Segmentace

Definice segmentace proces rozdělení celého trhu na skupiny zákazníků tak, že požadavky a přání zákazníků uvnitř každého segmentu jsou podobné a rozlišitelné od potřeb a požadavků zákazníků v jiných segmentech. Segment = skupina zákazníků (část trhu), kteří mají stejné nebo podobné potřeby a požadavky Nástroj segmentace = segmentační proměnné

Segmentační proměnné Geografické Demografické Fyziografické Psychografické Psychologické (behavioristické)

- Geografické proměnné Světové teritorium Islámské země, střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika….. Stát Německo, Itálie, … Region Praha, Slovácko, Severní. Čechy … Velikost oblasti např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd. Velikost obce (města) pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000, 50 000 - 100 000, 100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000, 500 000 - 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel Typ osídlení městské, předměstské, venkovské Podnebí Severské, mírné, subtropy, tropy Morfologie krajiny Velehory, hory, pahorkatina, rovina

- Demografické proměnné Věk do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více Pohlaví muž, žena Velikost rodiny 1 - 2, 3 - 4, 5 a více Fáze životního cyklu rodiny mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní Příjem rodiny pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000, 50 000 a více Povolání vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, majitel, obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ Náboženství katolické, protestantské, židovské…. Rasa bílá, černá … Národnost česká, slovenská, maďarská ….

- Fyziografické proměnné Kvantitativní charakteristiky výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýždí, svaly, tvar obličeje …. Kvalitativní charakteristiky zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůže, zubů, typ pleti ….

- Psychografické proměnné Sociální třída vyšší, střední, nižší, spodina Životní styl Různé typologie životních stylů Osobnost podnikavá, autoritativní, …

- Psychologické (behavioristické) p. Příčiny chování zabezpečení práce, zabezpečení volného času Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho žádostivý, má ho v úmyslu koupit Frekvence nákupu pravidelná koupě, občasná koupě Uživatelský status neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Míra užívání vůbec, nepatrně, občas, hojně Preference užitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení … Stupeň věrnosti značce žádná, střední,vysoká, absolutní Postoje k výrobku nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský

Typy segmentací Homogenní = všichni zákazníci mají zhruba stejné preference Difúzní = preference jsou rozptýleny ve velkém prostoru Shluková = existuje několik preferenčních shluků, vznikají přirozené tržní segmenty

Homogenní Difúzní Shluková

Postup segmentace 1. fáze Dotazování 3. fáze Profilování 2. fáze Analyzování Neformální rozhovory se zákazníky, oficiální marketingový výzkum, pro 1 segment je třeba cca 200 respondentů Analýza a interpretace informací získaných v první fázi, tvorba shluků Tvorba profilu shluků ve smyslu odlišných postojů, chování, segmentačních proměnných

Výběr tržního segmentu Specializace na jeden segment a jeden výrobek Výběrová specializace Tržní specializace Výrobková specializace Pokrytí celého trhu Nediferencovaný marketing Diferencovaný marketing Koncentrovaný marketing

- Specializace na jeden segment a jeden výrobek Podnik nabízí 1 segmentu 1 výrobek Výhoda: úspora nákladů díky specializaci produkce, propagace a distribuce, platíme za specialistu = vysoká důvěra zákazníka Nevýhoda: vysoké riziko, že segment přestane být výnosný nebo že o výrobek nebude zájem Jde o soustředěný marketing S1 S2 S3 V1   V2 V3

- Výběrová specializace Podnik obsluhuje více segmentů a uspokojuje různé požadavky. Výhoda: menší rizika Nevýhoda: Mezi jednotlivými segmenty existuje malá nebo žádná synergie, nutno mít dostatek rozdílných technologií, pracovních sil, materiálů

- Tržní specializace Podnik uspokojuje různé potřeby 1 segmentu Výhoda: jsme specialista na daný segment, lépe se zavádí pro tento segment nový výrobek, zákazník nás zná, důvěřuje nám Nevýhoda: Riziko hrozí, pokud daná tržní skupina omezí nákupy, nebo zanikne

- Výrobková specializace Podnik se specializuje na 1 výrobek, který nabízí více segmentům Výhoda: platí ve svém oboru za specialistu, dobře se zavádí tento výrobek do dalšího segmentu Nevýhoda: Riziko – konkurence díky nové technologii nabídne lepší výrobek, nebo zákazník již tento výrobek nechce používat

- Pokrytí celého trhu Firma se snaží uspokojit všechny zákaznické skupiny na daném trhu. Tuto strategii si mohou dovolit pouze velké firmy. Výhoda: velké zisky, velký podíl na trhu Nevýhoda: nutné mít velké kapacity pro výrobu, velké zásoby, velké množství zaměstnanců, financí, neúspěch u 1 výrobku nebo v 1 segmentu může poškodit ostatní výrobky v ostatních segmentech

3 způsoby realizace strategie pokrytí celého trhu Nediferencovaný marketing Diferencovaný marketing Koncentrovaný marketing

Celkový marketingový mix Celkový trh Nediferencovaný marketing CHAREKTERISTIKA: Podnik má 1 marketingový mix pro celý trh Hledá to, co mají zákazníci společné Pokouší se oslovit většinu zákazníků VÝHODY nižší náklady na výrobu, propagaci, distribuci NEVÝHODY menší prodej, nespokojený zákazník, konkurence

Diferencovaný marketing CHAREKTERISTIKA: Marketingový mix A Segment trhu A Marketingový mix B Marketingový mix C Segment trhu B Segment trhu C Diferencovaný marketing CHAREKTERISTIKA: Podnik vytváří pro jednotlivé segmenty samostatný marketingový mix Je vnímána rozdílnost jednotlivých segmentů VÝHODY Větší prodej Spokojený zákazník NEVÝHODY Vysoké náklady Riziko přesegmentování (tj. přílišné rozdrobení trhu)

Celkový marketingový mix podniku Segment trhu A Celkový marketingový mix podniku Segment trhu B Segment trhu C Koncentrovaný marketing CHAREKTERISTIKA: Podnik se soustředí na jeden nebo málo segmentů a vytváří pro ně specializovaný mix Ostatním segmentům nabízí stejný mix jako segmentu na nějž se koncentruje VÝHODY Možnost získání pevné pozice na trhu, nižší náklady NEVÝHODY Riziko při oslabení segmentu nebo nesprávném výběru Část nespokojených zákazníků

Segmentace průmyslového trhu Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu jsou obdobná jako u segmentace trhu spotřebního. Demografická – typ průmyslu, velikost firmy, zeměpisné umístění Provozní – technologie, status uživatel/neuživatel, schopnosti zákazníka Nákupní přístupy – organizace nákupu v podniku (centralizované /necentralizované), nákupní kritéria Faktory situace – naléhavost dodávky, velikost dodávky Osobní charakteristika - věrnost dodavatelům, postoj k riziku, vzájemná podobno