Inovace bakalářského studijního programu v kontextu Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení CZ.2.17/3.1.00/32599 Vysoká škola regionálního rozvoje Praha

Petra Krajníková

Definice marketingu. Základní pojmy v marketingu. Funkce marketingu. Základní úlohy marketingu. –Analýza zákazníka. –Analýza konkurence. Nové trendy v marketingu.

„Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného produktu, ve správnou dobu, na správné trhy a za správnou cenu“. „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a ovlivňování a v konečné fázi upokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ „Marketing je společenský a řídicí proces, ve kterém jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím vytváření a směny produktů to, co potřebují a požadují.“

Marketing představuje komplex činností, jejichž cílem je upokojení, poznání, předvídání a stimulace potřeb zákazníků při současném docílení dalších cílů podniku. Marketing tak umožňuje dlouhodobou úspěšnost podniku v konkurenčním prostředí, která je založená na spokojenosti zákazníků. Marketing slouží k naplnění marketingové koncepce řízení. Různé podnikatelské koncepce (výrobní, prodejní, marketingová) jsou obecným vyjádřením podstaty určité marketingové filosofie, přístupu k trhu.

Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Potřeby jsou společné pro všechny lidské bytosti a dají se rozdělit do těchto tří základních kategorií: fyziologické potřeby jako teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší, sociální potřeby jako příslušnost ke skupině a city, individuální potřeby jako znalosti a seberealizace. Pokud nejsou potřeby člověka uspokojeny (uspokojovány) nastávají možnosti: –pokusit se najít způsob, jak tuto potřebu uspokojit, často tím, že získá nějaký předmět nebo službu, –pokusit se tuto potřebu redukovat.

Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, které vedou k uspokojení potřeby. Důležité je si uvědomit, že marketing podniku může dosáhnout toho, že si lidé budou jeho produkt přát víc než jiný, ale nemůže vytvořit novou potřebu.

Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání koupit.

Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují.

Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky, služby, ale i osoby, místa, organizace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby. Produktem je vše, co může uspokojit potřeby a přání zákazníka.

Identifikace potřeb trhu a možností na trhu. Řízení produktu a jeho distribučních kanálů. Komunikace, PR, Reklama a propagace výrobků a služeb. Navrhuje cenu a termín dodání zboží. Plánování marketingových aktivit, tvorba koncepcí a strategií.

ANALÝZA ZÁKAZNÍKA USKUTEČŇOVÁNÍ MARKETINGU Psychologické jevy Zpracování informací Vnímání Paměť Hodnocení Způsob rozhodování Emocionální reakce Motivy Učení Společen.aspekty spotřeby Vliv mezilidských vztahů Rozhodování v rodině Zájmové a společen.skupiny Hromadné sdělovací prostředky Kult.společenské a politické vlivy Návrh a vývoj nových výrobků a služeb Odhad velikosti poptávky Komunikace se spotřebiteli Cenová politika Distribuce

FirmaFirma Nové firmy Dodavatelské organizace Substituenty Spotřebitelé Konkurenční firmy Síla dodavatele Hrozba nových vstupů Síla spotřebitele Rivalita mezi firmami Hrozba náhrady produktu

1. Nové formy vyjádření komunikačních poselství: –Virální marketing (marketingová technika, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí), –Guerillový marketing (nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu), –Event marketing (marketingová činnost, v jejímž středu stojí event, což lze chápat jako „zvláštní představení (událost) či výjimečný zážitek, který je prožíván všemi smyslovými orgány vybraných recipientů na určitém místě a slouží jako platforma pro firemní komunikaci), –Digitální marketing (komunikace interaktivními prvky, kterými se možnosti podnikání na internetu stále zvyšují), –Mobilní marketing (využíváním mobilních sítí pro marketing), –Product placement (reklamní aktivity, kdy se výrobek nebo značka viditelně umístí do děje filmu nebo počítačové hry).

2. Soustředění na prospěch pro zákazníka Každý pracovník firmy bez ohledu na svou pozici a úkol musí mít jasnou představu o svém přínosu ke strategii, která je zaměřena na prospěch pro zákazníka. Např. –Co-Branding, kdy se spojí do značkové aliance dva výrobci stejných produktů se stejně silnou značkou, aby na trh přinesli společný produkt –Multi-Chanell Management, který má umožnit zákazníkovi svobodnou volbu, kdy a jaký přístupový kanál využije, aby vstoupil se svou firmou do kontaktu (telefon, klasický dopis, fax, , internet), případně přímým kontaktem nebo pomocí zprostředkovatele prodeje. – marketing, umožňující širokou působnost, bezprostřední reakce bez časové ztráty, nezávisle na místě. Jde o významný prostředek vytváření vztahů se zákazníkem.

3. Individualizace přístupu –Relationship Management –One-to-one marketing –Mass Customization (zákaznicky individuální masová produkce, vycházející z principu vysoké vnitřní standardizace produktu a stavebnicové výroby, které umožňují dodat zákazníkovi výrobek podle jeho individuálních představ s využitím výhod sériové výroby).

4. Nalezení vhodných limitů požadavků zákazníka na jakost V současné době významného technického a technologického rozvoje je třeba vymezit jakost, respektive kvalitu, jako stupeň plnění potřeb zákazníka.