Marketingový mix

Marketingový mix „… je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“

Složky marketingového mixu 4P: Product (produkt), Price (cena), Place (distribuční cesty), Promotion (marketingová komunikace). Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit.

Na prvním místě je vždy výrobní a výrobková politika – které produkty mají být vyráběny a prodávány, jaké musí mít produkt vlastnosti, jaký jeho design, obal, značka, image výrobce, Druhou významnou je cena a cenová politika – cena může usměrňovat proporce mezi nabídkou a poptávkou, zprostředkovaně vede k vyšší hospodárnosti; patří sem i poskytování slev, stanovení platebních podmínek a lhůt apod.,

Úlohou distribučního mixu je vytváření vhodných distribučních cest s ohledem na charakter trhu, výrobků, na distribuční mezičlánky, Komunikační mix – informovat spotřebitele , stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí.

Výrobek jako nástroj marketingu

Výrobek (produkt) V rámci marketingových nástrojů dominantní pozice, „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“ Všechno, co lze nakupovat a prodávat.

Charakteristiky výrobku A) funkční charakteristiky: hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti), služby (vlastní výrobek doplňují – bezplatný odvoz do bytu zákazníka; nebo tvoří podstatu výrobku – služby cestovní kanceláře), B) charakteristiky spojené s image – značka, design.

Komplexní výrobek Jádro výrobku – souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné, Služby – mohou prodeji předcházet, doprovázet ho, být poskytovány v průběhu užívání výrobku (poradenství, servis, záruky atd.), Image – založena na tom, co spotřebitelé o výrobku vědí, co si myslí, co k němu cítí.

Čím je trh vyspělejší a rozvinutější, tím ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku (především hmotné), naopak na významu nabývají charakteristiky spojené s image. Příklad: automobily, televizory, chladničky – dosažená technická úroveň rozhodujících producentů téměř stejná, chce-li podnikatel svůj výrobek odlišit od konkurence, musí využít další charakteristiky (služby, image).

Z hlediska marketingu dále významné spotřebitelské vnímání výrobku – podnikatel, jež chce na trhu uspět, musí být schopen potlačit svůj názor a vlastní hodnocení, naopak se musí snažit dívat se na svůj výrobek očima spotřebitele.

Životní cyklus výrobku

Životní cyklus výrobku = závislost prodeje výrobku na čase, Jeho etapy se liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, péčí, kterou vyžaduje od podnikatele.

Zavedení výrobku na trh Období, kdy musí podnikatel věnovat výrobku maximální pozornost, Informovat potenciální spotřebitele, že se na trhu výrobek objevil, přesvědčit je, aby ho vyzkoušeli, zajistit jeho distribuci, Příčiny případných neúspěchů: nedostatečná odlišnost od obdobných výrobků, chybné použití ostatních nástrojů marketingu, špatně zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, nedostatečná výroba neumožňující plynulý a dynamický rozvoj nabídky.

Růst a rozvoj prodeje Nejdynamičtějším obdobím z hlediska přírůstků prodeje, Výrobek se stává zdrojem zisku, Na trhu se začínají objevovat konkurenční výrobky.

Zralost Absolutní růst prodeje, ale snižování jeho tempa, Výrobek je na trhu známý, vyrábí se a prodává ve velkých množstvích, Výrobek je diferencován – výroba různých modifikací základního výrobku, Vstup dalších konkurentů na trh – většinou nutnost snížit cenu.

Úpadek Prudký pokles prodeje, Možnosti podnikatele – rychle prodej ukončit a zaměřit se na jinou oblast; setrvání na původním trhu – maximálně „vyždímat“ trh (může existovat silný konzervativní segment, který na upadajícím výrobku lpí).

Základní modifikace životního cyklu 1. tzv. nestárnoucí výrobky – v životním cyklu dominuje fáze zralosti, chybí úpadek, 2. výrobky typu růst–úpadek – chybí stádium zralosti, prudký růst přechází rovnou v pokles, 3. výrobky s obnoveným cyklem – úpadek je vystřídán novým zavedením na trh – renesancí, 4. výrobky přecházející z fáze zavedení přímo do úpadku – signalizuje neúspěšnou inovaci.

Faktory průběhu životního cyklu Reakce spotřebitelů – projevují se v rozsahu a rychlosti akceptování výrobku, Aktivita konkurence – její četnost, rychlost, Marketingová politika firmy – schopnost optimálně koordinovat marketingové nástroje, Stupeň novosti daného výrobku – míra změny oproti stávajícím výrobkům vnímaná spotřebiteli, Druh výrobku – např. oblečení mají tendenci ke kratšímu životnímu cyklu než základní potraviny.

Inovace a nové výrobky Pokud chce podnikatel uspět, musí být schopen nabídnout kupujícímu nějakou výhodu (něco jiného, lepšího, nového), Změna se může týkat: výrobku, jiného marketingového nástroje (např. ceny), technologie, organizace, řízení aj.,

Příčiny rostoucího významu inovace 1. stále více trhů se vyznačuje relativní nasyceností – např. pokud je 99% domácností vybaveno chladničkami, zájem o ně budou mít jen nově vznikající domácnosti nebo ti, kterým dosloužila; když výrobce uvede na trh nový typ chladničky (jinou, lepší, dokonalejší), je šance, že se k nákupu rozhodnou i dosavadní vlastníci (budou se domnívat, že nový výrobek uspokojí dokonaleji jejich potřeby);

2. inovace umožňuje obnovit ziskovost výrobku – zavedení nového výrobku je nákladné a riskantní, je ale spojeno se šancí, že zisk bude vyšší, než to může zajistit dosavadní výrobek, 3. inovace vytváří příznivější postavení výrobců – i ve vztahu k distributorům, 4. lidé si uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřeby – význam ekologicky šetrných inovací.

Zavádění nových výrobků na trh Na trh vedou 2 základní cesty: 1. podnik získá právo vyrábět nový výrobek od jiného podnikatelského subjektu, např. nákup patentu, licence, spojení s jinou firmou; 2. podnik nový výrobek zavede na trh vlastními silami.

Uvedení výrobku na trh vlastními silami 1. fáze výzkumu – co nového vyrábět a prodávat, získat co nejvíce námětů, 2. fáze vývoje – myšlenku převést do hmotné podoby – prototyp výrobku, 3. fáze komercializace – jak to nové, co bylo vyrobeno, dostat na trh.

Cena v marketingovém mixu

Cena jako součást marketingového mixu Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, Je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku, Vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady, Z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou.

Cenová politika Souhrn základních rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu; prostřednictvím ceny umožnit či podpořit dosažení podnikatelských cílů, Řešeny otázky: úroveň cenové hladiny, cena nových výrobků, změny cen u stávajícího výrobního programu, diferenciace cen dle tržních segmentů, hodnocení cen konkurence, výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka.

Faktory ovlivňující výši cen Externí faktory – charakter trhu (dokonalá konkurence, monopol apod.), charakter poptávky (cenová pružnost, důchodová pružnost, vliv změn cen komplementů a substitutů), konkurence, další faktory (hl. ekonomické – míra inflace, úrokové sazby aj.), Interní faktory – vliv marketingových cílů podniku (cíl přežití, maximalizace zisku, tržního podílu, vůdcovství v kvalitě atd.), náklady.

Metody tvorby ceny Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena), Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena), Metoda založená na nákladech (nákladová cena).

Poptávkově orientovaná cena Vychází z hodnoty, kterou přikládá zákazník výrobku, Je cena orientovaná na trh, na potenciální zákazníky, Faktory: substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky, důchodová pružnost poptávky, cenové představy zákazníků, význam image a kvality.

Konkurenčně orientovaná cena Téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce, vychází z cen konkurentů, Možnost orientace na cenu v oboru (pro trhy s velmi homogenním zbožím), orientace na cenového vůdce (stanovení ceny, kterému se ostatní přizpůsobují.

Nákladově orientovaná cena Vychází z nákladů na výrobek včetně určité přirážky k těmto nákladům.

Cenové strategie Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh, Cenové strategie celého výrobního sortimentu, Změny stanovených cen.

Cenová strategie nově zaváděných výrobků Zvážit mezi politikou vysokých cen či politikou nízkých cen, zvážit využívání tržní cenové politiky; Cenová politika vysokých cen: ve formě prémiové cenové strategie či jako strategie „sbírání smetany“: Prémiová cenová strategie – sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny (dáno jedinečnou pozicí výrobku na trhu a nízkou cenovou elasticitou poptávky),

Strategie „sbírání smetany“ – vysoká úvodní cena za značné podpory reklamy, stupňovité „sbírání smetany“ postupným snižováním ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cen; podmínkou – výrobek musí alespoň krátkodobě představovat určitou novinku.

Cenová politika nízkých cen Cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, rychlého obratu, zvyšování objemu výroby; umožňuje vytlačení konkurence, zabránění vstupu na trh novým konkurentům

Tržní cenová politika Neurčuje se jediná cena, ale vytváří se celá cenová struktura tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech, v různém čase apod., Možné využít dva způsoby diferenciace – diskriminační tvorba ceny, propagační tvorba ceny,

Diskriminační tvorba ceny – formy: různé ceny pro odlišná teritoria (tuzemsko a zahraničí, hlavní město a ostatní města), časová diferenciace cen (snížit kolísání poptávky v čase), osobní diferenciace dle věku, povolání, dle určitých oprávnění (např. studenti VŠ), dle modifikace výrobků (umožnit zájem zákazníků v různých příjmových třídách – vedle luxusní verze nabízet i levnější provedení), dle distribučních článků (odměna za včasný nákup, za hromadný nákup, za mimosezonní nákup, pravidelným zákazníkům atd.),

Propagační tvorba ceny – dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen; velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny značkových výrobků s cílem přilákat další zákazníky (X výrobci jsou vystavováni nebezpečí ztráty image), snížení ceny v případě sezonního poklesu prodeje, kupon na získání dodatečné slevy, prodej na úvěr s nízkým úrokem, bezplatná záruka, stanovení přemrštěné ceny a následné poskytnutí podstatné slevy.

Tvorba ceny výrobního sortimentu Cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment: Tvorba ceny výrobkové řady – vyrábí-li výrobce více než jeden výrobek, je třeba určit cenové rozdíly mezi jednotlivými výrobky, Tvorba ceny zvláštních doplňků – ot., které doplňky budou zahrnuty v ceně výrobku, které budou oceněny samostatně,

Tvorba cen vázaných výrobků – rozhodování o ceně výrobků, které jsou naprosto nezbytné pro funkci hlavních výrobků, Využití tvorby dvoudílných cen – obdobné jako u vázaných cen, určit, jakou cenu má základní výrobek a jakou výši bude mít pohyblivý poplatek (za přidružené úkony), Nabídka souboru výrobků za cenu výrazně nižší než představuje souhrn cen jednotlivých výrobků.

Změny stanovených cen Snižování cen – nadbytečná kapacita, konkurence (až cenová válka), nadměrná nabídka výrobků a jejich nedostatečná diferenciace, snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu; snížení ceny může vyvolat u zákazníků představu finančních těžkostí firmy, která nebude moci v budoucnosti zajistit servis apod., snížení ceny může být motivováno snahou o ovládnutí trhu,

Zvyšování cen – inflace, převaha poptávky nad nabídkou, výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků, exkluzivita výrobku, vysoká image. Z hlediska firmy je třeba posoudit důvody, proč konkurence změnila cenu.