M ARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH - Začlenění do MIS - Zdroje dat - Využitelné typy výzkumů

Z ÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH : Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ Správné nastavení prvků marketingového mixu Sledování a kontrola marketingových aktivit

MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ, ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

Proces marketingového výzkumu 1. Formulace zadání (Research Brief) 2. Identifikace zdrojů informací 3. Stanovení metod sběru informací 4. Vypracování projektu MV Příprava výzkumu 6. Shromáždění informací 7. Zpracování a analýza informací 8. Prezentace výsledků MV Realizace výzkumu 5. PŘEDVÝZKUM !!!

R ESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme? Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme? Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět? Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční? Účel šetření Kdy potřebujeme výsledky? Timming Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV) Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target) S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu PŘÍPRAVA VÝZKUMU

R OZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X SLUŽEB Přístup firem Kvalita sekundárních zdrojů Problémy odvozené z vlastností služeb Problémy s testováním nových služeb

T YPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH : Výzkum trhu Produktový výzkum Nového produktu Stávajícího produktu Cenový výzkum Výzkum distribuce a dispozičního řešení Propagační a mediální výzkum Výzkum image Měření spokojenosti a loajality zákazníků Výzkum v oblasti lidských zdrojů Spokojenost zaměstnanců Nástroj hodnocení a motivace

V ÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY Pozorování - consumer insight, mystery shopping Dotazování Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické ové, písemné Experiment – laboratorní x tržní

V ÝZKUM AKCEPTACE MARKETINGU SLUŽEB V ČESKÝCH FIRMÁCH Průběžné výsledky průzkumné sondy

C O MARKETING SLUŽEB V PRAXI ?

M ARKETINGOVÉ APLIKACE V PRAXI

MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH 4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

1. P RODUKT - SLUŽBA - Úrovně - řízení kvality - marketingový výzkum - prvky služby

Ú ROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU Základní Očekávaný Rozšířený Potenciální VNÍMANÁ HODNOTA

P ĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL: Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

Z ÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi zákazníka Vyjádřením přání Komunikační politikou nabízejícího Vnímaný výkon Splněno = spokojenost Nesplněno = nespokojenost loajalita?

„Z ÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE KOMPLEX UŽITKŮ.“ K OMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTU ORIENTOVANÁ ORIENTOVANÁ NA VLASTNOSTI NA UŽITEK Vyrábíme elektřinu Provozujeme rozhlas Vyrábíme jídlo Poskytujeme finanční poradenství Zajišťujeme ekologicky čistou energii Poskytujeme informace a zábavu Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení Poradíme, jak zbytečně neplatit daně

V ZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB ISO    TQM    Marketing management kvality služeb Systémy jakosti Jakost systémů Systémový a systematický přístup k posuzování a řízení jakosti Management jakosti Jakost managementu Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů marketingu KVALITA IMAGE = X je podmnožinou je nadřazena je komplexním vyjádřením ???

K VALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ Kvalita služeb Funkční kvalita Technická kvalita Specifika kvality služeb: Kvalitativní ukazatele Úpravy modelů TQM, ISO... Důsledky „nekvality“ služeb: Nezvratnost, nenapravitelnost Trvalá ztráta image 1x stačí…. Kvantita u služeb 3 modely hodnocení kvality zákazníkem: Všemocná vlastnost Jednotlivá významná vlastnost + minimální limit pro ostatní I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu

N EJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB : Hmatatelné aspekty Spolehlivost Vnímavost Jistota Empatie