Cenová tvorba v cestovním ruchu Ing. Josef Horák, Ph.D. josef.horak1@tul.cz H8037 – 7. p. KH: ÚT 12:30-14:00, ČT 10:40-12:10

Struktura přednášek: 1. Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu. 2. Analýza souhrnných výsledků podniku. 3. Analýza parciálních výsledků podniku. 4. Problematika ceny v cestovním ruchu. Kalkulace a jejich tvorba. 5. Vliv daně z přidané hodnoty na oblast cestovního ruchu. Význam informačního a účetního systému podniku pro jednotlivé uživatele.

Literatura: Povinná literatura: KŘÍŽEK, F. , NEUFUS, J Literatura: Povinná literatura: KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011. 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0. NĚMČANSKÝ, M. Analýza a kalkulace v cestovním ruchu. Karviná: SU OPF, 2001. 308 s. ISBN 80-7248-094-4. NĚMČANSKÝ, M. Management cestovního ruchu 1, 2. Karviná: SU OPF, 1995. 226 s. ISBN 80-85879-18-2. PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu. Praha: Grada Publishing, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3748-5. Doporučená literatura: KOTLER, P. Marketing management, analýza, plánování, využití, kontrola. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

Podmínky na zápočet a zkoušku: Zápočet: docházka – absence max Podmínky na zápočet a zkoušku: Zápočet: docházka – absence max. 2x zápočtový test (praktický příklad + teorie) – limit 70 % Zkouška: - ústní, 1 otázka (teoretická)

Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu

CR – významný fenomén Ovlivňuje zaměstnanost, podíl na tvorbě HDP, vliv na platební bilanci státu, významná podnikatelská příležitost Podniky v CR nabízí především služby Cenová politika je velice důležitá. Cena produktu rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy Vztah mezi vyšší cenou x objem poskytovaných služeb Časté změny ceny mohou vyvolávat nervozitu na trhu a nedůvěru partnerů

CENA = hodnota produktu pro zákazníka Kromě regulovaných cen vytvářena trhem rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy

Ovlivňuje výkonnost a ziskovost podniku Nezbytné zjistit tzv. dolní hranici ceny (náklady) Kalkulace vlastních nákladů Minimální cena nabídky peněžní vyjádření hodnoty jako míry kvality či vlastností a užitků daného produktu nebo služby ve srovnání s jinými produkty KVALITA CENA = -------------- HODNOTA

Stanovení ceny vychází ze strategických cílů podniku (odhad poptávky, rozbor ceny, náklady) Propojuje interní NÁ podniku s externí tržní D Minimalizace rizika dle situace (náklady, konkurence, D) MAGICKÝ TROJÚHELNÍK CENOVÉ POLITIKY

Tvorba ceny

cena produktu v oblasti cestovního ruchu by měla být stanovena tak, aby zákazníci byli ochotni zaplatit danou cenu každý subjekt má své cíle a postupy, jakými se stanovují ceny nabízených produktů cíle podniku při stanovení ceny: max. tržby, max. obrat co nejkratší návratnost vložených prostředků pokrytí nákladů + minimální zisk ..... proniknutí na trh cena vyšší než konkurence ...... prestiž podnikatelského subjektu x ochota zákazníků znovu zaplatit za daný produkt faktory ovlivňující tvorbu cen v cestovním ruchu: náklady pohled zákazníka konkurence požadavky ostatních subjektů v distribučním kanálu vybrané prvky marketingového mixu (propagace, distribuce, kvalita apod.)

METODY TVORBY CENY 1) NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN (cost plus pricing) PRODUKT NÁ CENA HODNOTA SPOTŘEBITELÉ Cena stanovená přirážkou (nejjednodušší metoda) Analýza bodu zvratu ( P = NÁ ) Potřeba neustále kontrolovat náklady podniku!!!!!!

Chybné rozhodnutí – oceňuje se objem, který je závislý na ceně Výhody: Jasná pravidla pro stanovení ceny Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!) Nevýhody: Nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, tj. neodráží skutečnost, jakou peněžní hodnotu jsou zákazníci ochotni platit za daný produkt (vyšší i nižší cena !!!!) Chybné rozhodnutí – oceňuje se objem, který je závislý na ceně

METODY TVORBY CENY 2) HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN SPOTŘEBITELÉ HODNOTA CENA NÁKLADY PRODUKT Vnímání hodnoty kupujícím Nejlépe vyjadřuje potřeby a přání zákazníka ? NÁ + ZISK

METODY TVORBY CENY 3) DISKRIMINAČNÍ TVORBA CEN Odlišná cena pro různé segmenty (NÁ jsou stejné) Např. odlišné stanovení ceny za ubytování domácí x cizinec 4) TVORBA CEN DLE KONKURENCE Minimální pozornost věnovaná D a NÁ 5) KONKURZNÍ A SMLUVNÍ CENA Zákazník vyhlásí konkurz na dodavatele – vybere se optimální varianta – např. ubytování X hotelů – CK vybere 1

METODY TVORBY CENY 6) TVORBA CEN ZALOŽENÁ NA VZTAHU K TRHU NÁ orientovaná tvorba cení nebere v úvahu tržní realitu Tato metoda je založena na zkoumání požadavků trhu a zároveň bere v úvahu NÁ podniku!

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU Analýza trhu Analýza prostředí Analýza potenciálního trhu Analýza hlavní konkurence Analýza místa a společnosti Analýza služeb Analýza marketingového umístění a plánu Analýza cen Analýza příjmů a výdajů Analýza vývoje nákladů Analýza návratnosti investic

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU 2. Situační analýza Analýza prostředí Analýza umístění a společnosti Analýza hlavní konkurence Analýza tržního potenciálu Analýza služeb Analýza marketingového umístění a plánu

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU 3. Analýza finanční situace podniku Finanční analýza 4. Analýza objemu výroby a tržeb 5. Analýza tržeb 6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků 7. Analýza úrovně transformačního procesu podniku 8. Analýza marketingového umístění a plánu

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU Analýza trhu - analýza potenciální poptávky pro nově vstupující firmu …….. Je D v dané oblasti dostatečně veliká? Analýza prostředí Nekontrolovatelné faktory: legislativa, politika, konkurence, společnost, ekonomika, technologie, kultura Kontrolovatelné faktory: marketingový systém podniku b) Analýza potenciálního trhu Existuje dostatečný počet potenciálních zákazníků? …. Primární x sekundární výzkum c) Analýza hlavní konkurence

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU Analýza trhu d) Analýza hlavní konkurence Nezbytné zmapovat konkurenci, najít silné a slabé stránky e) Analýza místa a společnosti Správné umístění společnosti je základ podnikání, zároveň kooperace s ostatními subjekty …. Motely, motoresty blízko dálnic a silnic I. Třídy …. Městské hotely blízko centra f) Analýza služeb Rozhodnutí o formě a kvalitě poskytovaných služeb (hotel, motel, restaurace) , následuje rozhodnutí o velikost (počet lůžek, velikost kuchyně.

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU Analýza trhu g) Analýza marketingového umístění a plánu Založeno na výsledcích výzkumu, doporučení konzultantů apod. h) Analýza cen Jaká cena? Ceny konkurence? Pro každý cílový trh – nová analýza! Např. diferenciované sazby pro stálé klienty, účastníky konferencí apod. i) Analýza příjmů a výdajů j) Analýza vývoje nákladů k) Analýza návratnosti investic

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU 2. Situační analýza Analýza prostředí Analýza umístění a společnosti Analýza hlavní konkurence Analýza tržního potenciálu Analýza služeb Analýza marketingového umístění a plánu První fáze marketingového rozboru Zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky Pomáhá dlouhodobému plánování Pomáhá rozvoji marketingových plánů Priorita na marketingový výzkum

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU 3. Analýza finanční situace podniku nezbytně důležitý podklad pro správnou cenovou tvorbu zpětná vazba podává informace o podniku a jeho finančním zdraví podkladem jsou výkazy finančního účetnictví včetně přílohy! slouží pro: zhodnocení míry zranitelnosti podniku posouzení míry adaptability a flexibility identifikaci rizik, které plynou z dosavadního fungování podniku poskytují objektivní pohled na potenciální růst podniku Cíl FA: Stanovení „diagnózy“ stavu majetkové a KS podniku Predikce budoucího vývoje Přijmout opatření vedoucí ke zlepšení současného stavu

Metody finanční analýzy časové rozdělení metod FA: ex ante (orientované na budoucnost, předvídání budoucího vývoje) ex post (založeno na retrospektivních datech – ohlížení do minulosti) fundamentální analýza (kvalitativní) – subjektivní odhady, znalosti odborníků, závěry bez algoritmizovaných postupů (vnitřní, vnější prostředí, podnikové cíle apod.) technická analýza (kvantitativní) – využití matematických, statistických, algoritmizovaných metod

Technická analýza analýza absolutních dat (stavových, tokových) - jednoduché matematické propočty trendů a procentní vyjádření struktury. Analýza trendů (horizontální analýza) – data z úč. výkazů, změny absolutních a procentních hodnot položek jednotlivých výkazů (změny se sledují po řádcích) Procentní rozbor (vertikální analýza) – struktura aktiv a pasiv analýza rozdílových ukazatelů analýza poměrových ukazatelů (rentabilita, zadluženost, likvidita, tržní hodnota, ukazatele na bázi finančních fondů a cash flow) analýza soustav ukazatelů (pyramidové rozklady, matem.-stat. metody apod.) souhrnné indexy (bankrotní a bonitní modely) – Altman, IN, Kralickův Quicktest apod.

Technická analýza výpočet poměrových ukazatelů Postup zpracování FA: výpočet poměrových ukazatelů porovnání zjištěných výsledků s odvětvím či konkurencí (např. program PIMS - profit impact of market strategy, v ČR například databáze Albertina apod.) porovnání výsledků v čase analýza vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli návrh opatření

Analýza poměrových ukazatelů rentabilita (výnosnost) EBIT či EAT poměřuje zisk s celkovými aktivy (ROA – Return on Assets) ROA = ZISK / AKTIVA Př. zisk = 100, aktiva = 800 ROA = 0,125 poměřuje zisk s vlastním kapitálem (ROE – Return on Equity) ROE = ZISK / VLASTNÍ KAPITÁL zisk = 100, VK = 500 ROE = 0,20 poměřuje zisk s tržbami (ROS – Return on Sales) ROS = ZISK / TRŽBY zisk = 100, tržby = 1600 ROS = 0,0625

Analýza poměrových ukazatelů ukazatele aktivity vázanost celkových aktiv VÁZANOST CELKOVÝCH AKTIV = AKTIVA / TRŽBY Př. tržby = 100, aktiva = 800 VÁZANOST = 8 měří celkovou produkční efektivnost firmy – čím nižší, tím lépe doba inkasa pohledávek DOBA INK. POHL. = PRŮMĚRNÝ STAV POHLEDÁVEK / (TRŽBY/360) - Snaha o co nejnižší dobu IP

Analýza poměrových ukazatelů ukazatele zadluženosti celková zadluženost = cizí kapitál / celková aktiva Př. CK = 1000, aktiva = 3000 celková zadluženost = 0,333 koeficient zadluženosti = cizí kapitál / vlastní kapitál VK = 1000, CK = 1600 = 0,625 krytí úroků EBIT / úroky - Schopnost podniku platit „cenu“ za CK

Analýza poměrových ukazatelů ukazatele likvidity běžná likvidita BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky Př. OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25 (hranice 1,6 – 2,5) pohotová likvidita PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky (hranice 0,7 – 1,0) okamžitá likvidita OL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky (hranice 0,2 – xxxx)

Souhrnné indexy – bankrotní model Altmanův model Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5 X1 = pracovní kapitál / celková aktiva X2 = EAT / celková aktiva X3 = EBIT / celková aktiva X4 = vl. kapitál / cizí kapitál X5 = celkové tržby / celková aktiva Hodnocení: ...... – 1,2 pásmo bankrotu 1,2 – 2,9 šedá zóna 2,9 – ...... prosperující podnik pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry) IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí) IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

Souhrnné indexy – bonitní model úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik Kralickův Quicktest 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření) R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem ..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF ..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“ R3 = EBIT / aktiva celkem …. Tzv. rentabilita celk.kap. výnosová situace firmy R4 = provozní CF / tržby …. Tzv. cash flow podnikového výkonu

Kralickův Quicktest Hodnocení: Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2 následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2 celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /2 ... – 1 finanční potíže 1 – 3 šedá zóna 3 – .... vysoce bonitní podnik