Katedra managementu Řízení obchodu Sjednávání podmínek obchodu

Kdo je zákazník ? ( zákazník, spotřebitel, kupující, zainteresovaná osoba) Zákaznický přístup firmy L.L.Bean – výrobce oblečení a vybavení pro outdoorové aktivity: Zákazník je v této kanceláři vždy nejdůležitější osobou, ať už je přítomen osobně či písemně Zákazník není závislý na nás – my jsme závislí na něm. Zákazník nenarušuje naši práci – je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme – on dělá laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat mimo jiné i tím, že nám přináší své peníze a věnuje svůj čas. Zákazník není někdo, s kým se mám hádat nebo si s ním měřit svůj vtip. Se zákazníkem nikdy nikdo nevyhrál spor. Zákazník je osoba, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch tak, aby se stal loajální k naší firmě.

Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobě (obchod jako prostředník) Přeměna výrobního (zpravidla úzkého) sortimentu na sortiment obchodní (zpravidla široký) překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje Překonání časového nesouladu – mezi časem výroby a časem nákupu zboží Záruka kvality nabízeného zboží (volbou dodavatelů) Iniciativní ovlivňování výroby podle poptávky Logistická funkce – zajišťování racionálních zásobovacích cest Zajišťování úhrady dodavatelům Může se výrobní firma obejít bez obchodu jako prostředníka prodeje svých produktů ?

Klasifikace obchodu Pro účely statistického sledování se používá statistické členění obchodních činností. V rámci odvětvové klasifikace ekonomických činností OKEČ (číselník) je obchod zařazen v části G. Klasifikace obchodu podle sortimentních skupin : doplňte do tabulky obchod a jeho dodavatele (výrobce) širokosortimentní prodejny potravin smíšené sortimenty (potrav. i nepotr.) oděvy, textil obuv, kožené zboží dom. potřeby, sklo-porcelán, kuch.p. elektro, drobné spotřebiče, svítidla Electro WorldSamsung, LG, Thompson, Logic, Philips, Sharp, Sony, Panasonic, Philips, audio, video, výpoč.a komunik. techn lékárny,zdrav.potřeby,oční optika železářství, potřeby pro kutily auto-moto, autosalony, autopřísluš. čerpací stanice PHM drogerie, kosmetika, barvy-laky

Charakteristické rysy současného obchodu Koncentrace obchodu – snaha obchodních firem posílit své postavení na trhu vůči konkurenci i výrobcům. Umožňuje (podobně jako výrobním firmám) dosahovat značných úspor z rozsahu a vyšší efektivnosti. (sloučení Edeka + Spar) Tržní dominance – retailingové firmy (Wal-Mart, Metro…) umožňuje uplatňovat vliv vůči dodavatelům – určují, co se bude vyrábět a co se bude prodávat, projevuje se orientací na globální trhy

Charakteristické rysy současného obchodu Internacionalizace obchodu – rozšiřování činnosti obchodní firmy z mateřské země do zahraničí, proces sbližování spotřebního chování v různých zemích, možnost získání podílu na asijských trzích (Čína, Indie, Rusko…). Formy – akvizice, fúze, investice na zelené louce, společné podnikání, strategické aliance, franchising, zpětný leasing..) Diverzifikace obchodních činností – možnost lépe se přizpůsobovat potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků, aplikovat segmentovaný přístup k trhu – specializace sortimentem, cenou, službami, způsobem prodeje, velikostí prodejní plochy (supermarket, hypermarket, diskontní prodejna).

Charakteristika současného maloobchodu Skončila doba masové distribuce – „vše pro všechny“ Pokračuje segmentace trhu – a typologie nakupujících Uskutečňuje se diferenciace nákupů podle kategorií, nákupních příležitostí a podle místa nákupu Roste náročnost a sofistikovanost nakupujících Rozvíjí se elektronická forma nakupování Charakterizujte vzájemné postavení zákazníka, obchodníka a výrobce. Jak se bude podle vašeho názoru vyvíjet ?

Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu Dokonalá znalost toho, co nabízím. Přesná informace, která zákazníkovi produkt představí. (podle 4stupňové analýzy produktu…) Název produktu – pokud je příliš odborný, složitý či nicneříkající – připravit si objasňující vysvětlení Př. Konglomerovaný kámen Funkce produktu – jeho použitelnost – k čemu je produkt dobrý, jaký užitek a hodnotu zákazníkovi přinese ? Typ, model, verze – v čem je ta která unikátní, v čem je rozdíl oproti předcházejícím typům, kdy bude uveden na trh nejnovější model ….. Vlastnosti a parametry produktu – ty, které jsou pro zákazníka podstatné – nezahlcovat technickými podrobnostmi !

Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu. Nakládání s produktem, jeho ovládání, obsluha – u finančních služeb jakým způsobem a kdy možno využívat – příklad bankovní služby Hmotný produkt – tempo předvádění přizpůsobit zákazníkovi. Nikdy neodcházet od zákazníka dřív, dokud se nepřesvědčím o tom, že umí s produktem zacházet ( počítač …). Cena – umět odůvodnit – znalost slev, množstevních rabatů, cenových výhod – v návaznosti i na způsob placení a platební podmínky. Dodací podmínky – kdy a jakým způsobem produkt převezme. Životnost produktu a záruční lhůta – jak uplatnit reklamaci, kde firma poskytuje pozáruční servis …. Služby, které k produktu dále poskytuji – zapojení pračky, staré auto na protiúčet, školení k softwaru. Individuální modifikace produktu, jiné varianty designu Možnost dodání produktu dle individuálních přání zákazníka

Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu Vyberte si produkt, který chcete zákazníkovi představit. Připravte si jeho charakteristiku Název Funkce Typ, model, verze Vlastnosti, parametry Ovládání, obsluha Cena – co je v ceně zahrnuto Dodací podmínky Životnost, záruční doba Služby Individuální modifikace

Příprava obchodního jednání – znalosti o naší firmě Jméno firmy Obecně produkt nebo komoditu, kterou nabízíme Výhoda – zvláštní charakteristika, která firmu odlišuje od ostatních. Nutnost znát : -Majitele a ředitele firmy, spojení na firmu, na sídlo, na centrálu, na pobočky. Organizační strukturu firmy a kompetence jednotlivých pracovních míst -Dobu existence, vývoj firmy, trhy, na kterých firma operuje -Silné stránky firmy, nejznámější zákazníky, největší úspěchy -Slabé stránky, největší neúspěchy – pokud jsou veřejně známy -Firemní plány do budoucna

Příprava obchodního jednání – znalosti o naší firmě Cvičení : Firma Výhody firmyPřínos pro zákazníka Název firmy, adresa Telefonní a jiné spojení Majitel Právní forma Velikost Doba existence Produkty Silné stránky Slabé stránky

Příprava obchodního jednání - znalosti o konkurenci Znáte naši konkurenci ? Konkurenční firmaNejvýraznější charakteristika

Příprava obchodního jednání - znalosti o zákazníkovi „ Ta informace má cenu zlata …“ Archiv zákazníků ( evidence, kartotéka) – nepostradatelný pracovní nástroj ! -jméno, adresa a kontakt -Velikost firmy a obor podnikání -Finanční situace -Zařazení do skupiny podle ….. -Způsob kontaktování se zákazníkem -Historie vzájemných kontaktů -Korespondence -Ostatní informace – články z tisku, katalogy, výstavy … -Speciální informace – koníčky, potřeby, přání, záliby, zájmy, osobnostní typ

Příprava jednání – znalost PPO zákazníka – Zamyslete se nad tím, které potřeby zákazníka by mohl Vámi nabízený produkt uspokojit. Např. značkový oblek – značka – záruka kvality, prestiž Moderní střih – elegance, pohodlí …. Název produktu Vlastnost, charakteristika, znak Užitek, výhoda pro zákazníka

Příprava na schůzku – „náhoda přeje připraveným“ Zákazník: PlánSkutečnost/poznámky Termín jednání Místo konání Povaha kontaktu – např. první … Cíl jednání Poznámky k taktice S sebou Příští kontakt

Získávání nových zákazníků dopisem Písemná korespondence – direct mailing, podnět pro osobní telefonát. Pokud má být úspěšný, vyžaduje přípravu :  Přesná adresa oslovované osoby, relevantní partner musí být osloven jmenovitě  Dopis kreativní a zajímavý, jinak nezaujme  Další kontaktování musí následovat telefonicky 1.Čeho chci dosáhnout ? –vytvoření image o firmě ? Upevnění image a představení nového produktu ? Zakotvit v povědomí zákazníků ? 2.Jaké jsou potřeby kontaktní osoby, na kterou se obracím ? OBSAH : Přehlednost – typ písma, které se dobře čte, velikost písma 10-12, zvýraznění nejdůležitější části ( nepřeplácávat), strukturovat do krátkých odstavců … Očekávané prvky – adresa, logo firmy, datum, záhlaví – věc, oslovení, text dopisu, podpis odesílatele, kontakt v případě kladného zájmu, přílohy

Získávání nových zákazníků dopisem – obecně princip komunikace Konkrétně místo obecně Srozumitelnost formulací Slovesa místo podstatných jmen Náš produkt se vyznačuje některými vlastnostmi… Náš produkt má vlastnosti x,y,z Chtěli bychom Vám nabídnout možnost osobního… Rádi Vás přivítáme na Dni otevřených dveří … Vyzkoušení naší nabídky vás přesvědčí … Vyzkoušejte naši nabídku, přesvědčí Vás… Činný rod místo trpného Užívání cizích slov Použití zájmen Vy, my Budou Vám poskytnuty informace … Rádi Vás budeme informovat …. Předkládáme Vám adekvátní nabídku …. Předkládáme Vám přiměřenou nabídku … V příloze Vám posíláme vzorky … V příloze dostáváte vzorky …

Získávání nových zákazníků dopisem Cvičení : Vytvořte dopis, kterým chcete upoutat pozornost zákazníka

Profesionální telefonování Výhody telefonických rozhovorů : - Telefonát umožňuje oběma stranám informativní dialog - Vyžadují relativně málo času a peněz Příprava telefonátu -Pozitivní postoj, příjemné prostředí ( eliminovat rušivé hluky), vhodný okamžik – dva dny po odeslaném u, polovina týdne, čas, ve který je zákazník v práci, -Stanovení cíle akvizičního telefonátu - poskytnout informace, navázat kontakt, domluvit schůzku, zjistit potřeby – jak rozhovor zahájit, co vlastně od partnera chceme, jaká témata chceme probrat, s jakými námitkami musíme počítat

Profesionální telefonování Cvičení : Reagujte na sdělení zákazníka : -Pošlete mi nejdříve podrobné podklady ! -Kde jste na mě sehnal kontakt ? -Právě teď nemám čas ! -K tomu nejsem kompetentní, to dělá pan XY! -Teď nemáme peníze ! -Chceme si ještě obstarat jiné nabídky ! -Rozhodli jsme se pro někoho jiného ! -Průběh rozhovoru zaznamenat do standardizovaného formuláře nebo karty zákazníka.

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 1 – zahájení rozhovoru – empatie a řeč těla – poskytuje možnost vzájemného „oťukání se“ – první 4 minuty rozhodnou o tom, jaký si udělám úsudek ( a naopak) – jde o pocity Empatie – umění aktivně naslouchat, vcítit se do druhého, pochopit, co chce partner říci, pozorné sledování partnera, vyvolání pocitu u zákazníka, že jej chápeme. Potřeby zákazníka 1.Potřeba jistoty 2.Potřeba uznání 3.Potřeba sebeurčení 4.Potřeba kontaktu

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Potřeba jistoty Informace jsou jasné, srozumitelnéZpůsob vyjadřování je nejasný Uzavíráme jasné dohodyPoužíváme neurčitá vyjádření, snad, možná, mohlo by se, vlastně Domlouváme se na termínechZjevně taktizujeme Předkládáme konkrétní návrhy o kterých jsme ochotni diskutovat Informujeme jednostranně Mluvíme pravdivě, jsme osobní a fakticky si neprotiřečíme Chováme se strnule metodicky

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Potřeba uznání Zákazníka považujeme za rovnocenného Vyjadřujeme nadřazenost nad partnerem Uzavíráte jasné dohody, akceptujete jeho návrhy a připomínky Jeho otázky vždy metete ze stolu Zacházíte s partnerem uctivěChováte se dominantně Přistupujeme na jeho návrhy, projevujete zájem aktivním nasloucháním, jste tolerantní Neuznáte názor toho druhého, chcete mít vždy pravdu, určujete předpisy a normativy, jste nafoukaní

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Potřeba sebeurčení Přímo či nepřímo se zeptáte, co potřebuje Zákazníkovi vnucujete svoji představu, názor, zkušenost, produkt Necháte jej spolurozhodovat, necháte jej vymluvit, nasloucháte, předkládáte návrhy, uzavíráte společné dohody Vyvíjíte tlak, diskutujete témata, necháváte otázky bez odpovědi, zaujímáte ultimativní postoj – buď anebo

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Potřeba kontaktu Projevujete zájem o danou osobu a hledáte, co máte společného Chováte se rezervovaně, odtažitě Věnujete se i společenské konverzaci, cíleně najdete něco, co máte společného Působíte uspěchaně, odrážíte otázky partnera, vaše vystupování je věcné a chladné, necháte partnera čekat, neskrýváte podrážděnost Lidé předávají pocity a postoje: Volbou slov ze 7%, hlasem z 38%, řečí těla z 55%

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 2. – analýza potřeb – jaká řešení zákazník potřebuje, jaký je jejich motiv ke koupi, specifikace a konkretizace. Pokud potřeba zákazníka odpovídá alespoň z části našim produktům, společné hledání řešení v návaznosti na užitek zákazníka a odpovídající vlastnosti či služby nabízeného produktu.. Definice budoucího vztahu -Akceptování – „ jistě, vidím tuto problematiku stejně, pojďme se konkrétně domluvit na …“ -Volný proběh – „Vaše nabídka mě sice zaujala, ale …“ -Odmítnutí – „ Měl jsem jinou představu, toto mi nevyhovuje …“ -Ignorování – „Nabízející je vzduch …!

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 3. – prezentace řešení, námitky a argumentace – význačně argumentační charakter, předkládáme zákazníkovi koncepci řešení obchodního případu. Námitky se mohou týkat objemu služeb, finančních otázek, signalizují zákazníkův zájem, jsou známkou aktivního přístupu k nastávajícímu rozhodování o koupi – vyjadřují potřebu jistoty a uznání. Zabijácké fráze : -Vůbec nechápu, v čem tady vidíte problém … -Tohle ještě nejsme schopni, tak jsme to přece dřív nedělali… -To přece každý ví, že to takhle nejde …. -Ve výrobě by si mysleli, že jsme se zbláznili … -Podle ISA je to ale jinak ….

Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 4. – závěr – důslednost a cílevědomost – potřeby zákazníka jsou ujasněny, možnosti prodejce taktéž - pokud obě strany nabudou dojmu, že došlo k dosažení shody, mohou stanovit postup průběhu obchodního případu. Uzavření dohody, stanovení termínu předání a podpisu smlouvy, termínovaná představa první dodávky, specifikace a potvrzení ceny, logistické cesty atd. Následné zpracování: -Analýza rozhovoru -Realizace smluvních dohod a obchodu -Příprava dalších kroků

Akviziční rozhovor Ve dvojicích si připravte akviziční rozhovor na prodej zvoleného produktu … Prodejci jsou spojovacím článkem mezi trhem a firmou. Prodejce neprodává produkty, ale koncepci řešení problému Akviziční řešení je podle povahy produktu zaměřeno na krátkodobé zvýšení prodeje, dlouhodobé zajištění a budování pozice na trhu Alexander Werveyen Jak získávat nové zákazníky Děkuji za pozornostIng. Naděžda Petrů