MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Názvosloví Výzkumník – ten, kdo provádí výzkum, nebo pracuje na výzkumu Klient – ten, kdo výzkum objednává Respondent – ten, na koho se obracíme s žádostí o odpověď Interview – přímý či nepřímý kontakt s respondentem

Proces MV Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému; Zdroje dat; Metody a techniky sběru; Určení velikosti vzorku; Sběr dat; Zpracování a analýza dat; Zpracování a prezentace zprávy.

1. Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému Stanovuje zadavatel; Vidí zde možný problém; Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém ; Někdy zabere i více než ½ času celého výzkumu; Z celkové definice problému je nutné definovat jeden nebo několik cílů výzkumu.

2. Zdroje dat Rozlišujeme data primární a sekundární: Primární data jsou shromažďována nově (vlastním výzkumem v terénu, v laboratoři, …). Sekundární data již někdo sebral, analyzoval, zpracoval, publikoval (různé statistické přehledy, katalogy, registry, databáze, výzkumné zprávy). Zdroje vnitřní: shromažďované uvnitř firmy, vyplývají z evidování vlastní činnosti. Údaje finanční povahy: údaje o cenách, nákladech, platebních a dodacích podmínkách,vnitropodnikové logistice apod. Údaje ze sféry PR: vyhodnocování stížností, reklamací, rychlost reakce firmy na podněty z vnějšího prostředí, … Zdroje vnější: klasické statistické periodické přehledy, statistika rodinných účtů, agenturní výzkum, peoplemetr, …

3. Metody a techniky sběru Kvalitativní: hledáme určující proměnné, základní souvislosti, pracujeme s malými soubory - př. co ovlivňuje spotřebu kávy? Kvantitativní: umožňují nám statisticky popsat typ závislosti mezi proměnnými, pracujeme s velkými soubory, výsledky se dají zobecnit na celou populaci - př. vztah mezi spotřebou kávy a příjmem, životním stylem, zaměstnáním, způsobem přípravy kávy, věkem…. Techniky = konkrétní nástroje používané v rámci metod. Převážně kvalitativního výzkumu: hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory, psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, … Převážně kvantitativního výzkumu: pozorování, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, …

Vybrané techniky sběru dat Pozorování situace přirozená nebo uměle vyvolaná; zřejmé či skryté; strukturované či nestrukturované; přímé či nepřímé; osobní či využívá technických zařízení. Dotazování – osobní, telefonické, písemné, elektronické je založeno na přímé či nepřímé komunikaci s respondentem, předností je zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem Experiment laboratorní: např. porovnávání složení, chuti, kvality výrobků; v přirozených podmínkách.

4.Určení velikosti vzorku závislé na: cíli (cílech) prováděného výzkumu; zvolené metodě; vybraných technikách; statistických pravidlech; rozpočtových možnostech; ...

5. Sběr dat 6. Zpracování a analýza dat 7 5. Sběr dat 6. Zpracování a analýza dat 7. Zpracování a prezentace zprávy

Obecné zásady tvorby dotazníků Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést; Určení způsobu dotazování; Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr; Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace; Konstrukce celého dotazníku; Pilotáž.

Seznam informací Vychází z cíle (cílů) celého výzkumu a odpovídá na otázku „Na co se máme ptát?“; Vhodné je vypracovat písemný seznam; Některé informace se mohou ukázat jako zbytečné, jiné můžeme získat ze sekundárních zdrojů; Na co se zapomene, nedá se již v rámci výzkumného projektu získat a je pro výzkumný úkol téměř vždy nenávratně ztraceno; Pomáhá při formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky.

2. Způsob dotazování elektronické dotazování osobní dotazování jeho výhodou je vysoká míra návratnosti, reprezentativnost, zpětná vazba písemné dotazování možnost získání velkého množství dat, nízká návratnost (5% již úspěšná), vhodné oslovovat osoby, které otázky zajímají, např. členy klubu. telefonické dotazování používají zejména firmy, krátké, rychlé, levné, ovšem bez kontaktu „tváří v tvář“ – omezená zpětná vazba. elektronické dotazování nový trend, více způsobů.

3. Specifikace cílové skupiny odpovídá na otázku: „Koho se budeme ptát?“; opět vychází z cíle celého výzkumu; výběr vzorku: slepý odhad; statistický přístup; kvótní výběr; výběr na základě úsudku a dosažitelnosti; nákladový přístup. např. vybírání domácností, např. muž, žena, apod., podniků, zde např. ředitel, náměstek, manuální pracující apod.

4. Konstrukce otázek Jakou funkci daná otázka v dotazníku má? Jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme?! Rozlišujeme otázky: otevřené, uzavřené: výběr z daných odpovědí. Vhodné pro kvantitativní výzkum. polouzavřené; Dále můžeme použít: škály (předem verbálně, graficky či jinak daná škála); sémantický diferenciál (dané pouze krajní odpovědi); stupnice; dokončení věty (příběhu); testy založené na barvách (výběru tvarů) apod.; …

Příklady Grafické škály Sémantický diferenciál znamená vnímání kritéria znázorněné v daném rozmezí Př. Moderní ……x………………Zastaralý

Příklady x x Likertova stupnice Známkovací stupnice PC je pro mě nezbytnou součástí. Známkovací stupnice svůj osobní počítač hodnotím jako: Silně nesouhlasím Nesouhlasím Nevím Souhlasím Silně souhlasím x Vynikající Velmi dobrý Dobrý Slabý Špatný x

5. Konstrukce celého dotazníku Logická stavba + dynamika + určitá délka. Úvodní otázky. Meritorní otázky. Filtrační otázky. Strukturovaný dotazník. Polostrukturovaný dotazník. Identifikační otázky.

6. Pilotáž Ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů ve vnímání.

Chyby při tvorbě dotazníku Zahájení dotazníku osobními a důvěrnými otázkami. Nejasně formulované otázky tj. existuje více možností jejich výkladu. Předpojaté (sugestivní) otázky, tj. otázky navádějící respondenta k určité odpovědi. Vágně vymezené údaje. Slova s citovým zabarvením. Vícenásobné otázky. Zařazování otázek, které nemají pro daný výzkum přínos, tj. nejsou v seznamu informací, které chceme zjistit, nebo je lze zjistit snáze jiným způsobem.

MÁTE NĚJAKÉ OTÁZKY? DĚKUJI ZA POZORNOST.