability in handling customers' service problems 3. Performing services right the first time 4. Providing services at the promised time 5. Keeping customers informed about when services will be performed Responsiveness - vstřícnost spolehlivost 6. Prompt service to customers 7. Willingness to help customers 8. Readiness to respond to customers' requests Tangibles - hmotné prvky 17. Modern equipment 18. Visually appealing facilities 19. Employees who have a neat, professional appearance 20. Visually appealing materials associated with the service 21. Convenient business hours Assurance - zajištění 9. Employees who instill confidence in customers 10. Making customers feel safe in their transactions 11. Employees who are consistently courteous 12. Employees who have the knowledge to answer customer questions Empathy - empatie 13. Giving customers individual attention 14. Employees who deal with customers in a caring fashion 15. Having the customer's best interest at heart 16.Employees who understand the needs of their customers © A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 27

Correspondence between SERVQUAL Dimensions and Original Ten Dimensions for Evaluating Service Quality Original Ten Dimensions for Evaluating Service Quality SERVQUAL Dimensions TANGIBLES RELIABILITY RESPONSIVENESS ASSURANCE EMPATHY TANGIBLES RELIABILITY RESPONSIVENESS COMPETENCE COURTESY CREDIBILITY SECURITY ACCESS COMMUNICATION UNDERSTANDING/ KNOWING THE CUSTOMER © A. Parasuraman, University of Miami; not to be reproduced or disseminated without the author’s permission 28

Cronin a Taylor 1992 - SERVPERF (kvalita jako výkon - performance) – ze SEVQUAL Haller – SERVIMPERF – „IM“ – importance – význam nebo důležitost složky výkonu Německo: Brandt 1987 – Penalty – Reward (Penalty – pokutové faktory – znaky, jejichž nesplnění – nespokojenost; Reward – faktory odměny – vyšší kvalita - 5 bodová škála, regresní analýza Critical Incident - metoda kritických událostí (Bittner, Booms, Tetreault, 1990) – kritické událost v průběhu poskytování služby (- interakce) – pozitivní a negativní

MODEL: struktura, procesy, výsledky Avedis Donabedian (1966 – Evaluating the quality of medical care“) – Q = výsledek fungování celého systému MODEL: struktura, procesy, výsledky STRUKTURA Kvalifikace Vybavenost Personál Organizace Možnosti přístupu PROCES Kvalita činností při poskytování služeb VÝSLEDEK „cíl“ zákazníka před kupovanou službou

Severská škola – důraz na interakci a spolutvorbu H pro Z 1984 Christian Grönroos model: Vnímaná kvalita Vnímaná služba Očekávaná služba MKT aktivity, zkušenost, doporučení… IMAGE Funkční kvalita JAK? Chování se, Komunikace, Postoje, dostupnost, …. Technická kvalita CO? Stroje, přístroje, zařízení, materiál, suroviny, pomůcky, vybavení…………

+ vnímaná hodnota, + vztah + stížnosti a jejich řešení) Lehtinen & Lehtinen 1991 modely: 1. kvalita korporace + kvalita fyzická (~technická) + kvalita interakcí kvalita procesu + kvalita výsledků/výstupů Liljander a Strandvik – 1993 – VZTAH!!! + HODNOTA (přínos vs náklady) rozlišení: epizoda (transakce) a vztah --- transakce produktová/služby- hodnota + finanční + sociální + informační vztah a hodnota ------vazby= VZTAHY – pozitivní, indiferentní, negativní KVALITA VZTAHU -------------------------- Customer Satisfaction Barometer ( Claes Fornell, 1989 – Švédsko, 1994 – USA, 1999 – EU….) + vnímaná hodnota, + vztah + stížnosti a jejich řešení) http://www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=26 http://www.epsi-rating.com/images/stories/files/Pan%20European%202005-1.pdf

ASCI - model

Walk-Through Audit (WtA) A process-oriented survey given to customers and managers to evaluate the perception of the customer service experience

Standard Expectations Experience Detractors Moments of Truth - R. Norrman 1983 (kniha Service Marketing), zdokonalené - Jan Carlzon Scandinavian Airways Critical moments between the customer and the organization that determine customer satisfaction The technician was sincerely concerned and apologetic about my problem He asked intelligent questions that allowed me to feel confident in his abilities The technician offered various times to have work done to suit my schedule Ways to avoid future problems were suggested Experience Enhancers Only one local number needs to be dialed I never get a busy signal I get a human being to answer my call quickly and he or she is pleasant and responsive to my problem A timely resolution to my problem is offered The technician is able to explain to me what I can expect to happen next Standard Expectations I had to call more than once to get through A recording spoke to me rather than a person While on hold, I get silence,and wonder if I am disconnected The technician sounded like he was reading a form of routine questions The technician sounded uninterested I felt the technician rushed me Experience Detractors