Číslo projektu Číslo materiálu název školy Autor Tematický celek CZ.1.07/1.5.00/34.0423 Číslo materiálu DUM 8 – Marketingový mix – cena název školy Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice 370 01 Autor Ing. Gabriela Bendová Karpytová Tematický celek Marketing Ročník III. ročník, maturitní obor Hotelnictví a turismus Datum tvorby Říjen 2013 Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice 370 01

Anotace: Tento materiál slouží k pochopení druhého nástroje marketingového mixu - ceny. V prezentaci je definována cena, druhy cen, faktory ovlivňující cenu, metody a strategie stavení ceny, slevy. K prezentaci je vhodné poskytnout doplňující komentář. Metodické pokyny: Materiál je vytvořen jako prezentace v programu MS PowerPoint. Pro jeho využití je potřeba mít k dispozici počítač nebo notebook, dataprojektor, promítací plochu a příslušné programové vybavení.

MARKETINGOVÝ MIX 2P – CENA

Cena Výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný produkt Cena může mít podobu i mimopeněžní směny, tzv. barteru (směna produktu za jiný produkt, v méně vyspělých ekonomikách) Cena vyjadřuje hodnotu produktu, ovlivňuje poptávku, její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které výrazně ovlivňuje další činnost celého podniku

Druhy cen Mzda, plat Poštovné Předplatné Pojistné Nájemné Školné Spropitné Úrok Jízdné …

Faktory ovlivňující stanovení ceny Vnější faktory Ekonomické činitele – velikost trhu, konkurence, kupní síla spotřebitelů, inflace, cenová pružnost poptávky Právní činitele – legislativy, postihy Společenské činitele – referenční skupiny, sociální třídy…

Vnitřní faktory Marketingové cíle podniku – čím jasněji je vymezeno postavení výrobku na trhu, tím snadnější je určení výše ceny (cíl přežití, maximalizace zisku, maximalizace tržního podílu, vůdcovství v kvalitě aj.) Strategie marketingového mixu Náklady na výrobek = spodní hranice ceny Začlenění tvorby ceny do organizace podniku – v konečné fázi rozhoduje vrcholový management

Metody stanovení ceny Nákladově orientovaná metoda Metody orientovaná na konkurenci Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem Metoda orientovaná na poptávku Konkurzní cena Smluvní cena

Nákladově orientovaná metoda Podnik stanoví průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu Výše přirážky se mění podle druhu zboží Výhoda: jasná pravidla pro stavení ceny, zaručení zisku u každého výrobku… Nevýhoda: nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, ignoruje konkurenci…

Metoda orientovaná na konkurenci podnik stanoví cenu v závislosti na konkurenci (bereme v úvahu nejvýznamnější producenty) Nižší cena – odlákání zákazníků od konkurence Vyšší cena – u značkového zboží Stejná cena – sázíme např. na reklamu Výhoda: jednoduchá metoda… Nevýhoda: nezohledňuje vlastní náklady ani velikost poptávky, nemusí podniku zajistit potřebnou míru zisku…

Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem Cena je odvozena od hodnoty, kterou produktu přisuzuje zákazník a opírá se o uskutečněný výzkum trhu Typické pro značkové, exkluzivní či módní zboží…

Metoda orientovaná na poptávku Vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je maximalizace zisku Stanovení ceny touto metodou je velmi obtížné

Konkurzní cena Stanovení ceny na základě vyhlášení konkurzu na provedení určité zakázky Větší vliv má předpokládaná cena konkurence, než vlastní náklady nebo poptávka Nižší cena zvyšuje šanci na uzavření zakázky Zadavatel (kupující) si v konkurzním řízení vybírá tu nabídku, která je pro něho z hlediska stanovených kritérií nejvýhodnější

Strategie stanovení ceny Strategie pronikání (penetrace) Cílem je rychlé proniknutí na trh s podobnými výrobky Počáteční hodnota výrobku je nízká – cílem je získat co největší tržní podíl, odstranit část konkurence a s rostoucím odbytem a nárůstem výroby snížit náklady na jednotku produkce Podmínka uplatnění: vysoká cenová elasticita

Strategie sbírání smetany Podmínka: výrobek musí být odlišný, ojedinělý Počáteční hodnota výrobku je vysoká – cílem je oslovit proinovačně zaměřené zákazníky Výhoda: rychlá návratnost nákladů spojených s přípravou nového výrobku Po vstupu konkurence nebo po snížení poptávky – postupné snižování ceny a zpřístupnění výrobku širšímu okruhu zákazníků

Psychologické přístupy ke stanovení ceny Vyšší cena jako ukazatel kvality Vystavení a prodej běžných výrobků společně s výrobky luxusními Stanovení ceny pod celou číslici – tzv. Baťovo ceny „Umělá“ sleva – výrobek s uměle stanovenou vysokou cenou je prodáván se slevou, ovšem ve skutečnosti za cenu běžnou

Cenové změny Důvody: Výrobkové změny – fáze dospělosti výrobku Nákladové změny – změna cen vstupů do výroby Tržní změny – snižování cen konkurentů, nasycenost trhu, zvýšení nebo snížení koupěschopnosti obyvatel, vztah nabídky a poptávky…

Slevy Množstevní slevy Sezonní slevy Funkční slevy – poskytování prodejcům nebo distributorům, odměna za určitou marketingovou nebo obchodní činnost Sleva při platbě – před dobou splatnosti faktury, v hotovosti… Prémie (bonus) – pravidelní zákazníci, kteří nakoupí za určité období zboží v předem stanovené výši Prodej na protiúčet

Literatura JENA, Švarcová a kol. Ekonomie - stručný přehled. Zlín: CEED, 2009, ISBN 978-80-903433-8-2. FRANTIŠEK SMETANA, Eva Marešová. Ekonomika 2 pro střední a vyšší hotelové školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2005. ISBN 80-716-8921-1. Vlastní archiv autora