27. července 2013VY_32_INOVACE_100310_Marketingovy_mix_1_DUM Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Roman Blaha. Obchodní akademie a Střední odborná škola logistická, Opava, příspěvková organizace. Materiál byl vytvořen v rámci projektu OP VK 1.5 – EU peníze středním školám, registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/

 slouží k vytvoření určité pozice výrobku na trhu  zahrnuje čtyři hlavní složky označované jako „4 P“  výrobek (product)  cena (price)  distribuce (placement)  komunikace (promotion)  někdy se uvádí ještě pátý prvek mixu – lidé (people)

 v marketingu se pod pojmem produkt rozumí vše, co se prodává  produktem tedy není jen samotný výrobek nebo služba, ale celková nabídka zákazníkovi  zákazník od zakoupeného produktu očekává nejen základní užitný efekt, ale také hezký vzhled, bezporuchový chod, rychlý a kvalitní servis, přijatelnou cenu a nejrůznější služby

Koncepce totálního výrobku rozlišuje tři úrovně produktu:  jádro  reálný produkt  rozšířený produkt Jádro produktu představuje základní užitnou hodnotu. Říká nám, jaké potřeby zákazníků výrobek uspokojuje a proč si ho lidé kupují.

 jedná se o hmotnou podobu výrobku  zahrnuje následující složky:  kvalita  obal  značka  design  image  styl

Užitné parametry a kvalita se odlišují podle úrovně produktu. Čím vyšší je úroveň produktu, tím vyšší jsou také nároky na parametry a kvalitu. Kvalitu chápeme ve dvojím smyslu:  odběratel očekává, že výrobek bude mít obvyklé vlastnosti (požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitných vlastností)  výrobek musí být v souladu s právními předpisy, technickými normami a standardy

 chrání výrobek, usnadňuje jeho přepravu a skladování  zvyšuje jeho přitažlivost  obal je to první, co zákazník vidí  komunikuje se zákazníkem a vytváří jeho představu o výrobku  obal podává potřebné informace (např. o složení produktu, o trvanlivosti atd.)  obal musí být zajímavý a musí zákazníka oslovit  jeho zpracování je stejně důležité jako zpracování samotného výrobku  obalu výrobku je proto potřeba věnovat velkou pozornost, protože „obal prodává“  obal by měl být snadno zapamatovatelný a měl by vyvolat přání koupit si výrobek

 je identifikací zboží určitého výrobce s cílem odlišit ho od konkurence  má být originální, snadno zapamatovatelná, rozlišitelná, výrazná, graficky jednoduchá a estetická  považuje za součást výrobku a je právně chráněna  měla by být registrována formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím  značka napomáhá tomu, aby byl produkt mezi zákazníky známý  značky mívají svou pověst, díky které zákazník vnímá podobné výrobky různých značek rozdílně  někteří zákazníci bývají věrni stále stejné značce (spotřebitelská loajalita)

Design  je výsledkem technických a marketingových činností, které zajišťují soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku  často rozhoduje o prodejním úspěchu Styl  je souhrn estetických vlastností výrobku (kombinace linií, tvarů, forem, barev)  cílem je, aby se výrobek zákazníkovi líbil  pokud je styl všeobecně přijat, stane se módou Image  pověst výrobku  vytváří se během delšího časového období

 tato úroveň produktu zahrnuje kromě vlastního výrobku ještě další hodnotu pro zákazníka, nejčastěji ve formě služeb, které jsou s produktem spojeny  služby nejsou spojeny s každým výrobkem, ale obvykle jen s výrobky technicky náročnějšími  v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence

 zákazník často dává přednost výrobku, s jehož prodejem jsou tyto služby spojeny  služby mají kupujícímu usnadnit nákup i užívání výrobku  rozlišujeme služby při výběru a nákupu (prospekty, ceníky, katalogy, poradenská služba, prodej na splátky, doprava do domu atd.) a služby při užívání výrobku (servis, opravy)

 na základě dlouhodobého pozorování mnoha výrobků a služeb bylo zjištěno, že každý produkt má svůj životní cyklus  tento cyklus se skládá ze čtyř období, která se pravidelně opakují  dobře fungující podnik byl měl mít na trhu současně zastoupeny produkty ve všech fázích životního cyklu

 produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují  objem prodeje je prozatím nízký  cena nesmí být příliš vysoká (zákazník výrobek nezná, zaváděcí ceny)  zisk je také nízký, někdy je prodej v této fázi i ztrátový  náklady jsou vysoké (vývoj produktu, zavádění do výroby a značná propagace)  cílem podniku v této etapě je získat zákazníky, aby se produkt na trhu uchytil  výrobek nemusí mít ještě definitivní podobu, může docházet k inovacím  v této fázi podnik do výrobku a jeho prosazení na trhu hodně investuje

 poptávka po výrobku se zvyšuje  objem prodeje prudce roste  výrobek byl na trhu přijat  snažíme se prodej podpořit intenzivní propagací  rozšiřujeme nabídku a doprovodné služby  cílem podniku je zvyšovat prodej  zisk podniku roste

 objem prodeje je nejvyšší, ale roste už jen minimálně  objevuje se stále více produktů od konkurence  je potřeba podpořit poptávku různými akcemi (úpravy produktů, snižování ceny)  cílem podniku je udržet maximální objem zisku  postupně prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat  pro podnik je výhodné, aby tato fáze trvala co nejdéle  dochází k diverzifikaci výrobků, na trh se uvádějí nové varianty, modely, modifikace

 v životě každého produktu přijde čas, kdy začne trvale klesat jeho prodej  je potřeba výrazně snížit cenu  produkt je doprodáván za velmi nízkou cenu a postupně je stahován z trhu  je nahrazován novým produktem

 cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořenou pro ocenění služby  nabízející má snahu cenu maximalizovat, kupující má zájem opačný  důležité je, jak cenu vnímá zákazník  cena je velmi významnou součástí marketingu a její správné stanovení je velmi náročné  musíme si uvědomit, jakého cíle chceme cenou dosáhnout (rychlá návratnost – vyšší cena, růst tržního podílu – nižší cena)

 firmy musí rozhodovat o výši ceny tak, aby pokrývala všechny náklady a vynesla zisk  každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, tzn. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách)  pro podnik je důležité zjistit, jaká je horní hranice ceny a dolní hranice ceny  horní hranice ceny je částka, za kterou už je produkt neprodejný  dolní hranice ceny je částka, od které má pro podnik smysl produkt prodávat vzhledem k výši nákladů  skutečná cena s potom stanoví někde v rozmezí mezi těmito hranicemi  konkrétní stanovení ceny záleží na marketingové strategii podniku

Při stanovení ceny musí brát podnik v úvahu především tyto faktory:  náklady  poptávku  konkurencí  právní předpisy

Existuje několik metod, jak stanovit cenu produktu. Mezi nejběžněji používané metody patří:  nákladová metoda  poptávková metoda  konkurenční metoda

 takto vytvořená cena nebere v úvahu zákazníka ani konkurenci  vychází ze zjištění dolní hranice ceny  provedeme kalkulaci, abychom zjistili náklady na jednici  k těmto nákladům pak připočítáme určité procento zisku  cena = náklady + zisk (+DPH)

 poptávkové oceňování vychází z hodnocení zákazníků  zjišťujeme, jak zákazník vnímá výrobek a kolik je ochoten za něj zaplatit  snažíme se odhadnout poptávku a její pružnost  hledáme takovou cenu, která nám přinese nejvyšší možný zisk  informace můžeme zjišťovat např. průzkumem, kdy klademe zákazníkům otázku, jakou cenu by akceptovali  jaká cena je pro zákazníky ještě přijatelná můžeme také odhadovat z údajů o prodeji

 tato metoda vychází z cen konkurentů  sledujeme konkurenční ceny, ze kterých vypočítáme průměr a podle něj stanovíme naši cenu  může zvolit cenu nižší než má konkurence a nebo cenu vyšší  nižší cenu zvolíme, jestliže máme nízké náklady a naším cílem je zvýšit podíl na trhu  naopak vyšší cenu můžeme nasadit tehdy, pokud jsme zavedená značka, máme dobrou pověst a náš produkt je velmi kvalitní  záleží na tom, kolik konkurentů na trhu máme a zda je jejich postavení dominantní  takto stanovenou cenu musíme ověřit kalkulací (porovnat ji s náklady)

 ne vždy je vhodné nasadit všude stejné ceny, proto se často setkáváme s tím, že se ceny stejného produktu mohou lišit  ceny mohou být diferencovány podle:  místa prodeje (město-vesnice, turistické středisko, internetová prodejna atd.)  období (prodej během sezóny a mimo sezónu, výprodeje)  zákazníků (děti, studenti, důchodci, stálí zákazníci - slevy)  způsobu placení (slevy při okamžitém placení)  množství prodeje (slevy při odběru většího množství)

 prodejci často používají při stanovení ceny určité triky, aby cena vypadala pro zákazníka příznivěji  cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9  cena je uvedena bez DPH a malým písmem  na cenovku se uvede přeškrtnutá vyšší cena a výrazně cena snížená (vyšší cena je však často vymyšlená a zboží se běžně prodává za cenu, která je uvedena jako akční)  dražší zboží se umisťuje ve výši očí, zatímco levnější zboží v dolních regálech  „výhodné“ balíčky (celý balíček stojí méně než jednotlivé výrobky dohromady, často však balíčky obsahují zboží, které je hůře prodejné)  vyrovnávací ceny (prodejny s širokým sortimentem mají velmi nízké ceny určitého zboží, aby přilákaly kupující do prodejen, a ti často nakoupí společně s výhodnými produkty i jiné a dražší zboží)

KLÍNSKÝ, Petr. Ekonomika2. Praha: EDUKO nakladatelství s.r.o., ISBN NOVOTNÝ, Zdeněk. Podniková ekonomika 2: aktualizované vydání k Břeclav: Moraviapress, ISBN Prezentace byla vytvořena v MS PowerPoint 2010