2. přednáška

Požadavky na podnikatelský projekt stručnost a přehlednost jednoduchost orientace na budoucnost věrohodnost a reálnost ne příliš optimistický ne příliš pesimistický nezakrývat slabá místa a rizika projektu poukázat na konkurenční výhody projektu a kompetenci manažerského týmu firmy prokázat návratnost vynaloženého kapitálu kvalitní zpracování i formální stránce

Postup sestavení podnikatelského plánu Tvorba podnikatelské strategie analýza vnějšího prostředí analýza vnitřního prostředí stanovení poslání a cílů podniku Příprava podnikatelského záměru Předinvestiční fáze fáze identifikace fáze technicko-ekonomické studie Investiční Provozní (operační) Hodnocení projektu

Analýza globálního prostředí Analýza vnějšího prostředí Analýza vnitřního prostředí

Analýza globálního prostředí předmět analýzy : prostředí, které na podnik působí prostředí, které je mimo rámec vlivu podniku metodické prostředky: STEP analýza

STEP analýza ??? Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik? Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? Které z nich jsou blízké budoucnosti nejdůležitější? v rámci následujících segmentů globálního prostředí

Společenský - předmětem analýzy je např..: demografie distribuce příjmů mobilita obyvatelstva životní styl úroveň vzdělání přístupy k práci a volnému času

Technologický- předmětem analýzy jsou např..: vládní výdaje na vědu a výzkum nové objevy, vynálezy a patenty transfer technologií míra zastarávání výrobních prostředků

Ekonomický- předmětem analýzy je např..: trend vývoje domácího hrubého produktu životní cyklus podniku nabídka peněz, úroková míra inflace nezaměstnanost dostupnost energie, náklady na ni

Politický- předmětem analýzy je např.: stabilita vlády regulace zahraničního obchodu daňová politika monopolní legislativa ochrana životního prostředí

Analýza vnějšího prostředí předmět analýzy: prostředí, které podnik může svou činností ovlivnit (prostředí odvětví) metodické prostředky analýzy: analýza ekonomických charakteristik odvětví analýza hybných sil odvětví analýza konkurence v odvětví strategické mapy

analýza konkurentů analýza atraktivity odvětví

Analýza ekonomických charakteristik odvětví úzce souvisí s s definováním odvětví samotného podpůrná metoda při rozhodování o vstupu do nového odvětví ???odvětví ??? definováno jak výrobkem nebo službu tak i zákazníkem

vliv poptávky a nabídky na strukturu odvětví strategicky významné rysy odvětví: počet a velikost kupců a prodejců stupeň diferenciace výrobků požadavky a podmínky pro vstup(výstup) z odvětví vztah mezi fixními a variabilními náklady (nákladová struktura) stupeň vertikální integrace (oběma směry)

ukazatele analýzy ekonomických charakteristik odvětví: velikost trhu míra rivality mezi konkurenty míra růstu trhu stádium životního cyklu počet podniků v odvětví zákazníci stupeň vertikální integrace složitost vstupu do odvětví technologie / inovace charakteristika výrobků /služeb úspory z rozsahu využití kapacita a profitabilita odvětví

Analýza konkurence v odvětví - Porterův model charakteristika na základě sady ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil součet působení pěti základních sil (potenciální substituty, dodavatelé, odběratelé, noví konkurenti, konkurence) = ziskový potenciál odvětví

intenzivní působení všech pěti konkurenčních sil = aktivní konkurence pokles ziskovosti podniků v odvětví hledání takové pozice, při které se podnik vyrovná s vlivem konkurenčních sil hledání přístupu ke konkurenci, který by: izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil umožnilo využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch umožnil podniku usadit se v pevné pozici

Substituty Konkurenční ring Dodavatelé Odběratelé Konkurenti

Ohrožení ze strany nových konkurentů bariery vstupu do odvětví: úspory z rozsahu kapitálová náročnost diferenciace výrobků nákladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí přístup k distribučním kanálům vládní politika

reakce podniků v případě vstupu nového konkurenta: etablované podniky mají dostatečné zdroje pro odvrácení dodatečné konkurence dočasné snížení cen etablovaný¨mi podniky míra růstu odvětví je nízká - vstup nového konkurenta zhorší finanční situaci všech zúčastněných

Vyjednávací síla dodavatelů Silní dodavatelé: koncentrovaní dodavatelé jedinečného produktu jsou-li vysoké náklady spojené se změnou dodavatele nezávislý na dodávkách z jiných odvětví je-li možnost vertikální integrace do odvětví, kde je dodavatelem dané odvětví není jediným odběratelem dodávaných produktů

Vyjednávací síla odběratelů silní odběratelé: koncentrovaní (nákup ve velkém) nákup standardizovaného nebo nediferencovaného produktu významnou položkou - růst cenové senzitivity možnost integrace do dodavatelského odvětví Ohrožení substituty nedůležitější substituty: s. , které technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb s., které jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků

Rivalita mezi existujícími podniky důsledek snahy o vylepšení vlastní pozice rivalita se zvyšuje za následujících okolností: početné podniky, přibližně stejně velké a silné míra růstu odvětví - nízká tržní podíl na úkor konkurenta fixní nebo skladovací náklady jsou vysoké výrobky/služby nejsou diferencované budování Nových kapacit ve skocích výstupní bariery jsou vysoké: vlastnictví vysoce specializovaných aktiv loajalita managementu k určité činnosti neshoda na způsobech konkurence

Analýza vnitřního prostředí Evaluace dosavadní strategie Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech Portfolio analýza SWOT

Evaluace dosavadní strategie Zkoumá míru konzistence strategických cílů s posláním podniku, úspěšnost implementace strategie Indikátory úspěšnosti strategie: Růst/pokles relativního podílu podniku na trhu Ziskové marže ve srovnání s ostatními podniky Růst/pokles zhoršování konkurenční pozice podniku

Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech Funkcionální oblasti: Výroba Finance Marketing Úroveň řízení a lidské zdroje Výzkum a vývoj

Finanční analýza Pozice podniku v rámci odvětví Stupeň naplňování strategických cílů Exponovanost podniku ve vztahu k poklesu příjmů Budoucí růstový potenciál podniku a schopnost získat cizí zdroje Schopnost podniku reagovat na nepředvídané změny prostředí Rizika bankrotu

Portfolio analýza Pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit Postup: Vytvoření matice portfolia Zmapování konkurenčního prostředí pro každou podnikatelskou aktivitu Ohodnocení konkurenceschopnosti jednotlivých aktivit zastoupených v portfoliu

Hlubší proniknutí do situace podniku, určení hlavních úkolů na podporu strategií jednotlivých aktivit Určení potřeby finančních prostředků a dalších podnikových zdrojů na podporu strategií jednotlivých aktivit Porovnání aktivit z hlediska ziskovosti, přitažlivosti odvětví s následným roztříděním investičních priorit. Kontrola s cílem ohodnotit vyváženost portfolia Zjištění, jestliže je navrhované portfolio v souladu s podnikovou strategií, a jaká opatření je třeba učinit v případě evidentních mezer v její realizaci.

Vysoký Nízký Hvězdy Problémové děti Vysoká Míra růstu odvětví Dojné krávy Bídní psi Nízká Relativní podíl na trhu

SWOT analýza Analýza s cílem vyzdvihnout slabé a silné stránky, příležitosti a ohrožení strategicky významné SO strategie – využití (využití silné stránky ve prospěch příležitosti) WO strategie – hledání (překonání slabé stránky využitím příležitosti ST strategie – konfrontace (využití silné stránky k odvrácení ohrožení) WT strategie – vyhýbání (minimalizace slabé stránky a vyhnutí se ohrožení)

Technicko-ekonomická studie analýza trhu analýza poptávky struktura trhu, síla konkurence, možnost náhrady (substituce), způsoby distribuce, úroveň příjmů analýza konkurence pozorováním konkurence marketingová strategie spokojenost zákazníků dosažení výhody v konkurenčním boji stanovení výrobní kapacity a výrobní program materiál, technologie

výrobní zařízení a jeho umístění pracovní síly plánování počtu a kvalifikace pracovníků analýza poptávky a nabídky pracovních sil organizace a řízení vymezení jednotlivých útvarů vymezení jednotlivých řídících úrovní stanovení pravomocí a odpovědnosti plán realizace vypracování časového a věcného harmonogramu

analýza rizika finanční analýza adaptabilita resp. pružnost doba životnosti podnikatelského projektu vliv cizího kapitálu diverzifikace velikost operačního prostoru možnost snížení rizika přesun rizika dělení rizika uplatňování etapových postupů vytváření rezerv pojišťění finanční analýza