Vladimír Burjan, EXAM testing, spol. s r. o. ŠKOLA AKO FIRMA Vladimír Burjan, EXAM testing, spol. s r. o.

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Čo podporuje túto analógiu? Existuje dopyt po „vzdelávacích službách“ (dopyt = želania podložené kúpnou silou) Existuje sloboda (právo) uspokojovať ten dopyt Existuje tu teda trh, na ktorom prebieha súťaž jednotlivých subjektov (škôl).

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Čo spochybňuje túto analógiu? Školy majú primárne iné poslanie ako tvoriť zisk Školy majú podstatne menšiu slobodu ako firmy – ich pôsobenie je omnoho viac regulované Školy sa nemôžu v plnej miere riadiť princípom „náš zákazník – náš pán“

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Zameriam sa na jeden aspekt tejto paralely: Školy aj firmy (aj neziskovky) súťažia s mnohými konkurentmi na trhu o priazeň zákazníkov. Každá škola aj firma chce, aby: 1) čo najviac ľudí o nej vedelo, 2) aby jej produkty / služby vnímali ako dobré, užitočné, kvalitné, hodnotné, 3) aby ich čo najviac kupovali.

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Neštátne školy spravidla zakladajú osoby alebo organizácie, ktoré nemajú dostatočnú odbornú a skúsenostnú prípravu v oblasti riadenia a najmä v oblasti súťaženia na trhu. Vstupujú na trh vzdelávacích služieb bez dostatočných znalostí v oblasti manažmentu, marketingu, reklamy, PR, brandingu, pozicioningu, corporate identity...

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Dôsledky: podceňovanie týchto faktorov amaterizmus, neprofesionalita (svojpomocné, laické postupy) nedostatočné finančné dotovanie marketingu, propagácie, PR...

Škola ako firma – je to dobrá analógia? Najskôr musíte žiaka získať, musí sa k vám prihlásiť, až potom sa môže uplatniť vaša pedagogická profesionalita.

Význam značiek, reklám, marketingu...

Poučenie V dnešnom svete už neprebieha súťaž produktov, ale súťaž percepcií (produktov). Produkty a služby nie sú zákazníkmi posudzované a kupované podľa toho, aké „v skutočnosti“ sú, ale podľa toho, aké sa zákazníkom javia.

Pozrieme sa „firemným“ pohľadom na štyri oblasti vášho pôsobenia Trh, na ktorom pôsobíte Služba, ktorú ponúkate Vaša značka Vaša marketingová komunikácia

1. Trh, na ktorom pôsobíte Pozitíva: Veľký dopyt (ale vytvorený umelo, legislatívne) Dopyt je finančne krytý (štátom, rodičmi) Sloboda ponúkať vzdelávacie služby (aj keď oklieštená a príliš regulovaná) Existuje priestor na odlíšenie sa (treba ho maximálne využívať!)

1. Trh, na ktorom pôsobíte Negatíva: Ponúkate niečo, za čo ľudia nie sú zvyknutí platiť Ponúkate niečo, čo sa dá inde získať zadarmo Dve stratégie prekonania tohto problému: Ponúkame síce to isté, ale vo vyššej kvalite Ponúkame niečo iné, čo inde nemôžete získať

Ďalšie poznámky k vášmu trhu Kto je vašim zákazníkom? Žiaci? Rodičia? Štát? Kto sú vaši konkurenti? Trh je možné (a často potrebné) aktívne vytvárať Pozor na tých, ktorí „kazia“ váš trh

2. Služba, ktorú ponúkate Čo vlastne ponúkate? Vyjasnite si, čo je jadrom vášho produktu (vašej služby). Čo predávajú firmy Mercedes, BMW, Audi? golfové kluby / turistické oddiely Čo poskytuje vaša škola rodičom? Pocit, že ich dieťa je výnimočné? Pocit, že sa o svoje dieťa vzorne starajú? Pocit, že patria do istej vrstvy? Pocit, že sú vzorní kresťania?

2. Služba, ktorú ponúkate Komu chcete ponúkať svoje služby? Kto chce predať všetkým, nepredá nikomu. Je veľmi dôležité zacieliť svoju ponuku na istý jasne definovaný segment zákazníkov. Akých zákazníkov oslovujú tieto slogany? „Odlíšte sa“, „Ukážte svoju výnimočnosť“, „Najlepší idú za nami“, „Žijete iba raz“ A akých tieto? „Lacnejšie to nejde“, „U nás si vyberie každý“, „Milióny spokojných zákazníkov“, „Zľavy, o akých ste nesnívali“

2. Služba, ktorú ponúkate Pri súťaži na akomkoľvek trhu je veľmi dôležité odlíšenie sa od ostatných. V čom sa líšite od ostatných? Prečo by mal rodič dať svoje dieťa práve do vašej školy a nie do inej? Ak chce byť firma (škola) úspešná, musí byť pre zákazníkov čitateľná. Ľudia musia rozumieť tomu, čo ponúka a musia ju mať s niečím jasne asociovanú (oxeroxovať, vygoogliť...)

Kedysi Kentucky Fried Chicken, dnes KFC

3. Vaša značka Čo je to značka (brand)? Načo je značka dobrá? Vonkajšie súčasti značky: názov, logo, claim, vizuál (farby, fonty, grafika...), dizajn webu, dizajn informačných a propagačných materiálov... Osobnosť (identita) značky

Názov školy Gymnázium Pavla Országha Hviezdoslava Anglicko-české gymnázium AMAZON GAMČA („gamčisti“) Súkr. ZŠ SLNIEČKO / Súkr. ZŠ BRAINSTORM Súkromná ZŠ / Cirkevná ZŠ / spol. s r. o.

Logo školy

Logo školy

Logo školy

4. Marketingová komunikácia Dnes už neplatí, že „dobré sa chváli samo“. Na trhu nesúťažia produkty, ale percepcie. Marketing je vlastne aplikovanou psychológiou. Najvzácnejšou komoditou je dnes pozornosť spotrebiteľov.

4. Marketingová komunikácia Problém: marketing a reklama majú zlé meno Ľudia majú pocit, že reklamy sú dotieravé a že klamú Olivier Toscani: „Reklama je navoňaná zdochlina.“ Čo s tým?

Ako propagovať vašu školu? Adresne cez emócie, nie cez rácio (príbehy, nie informácie) zaujímavo, netradične, vtipne, nepriamo (pull, nie push) všetkými dostupnými kanálmi (aj cez soc. siete) Profesionálne Pravdivo nevtieravo

DOBRÁ ŠKOLA – ideálne reklamné médium

ŠKOLA ako FIRMA Ďakujem za pozornosť. Burjan@exam.sk