Podpora prodeje PODPR/ P2 Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

Organizace kurzu Přednáška + seminář Podpora prodeje PODPR/ P2 Organizace kurzu Přednáška + seminář Úterý, skupina A 9:00-10:30 a skupina B 10:30-12:00 Ukončení kurzu: zkouška Požadavky na studenta Dochvilnost. Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (ale více než 50%) navíc seminární práce Seminární úkoly a jejich prezentace. Zvládnutí testu na min. 60%. Způsob komunikace E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

Literatura Podpora prodeje PODPR/ P2 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6. PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5.  VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre www.popai.cz, www.mistoprodeje.cz 3 3

Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Podpora prodeje PODPR/ P2 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 4

75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Podpora prodeje PODPR/ P2 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 5

Podpora prodeje PODPR/ P2 Maloobchod Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 6

Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI Podpora prodeje PODPR/ P2 Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI   Podlahové POP prostředky Regálové POP prostředky POP prostředky k pokladnám Nástěnné POP prostředky Ostatní POP prostředky 7 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 7

Podpora prodeje PODPR/ P2 Nakupování a prodávání Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P2 Trendy – nové formy v maloobchodním prodeji Vznikají neustále – např. banky a pošta v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích, atd. Bojují se zkracováním životního cyklu – konkurence je rychle kopíruje a tím přichází o originalitu. Prudce vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů. Rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen - např. internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej, atd. Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici – jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží. Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny – prodejci volí kombinace různých forem. Informační technologie - významný konkurenční nástroj – je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity. Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času, než který by věnovali pouze nakupování spotřebitele. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 9

Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Podpora prodeje PODPR/ P2 Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků. 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 10

Podpora prodeje PODPR/ P2 Produkt Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 11

Place Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: Podpora prodeje PODPR/ P2 Place Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, 2001, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 12

Podpora prodeje PODPR/ P2 Price Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 13

Podpora prodeje PODPR/ P2 Promotion/ a Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 14

Podpora prodeje PODPR/ P2 Promotion/ b POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 15

Vnímají zákazníci aktivity na místě prodeje? Podpora prodeje PODPR/ P2 Vnímají zákazníci aktivity na místě prodeje? Výzkum Češi a reklama 2010 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 16

Co se nakupujícím líbí na POP? Podpora prodeje PODPR/ P2 Co se nakupujícím líbí na POP? veselé, legrační, zábavné přehledné, jasné, výstižné možnost ochutnat a vyzkoušet rychleji najdu zboží, lépe se orientuji popis výrobku je to zpestření, hezčí prostředí, zpříjemní nákup informuje o cenách, slevách, zboží v akci barevnost originální, nápadité upozorní na novinku/nový výrobek hezký design, hezky to vypadá Upoutá Realizováno agenturou Ipsos Tambor ve spolupráci s POPAI 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz 17

Promotion/ c Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Podpora prodeje PODPR/ P2 Promotion/ c Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 18

Podpora prodeje PODPR/ P2 People Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z  rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti. 19 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 19

Nakupování jako součást ekonomického chování Podpora prodeje PODPR/ P2 Nakupování jako součást ekonomického chování Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, Doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Ekonomické chování zahrnuje práci, nakupování, spoření, darování, hry a sázky. 20 20

Podpora prodeje PODPR/ P2 POPAI Asociace, která se v 45 zemích světa zabývá oborem marketingu v místě prodeje. POPAI CENTRAL EUROPE je středoevropskou pobočkou světové asociace POPAI, reprezentuje obor  marketingu  v místech prodeje (marketing at-retail)  a  pracuje pro  profesionály, kterých se tento obor dotýká.  Posláním POPAI CENTRAL EUROPE je vytvořit komunikační platformu pro výrobce  a dodavatele komunikačních prostředků  v in - store, digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní agentury  a zástupce maloobchodu,  neustále je vzdělávat, realizovat průzkumy,  poskytovat a zpřístupňovat pro ně informace, organizovat odborné akce a diskuzní setkání a  budovat tak dobré vztahy v in-store marketingové komunikaci, podporovat kulturu a další rozvoj oboru marketing at-retail. 21 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 21

POPAI Světová POPAI má dlouholetou tradici. Podpora prodeje PODPR/ P2 POPAI Světová POPAI má dlouholetou tradici. Byla založena již v roce 1936 v USA a v roce 1988 vznikly první pobočky POPAI  v Evropě.V současnosti představuje mezinárodní síť POPAI  více než 1.700 členských společností ze 45 zemí světa. POPAI CENTRAL EUROPE vznikla v roce 2001 jako první oficiální zastoupení POPAI pro střední a východní Evropu. Za dobu svého působení se POPAI CE stala úspěšně fungující oborovou asociací s rozsáhlým programem aktivit, kterými podporuje rozvoj podlinkové marketingové komunikace.    V rámci POPAI CENTRAL EUROPE funguje několik pracovních skupin, z nichž každá je zaměřena na určitý okruh činností asociace 22 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 22

Point-of-Sale – místo prodeje POP nebo P.O.P nebo Podpora prodeje PODPR/ P2   Sales promotion In-store reklama In-store komunikace Retail marketing Retail management POS nebo P.O.S. nebo Point-of-Sale – místo prodeje POP nebo P.O.P nebo Point-of-Purchase – místo prodeje POP/POS prostředky marketing v místě prodeje 23 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D.,kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 23