Segmentace trhu

Definice segmentu Firmy nemohou uspokojit celý trh Trh segmentují – dělí na menší části Rozdělené segmenty jsou stejnorodé, vyznačují se podobnými požadavky a potřebami Segmenty lze lépe obsloužit Segmenty se mezi sebou odlišují – svým umístěním, postavením, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi Tržní segment – určitá skupina zákazníků s velmi podobným vztahem k výrobku

Proces výběru cílových tržních segmentů: Stádium hodnocení poptávky Stádium segmentace trhu Stádium výběru cílového trhu Stádium vypracování nabídky Výsledky analýzy jsou použity k volbě cílového segmentu

Druhy segmentu Geografické hledisko – podnik se zaměřuje na obsluhu menších nebo větších územních celků Demografické hledisko – zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmů Psychografické hledisko – trh je segmentován podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě vyznačující se určitým životním stylem. Příslušníky jedné demografické skupiny se dělí na různé podskupiny s rozdílnými zájmy Behaviorální hledisko – segmentace podle chování zákazníků – podle příležitosti, podle věrnosti značce, podle místa nákupu,

Geografická segmentace Oblast – Praha, Brno, EU, Morava Počet obyvatel – méně než 3 000 obyvatel, 3 000 – 10 000, nad 10 000 Charakteristika oblasti – Městská, průmyslová, venkov

Demografická segmentace Věk – 0 – 3 roky, 3-10 let, … Velikost rodiny – 2 dospělý + 2 děti, 1 dospělý + 1 dítě, … Životní cyklus rodiny – svobodní, mladí manželé, bezdětní, … Měsíční příjem – 10 000 – 15 000, 15 000 – 20 000, … Vzdělání – základní, středoškolské, vysokoškolské Náboženství – katolické, evangelické, bez vyznání Národnost – česká, slovenská, německá, ruská

Psychografická segmentace Životní styl – bohémský, konzervativní Osobnost – dominantní, uzavřená, společenská, autoritativní

Behaviorální hledisko Příležitost – kupující lze rozlišovat podle toho při jakých příležitostech zjišťuje potřebu, kupuje nebo používá výrobek. Společnost zjistí, že určitý výrobek kupuje zákazník je při určitých příležitostech (bonboniéra, čokoláda – svátek, narozeniny) a bude se snažit reklamní kampaní změnit chování zákazníka. Užitek – segmentace kupujících podle užitků, které očekávají, že jim výrobek přinese – nízká cena, trvanlivost, celková kvalita, symbol Věrnost – věrnost značkám, obchodním domům – Kmenový příznivec- výlučná věrnost značce Slabý příznivec – zákazník je věrný 2 – 3 značkám Proměnlivý příznivec – zákazník přechází od jedné značky ke druhé, podle nabídky – 2 značky Nestálý zákazník – není věrný žádné značce – využívá výhod, které přináší ta která značka - Postoj – nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní postoj, nepřátelský postoj. Příklad: Předplatné novin, majitelé telefonní linky – stávající vs. noví

Základní charakteristika segmentu Měřitelnost – velikost segmentu a kupní síla zákazníků musí být kvantitativně vyjádřitelná Dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit Podstatnost – obsluha musí být rentabilní Akceschopnost – výrobce musí být schopný vypracovat účinný a realizovatelný marketingový plán

Cílení – pokrytí trhu Podnik se rozhoduje na základě segmentace, kterým ze segmentů se bude věnovat Hromadný marketing Trh jako celek Plošná distribuce Plošná propagace Možnost u nenasyceného trhu Obtížné mít takový výrobek, který bude uspokojovat široké spektrum zákazníků Příklad - Ford

Diferencovaný marketing Výběr několika segmentů Pro každý specifický výrobek Zvyšuje se objem prodeje Upevnění pozice na trhu Náročné na výrobu, distribuci, výzkum, vývoj Příklad – automobilový průmysl – různé značky

Koncentrovaný marketing Úzký segment zákazníků Snaha získat dominantní postavení na malém trhu Firmy mají omezený kapitál Využívá mezery na trhu Uspokojuje specifické požadavky zákazníků Nebezpečí – ztráta zvoleného malého segmentu Příklad – trh drahých automobilů – výrobce zná dokonale požadavky svých zákazníků a snaží se o to, aby byly jejich požadavky co nejlépe uspokojeny

Segmentace trhu slouží k vytvoření stejnorodých – homogenních – skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.

Trhy a výklenky Rozdělený trh podle více charakteristik – tržní segmenty, tržní výklenky Tržní segment – velká část trhu – kupující aut s vysokým příjmem Tržní výklenek – menší, speciálně vytvořený segment – kupující aut s vysokým příjmem, kteří chtějí sportovní vozy se speciální výbavou Problém: čím přesněji je výklenek definován, tím méně zůstává v segmentu zákazníků Ideální situace – definice cílového trhu tak, aby se firma stala v segmentu jedinou firmou. Příklad: Porsche – věří, že obsadila jako jediná tržní výklenek na trhu s automobily

Postup segmentace Fáze : Dotazování Prostřednictvím výzkumů se provádí dotazování a zjišťují se názory zákazníků Na základě získaných informací se připraví dotazník 2. Fáze: Analyzování Podle vyhodnocení dotazníků škrtne zákazníky, kteří jsou ve svém názoru ojedinělí Vybere názory, které se nejčastěji opakují, na základě kterých se vytvoří několik segmentů. Segmenty jsou vnitřně homogenní 3. Fáze: Profilování Vymezí se profil každého segmentu, ve smyslu jeho odlišujících se postojů, chování, demografických a psychografických rysů Každý segment je možné pojmenovat podle dominantní charakteristiky: Pasivní peciválové Aktivní sportovci Domácí kutil Společensky aktivní

Proces segmentace se musí opakovat, protože tržní segment se mění Henry Ford – předpokládal, že významná je pouze cena General Motors – navrhoval vozy s ohledem na různé skupiny trhu podle příjmů a preferencí Volkswagen – začal se soustředit na spotřebu paliva, ekologičnost Způsob objevování nových segmentů – hierarchie vlastností, podle kterých zákazník vybírá zboží Vlastnost, podle které vybírá: Cena – zákazník cenově dominantní – zákazník nejdřív pátrá po ceně Značka – zákazník značkově dominantní – zákazník se nejdříve rozhoduje o značce, teprve pátrá po ostatních záležitostech Typ – zákazník typově dominantní - pro zákazník je důležitý typ výrobku, na dalších místech je cena, značka

Segmentace průmyslových trhů Stejné jako u spotřebních trhů + podle velikosti zákazníka Hlavní – key account – klíčoví zákazník - věnují se jim celonárodní manažeři ve spolupráci s oblastními manažery – obchodní řetězce – velký zákazník malý počet, ale velký obrat Drobní – menší zákazníci, věnují se jim prodejci v terénu – prodejny – malý zákazník, ale velké množství