CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna

Trhy Dílčí (trh určitého zboží) X agregátní (trh jako celek) Místní X národní X mezinárodní X světový Trh výrobků a služeb Trh práce, půdy, kapitálu Trh peněz Potenciální – všichni kdo mají o produkt zájem Použitelný – mají o produkt zájem a byli by schopni jej zaplatit Kvalifikovaný použitelný - trh včetně omezeních (např.střelné zbraně) Cílový - kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se fa zaměří Podchycený - zákazníci, kteří si produkt zakoupili Tržní podíl JE % PODÍLU NA TRHU

Formy trhu Monopol x na straně poptávky monopson Čistý oligopol - prodej benzínu Heterogenní oligopol x na straně poptávky oligopson

Tržně nediferencovaný Volba strategie Tržně nediferencovaný Pokud na trhu nenalezneme výrazné segmenty Působíme na celý trh Cílený marketing Pokud nalezname výrazné segmenty  Koncentrovaný marketig  Diferencovaný marketing

Tržní diferenciace (Boučková a kol.) Tržně nediferencovaný marketing (konvergentní strategie) Masový marketing Výrobkově diferencovaný marketing Marketing Koncentrovaný marketing Cílený marketing (divergentní strategie) Diferencovaný marketing

Segmentace trhu Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním … V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům. Segmentace trhu je součástí cíleného marketingu. Tržní zacílení – na který segment se zaměříme Tržní umístění – jakým způsobem uvedeme produkt na trh uvedeme na trh

Tři hlavní kriteria Vnitřní homogennost a vnější heterogennost Schopnost identifikovat segment a měřit Přístupnost segmentu segmenty musí být: měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné. přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit. dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem, přizpůsobeným potřebám této skupiny. rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné marketingové mixy a programy.

Jak vybírat segment Podle velikosti a síly – někdy je vhodná strategie niky (výklenek) Podle růstu segmentu Důležitou roli hraje image výrobku pro segment Nutno zhodnotit atraktivnost segmentu z pohledu konkurence

Fáze segmentace trhu 1. fáze - Průzkum trhu Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2. fáze - Profilování segmentů Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. 3. fáze - Tržní zacílení Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat.další fáze cíleného marketingu 4. fáze - Positioning - tržní umístění Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům. 5. fáze - Volba marketingové strategie Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu.

Tržní umístění Jedná se o umístění výrobku – posittioning Jedná se o fyzické umístění výrobku na trhu, ale také o umístění výrobku v povědomí zákazníka Faktory, umísťování: vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť, marketingový mix a komunikace.

Profilování segmentů Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace trhu. Získané „dotazníky“ je nyní třeba zpracovat, zanalyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristkami (stejné postoje, podobná věková hranice a pod.). Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů.

Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy geografická kritéria

Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy demografická kritéria

Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy socioekonomická kritéria

Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy etnografická kritéria fyziografická kritéria

Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy sociopsychologická kritéria

Segmentační matice Produkt  A B C D E F G H Segment 1 Segment 2 Souřadnicová segmentační matice slouží k definování segmentů (cílových trhů) ve kterém se nabízí nejvíce příležitostí. Řádky (Segment N) - představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy Sloupce (Produkt N) - představují produkty (služby ) pro uspokojení potřeb zvoleného trhu. Produkt  A B C D E F G H Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5

Koncentrovaná strategie Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) – firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem.

Výběrová specializace Výběrová specializace – firma se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý ,nebo vyhovuje podnikové strategii. .

Produktová specializace Produktová specializace – firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech.

Tržní specializace Tržní specializace – firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky

Pokrytí celého trhu Pokrytí celého trhu – velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: nediferencovaný marketing – firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky diferencovaný marketing – firma operuje v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program

Krejčovství I. Firma zakázkového krejčovství o třech zaměstnancích se rozhodla provést segmentaci trhu. Nejprve si definovala jednotlivá kritéria segmentace a následně provedla segmentaci podle zvolených kritérií. Geografické charakteristiky  jednotlivci: Vzhledem k tomu, že by těžko někdo cestoval velkou dálku, aby si nechal přišít zip, nebo založit kalhoty. Proto je v třeba zaměřit se na město a jeho nejbližší okolí.  firmy: Firmy jsou si vědomy hodnoty řemeslné práce, a proto jsou ochotny pro zakázku i cestovat. Případná komunikace, nebo doprava se dá bez problémů vyřešit v rámci režie. Demografické charakteristiky  jednotlivci: ženy v důchodovém věku, módní návrhářky, maminky s dcerami, …  firmy: svatební salony, čistírny oděvů, půjčovny krojů, ale také reklamní agentury, které chtějí přišít reklamní nášivky

Krejčovství II. Socioekonomické charakteristiky  jednotlivci: zaměření na důchodce s příjmem do 10 000 Kč, bohatí perfekcionisté, kterým na ceně příliš nezáleží.  firmy: u firem nehrají tyto charakteristiky roli Psychografické charakteristiky  jednotlivci: lidé kteří chtějí mít vše přesně na míru ,vše podle svých představ a přání  firmy: společnosti které chtějí vyrobit několik málo prototypů pro výzkum , dříve než nechají své produkty vyrábět sériově, firmy které občas něco poškodí (půjčovny atd.) Charakteristiky chování  jednotlivci: lidé kteří využívající služby v plesové sezóně, blízcí známý, kteří občas potřebují něco ušít na zvláštní akci  firmy: firmy které pravidelně zásobují své zákazníky (sportovní kluby, reklamní agentury,…)

Profily segmentů české společnosti

Alibisté „Sousedi mají nový mrazák a my furt nic.“ podíl v souboru: 6 % (468 000) pohlaví: 68 % ženy 32 % muži průměrný věk: 40

Autoritativní hlava rodiny Podíl v souboru: 8 % (624 000) Typ Autoritativní hlava rodiny to nikdy nikam zvlášť daleko nedotáhl, o to pevněji třímá otěže vlády doma. Všechno musí být tak, jak řekne on. Dcera musí být brzy doma, manželka vaří jeho oblíbená jídla (všechno domácí, nic z pytlíku!), pes má místo v boudě na dvorku a všude panuje čistota a pořádek. Inu, jak sám říká, rodina především. To sice říká, ale skutečnost je trochu jiná. Sám se rodině nijak zvlášť nevěnuje.

Dobrá rodina „Žít smyslupně“ Podíl v souboru: 6 % (468 000) Pohlaví: 52 % ženy 48% muži Průměrný věk: 39

Emancipovaná moderní žena „Mým úspěchem získává i rodina.“ Podíl v souboru: 10 % (780 000) Pohlaví: 91 % ženy % muži Průměrný věk: 39

Manažer „Práce je můj život!“ Podíl v souboru: 7 % (546 000) Pohlaví: 71%muži 29 % ženy Průměrný věk: 38

Novákovi z paneláku „Co dávají dneska v televizi?“ podíl v souboru: 20% (1 559 000) pohlaví: 50% ženy 50% muži průměrný věk: 40

Podnikavec „Na plný plyn!“ podíl v souboru: 7 % (546 000) pohlaví: 80 % muži 20 % ženy průměrný věk: 28

Skromná babička „ Víkend strávím s vnoučaty.“ ¨ podíl v souboru: 14 % (1 091 000) pohlaví: 73 % ženy 27 % muži průměrný věk: 58

Věčné mládí „Nonstop,já chci žít nonstop ...“ podíl v souboru: 6 % (468 000) pohlaví: 56 % muži 44 % ženy průměrný věk: 39

Zastánci starých pořádků „Ani ty rohlíky už nejsou, co bývaly.“ Podíl v souboru: 7% Pohlaví: 60% ženy 40% muži Průměrný věk: 52