Základy marketingu část 5. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013

Kapitola 5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová MKT strategie určují směr chování firmy v oblasti marketingu, a tím i celého podnikání. Pro odvozování strategií se využívá celá řada nástrojů. Budeme se tedy ptát: Jak použít matici výrobek – trh? Jak zvolit strategii ve vztahu k životnímu cyklu produktu? Jak využít efekt křivky zkušenosti? Jak analyzovat výrobkové portfolio? Jaké strategie nabízí konkurenční matice? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Odvození strategie z matice výrobek - trh Východiskem je cílová nesrovnalost mezi plánovaným a skutečným vývojem podniku. Můžeme volit mezi čtyřmi zásadně rozdílnými strategiemi: 1. Tržní penetrace 2. Rozvoj trhu 3. Rozvoj produktu 4. Diverzifikace Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 1. Tržní penetrace Zlepšením MKT aktivit by měly stávající produkty na stávajících trzích přinést firmě větší úspěch. Jaká opatření lze k penetraci použít? Můžeme zvýšit spotřebu produktu u stávajících zákazníků např. snížením ceny nebo zvětšením velikosti balení. Můžeme získat zákazníky konkurence zkvalitněním našich MKT aktivit Můžeme efektivněji oslovit stávající zákazníky (cílená reklama, produkty na zkoušku…) Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 2. Rozvoj trhu (vstup na nové trhy) Stávajícím produktům by měly být otevřeny nové trhy: dosud neznámé nebo takové, na kterých firma zatím nepodniká. Jaká opatření lze ke vstupu na nové trhy použít? Pomocí variace stávajícího produktu a tedy rozšíření sortimentu lze oslovit nový zákaznický segment. Cíleným rozšířením funkcí produktu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 3. Rozvoj produktu, inovace Podnikový růst bychom měli zajistit tak, že na stávajících trzích nabídneme nové výrobky, popřípadě jejich inovace. Jaká opatření lze k rozvoji produktu použít? Musíme vyvíjet pravé inovace - tržní novinky. Uvádíme na trh „jakoby nové“ produkty navazující na stávající (např. řada light, bio … ). Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Diverzifikace Ta představuje rozšíření podnikatelských aktivit do oblastí, v nichž zatím firma nepůsobí. Důvodem k diverzifikaci může např. být: Stagnující trhy Rozptýlení rizika Finanční důvody Zajištění dodavatelské či odbytové základny Jedná se tedy o opatření, pomocí kterých rozšíříme sortiment o příbuzné nebo jiné produkty a služby, které nesouvisí s dosavadní činností podniku. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Odvození strategie podle cyklu životnosti Koncepce vychází z toho, že vývoj prodeje produktu má v průběhu jeho života na trhu určitý průběh. Produkty vznikají a přicházejí na trh, jsou kupovány a po určitém čase opět z trhu mizí. Produkty procházejí během svého „života“ na trhu určitými fázemi. Ty mohou trvat podle druhu produktu několik týdnů, měsíců, roků … Základy marketingu

V souvislosti s řízením životního cyklu se používá pojem Product Lifecycle Management. Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu Každý produkt prochází určitým životním cyklem. Řízení životního cyklu je jednou z klíčových úloh. Výše znázorněný model popisuje vztah mezi objemem prodejů a zisku produktu. Model vymezuje pět fází života produktu: 1. Vývojová fáze – produkt je vyvíjen, dosud není na trhu, existují pouze náklady(tj. zisk je záporný). 2. Zaváděcí fáze – produkt je uveden na trh. Prodeje pomalu rostou, zisk je stále záporný. Proč? Se zaváděním výrobku jsou spojené vysoké náklady.

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu 3. Růstová fáze – zisk se dostává do kladných hodnot. Objem prodeje nabírá na síle. 4. Fáze zralosti – v této fázi životního cyklu již většina spotřebitelů o výrobku ví a již si ho koupili nebo si ho koupí. Poptávka po výrobku je v tomto období nejvyšší. Výrobci dosahují zisku a prodej výrobku je stabilizován – tuto část nazveme DOSPĚLOST (4.a). I když je objem prodeje stále vysoký, zisk začíná klesat vlivem vysoké konkurence na trhu – jeho NASYCENOSTI (4.b). V této fázi se nachází většina výrobků firem. Zisk začíná pomalu klesat v důsledku zvýšených nákladů v boji s konkurencí.

Ing. Monika Dobešová 5. Fáze úpadku – objem prodeje i zisku vlivem technického a technologického pokroku klesá. Zvýšení domácí nebo zahraniční konkurence a změna priorit zákazníků působí také stejným směrem. Tento pokles je nezadržitelný, proto je výrobek postupně stažen z trhu. V každé fázi životního cyklu produktu nakupují jiní zákazníci. Toho by měl každý podnikatel využít. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Strategické otázky, které můžeme řešit ve fázi: 1. Zavedení S jakou intenzitou vstupovat s produktem na trh? Tržní segment by měl být relativně užší nebo širší? 2. Růstu Jak udržet případně posílit dosaženou tržní pozici produktu? Je možné vytvářet novou poptávku? 3. Zralosti Která řešení jsou nejúčelnější pro udržování resp. zvyšování tržního podílu? (např. servis) Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Nasycení Jak může produkt s vybudovanou tržní pozicí obstát v tvrdé konkurenci? Budeme aktivně pracovat s cenou ? (např. slevy, balíčky … ) 5. Úpadku Má smysl ústup resp. odchod z trhu? Nemáme se po čase na trh vrátit a oslovit zbývající poptávku? Máme možnost odprodat licenci? Lze najít nové méně vyspělé trhy? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Strategie využívající efekt křivky zkušeností Je dokázáno, že reálné náklady na výrobu jednoho výrobku se sníží o relativně konstantní částku (cca o 20 – 30 %) tím, že se díky vyššímu objemu produkce zdvojnásobí získaná zkušenost. Tato zkušenost se následně odrazí v důsledném využití cest vedoucích ke snížení nákladů přes: Optimální objemy produkce Velikost výrobní dávky Inovace produktu Inovace postupů Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Co z toho vyplývá pro naši praxi? 1. Usilujme o zvýšení tržního podílu, protože můžeme zvýšit svůj potenciál pro snížení nákladů. 2. Preferujme růstové trhy, kde snáze relativně zdvojnásobíme produkci. 3. Na stagnujících nebo klesajících trzích těžko vyrovnáme náskok „vůdce trhu“, a to jak ve zkušenostech tak v nákladech. 4. Jsou-li ceny delší dobu nad jednotkovými náklady, pak to svádí konkurenci k novým tržním aktivitám a k rozšiřování jejich kapacit. Důsledkem toho je pak cenová válka. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Téma, které budeme diskutovat v rámci cvičení (8. a ): PRODUCT PLACEMENT Úkol pro vás: připravit se (zorientovat) v tématu tak, abyste se mohli aktivně zapojit do diskuse. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová A pokračujeme v tématu z minulého týdne … …. tedy v Marketingovém strategickém plánování Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Strategie využívající analýzy výrobkového portfolia aneb Bostonská matice, která určí směr vašemu podnikání Situační analýza patří k významným nástrojům strategického managementu. K tomu, abychom totiž mohli říct, kam půjdeme, potřebujeme nejprve zjistit, kde vlastně jsme. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová A právě matice Boston Consulting Group tohle dokáže. Na jednom jediném slidu. A udělá to tak, že to pochopí úplně každý. Jen je třeba ji umět správně použít a nedržet se slepě obecných pouček. BCG matice se zabývá situační analýzou s důrazem na stávající a budoucí obchodní úspěch jednotlivých výrobků, služeb ale také celých divizí či firem. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kde se vzala BCG matice BCG matice pochází od slavné poradenské společnosti Boston Consulting Group (rok 1968). Odtud i název – BCG matice. Cílem bylo dát firmám do ruky nástroj, který jim lépe umožní soustředit své finanční prostředky na rozvoj toho, co je pro jejich existenci skutečně důležité a přínosné. Z BCG matice se přitom rozvinula i celá řada dalších navazujících teorií a nástrojů a v praxi se spojuje třeba i s životním cyklem výrobku. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Co sleduje BCG matice Někdy také nazývána jako Growth-share Matrix. na svých dvou osách hodnotí: rychlost růstu daného trhu, kde se náš výrobek, služba, divize nebo firma pohybuje (osa y) současnou velikost jeho tržního podílu (osa x). Na základě ohodnocení těchto dvou kritérií u každého výrobku je přidělen příslušnému prvku jeden ze čtyř kvadrantů. Na základě zařazení do jednoho z kvadrantů pak firma přijímá příslušná rozhodnutí. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Bostonská matice analyzuje produktové portfolio firmy. Produkty jsou rozdělené do polí matice podle tržního podílu a podle růstu daného trhu. Kombinací těchto parametrů pak vznikají čtyři skupiny produktů: 1. Otazníky (QUESTION MARKS) Jde o nadějné produkty na rychle se rozvíjejícím trhu, ale s nízkým podílem. V této fázi se firma snaží tržní podíl zvyšovat. Z otazníků se stávají v lepším případě hvězdy, v horším hladoví psi. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Na konci roku 2011 byl takovým produktem např. Nokia Lumia. Inovativní mobilní telefon vzniklý spoluprací firem Nokia a Microsoft. Jeho tržní podíl právě na konci roku 2011 byl kolem 2%. Ale díky využití softwaru Microsoft se očekávalo, že se z něj v budoucnu stane velmi výdělečný produkt. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 2. Hvězdy (STARS) Produkty, které mají velký podíl na rychle rostoucím trhu. Hvězdy jsou typicky nové výrobky s nějakou inovací na začátku svého životního cyklu. Tyto produkty jsou bezproblémové a firmy se je snaží v pozici hvězdy držet co nejdéle. Hvězdy může mít jen ten, který přichází s něčím novým anebo aspoň to staré umí nově pojmout (třeba jako Apple chytré telefony s dotykovým displejem). Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 3. Dojné krávy (CASH COWS) Produkty, které mají velký tržní podíl na méně perspektivním trhu. Tyto produkty nejsou na první pohled atraktivní, často jsou zastaralé, ale firmám mohou přinášet velké zisky. Dojné krávy jsou vůbec tím nejlepším, co ve svém portfoliu můžete mít. Nevyžadují totiž investice do inovací, ale „jen“ do udržení vysokého tržního podílu. Současným příkladem je např. Škoda Octavia starší generace, která se prodává současně s aktuální generací. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Hladoví psi (DOGS) Produkty, které se neuplatní ani na klesajícím trhu. Firma se jich obvykle snaží zbavit. Hladoví psi se obvykle rodí buď ze špatných manažerských rozhodnutí anebo z dojných krav, které firma špatně obhospodařovala. Z pohledu životního cyklu výrobku by to měly být ideálně výrobky na konci svého životního cyklu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Marketingová strategie na jeden slide Podobně jako třeba SWOT analýza nebo Pest analýza, tak i situační analýza s využitím těchto matic bude silně závislá na úsilí a kritičnosti, kterou jejím přípravám věnujete. Na rozdíl od výše zmíněných analýz však tato matice už může sloužit k přímému přijímání zásadních rozhodnutí. Podcenění jejich přípravy může zásadním způsobem negativně ovlivnit budoucnost celé firmy. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Například typicky tím, že přehlédneme zajímavý produkt a na nezajímavý se soustředíme. Nikdy proto tento nástroj nedávejte ve své firmě do rukou těm, na jejichž zkušenosti a úsudek se nemůžete na 100 % spolehnout. Příprava dat pro tuto matici není rozhodně úkolem, který by měl plnit pouze jednotlivec a rozhodně není něčím, co se podaří vyřešit v pátek odpoledne, když je venku zrovna hezky. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Velice častá chyba při využití BCG matice:  rychlost růstu trhu se hodnotí na úrovni - roste/klesá  podíl na trhu se hodnotí na úrovni - velký/malý. Takové použití matice je ale velmi nepřesné. Na obou osách je třeba zavést měřítko a oba ukazatele pokud možno co nejpřesněji vyčíslit. Výsledek pak může vypadat třeba takto. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Ukažme si to na příkladu: Trh A s nejmenším tržním růstem za sledované období zaznamenal propad -10 %. Trh B s nejvyšším tržním růstem má rychlost růstu tržního podílu za stejné sledované období 50 %. Na ose y proto dole bude 0 (kde budou výrobky z trhu A) a nahoře bude 6 (kde budou výrobky z trhu B). Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová BCG matice a její osy Jak měřítko správně nastavit? V každém případě by mělo být relativní. Tzn. že náš nejhorší výrobek v dané oblasti bude definovat jednu krajní pozici a náš nejlepší výrobek druhou krajní pozici. Pokud tedy výrobek A má tržní podíl 20 % a výrobek B má tržní podíl 100 %, budeme mít relativní měřítko od 0 (vpravo na ose x) do 5 (vlevo na ose x). Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Výpočty hodnotících kritérií portfolia: 1. Relativní tržní podíl: tržní podíl podniku ______________________________ x 100 tržní podíl vůdce trhu 2. Tempo růstu trhu: objem trhu v plánovaném období __________________________________ x 100 objem trhu v předchozím období Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová U rychlosti růstu trhu je třeba počítat s tím, že na rozdíl od tržního podílu, jsou hodnoty rychlosti růstu trhu často i záporné (finanční krize). Vhodným způsobem, jak postupovat v definici měřítka pro osu y, je proto začít nejprve výběrem sledovaného období. Často se používá horizont 1 roku, což je považováno za „delší než krátké“ období. Problém může nastat, pokud srovnáme trhy s velice krátkou průběžnou dobou výroby a trhy s více než roční průběžnou dobou výroby (typicky strojírenství), kdy se například finanční krize může na jednom trhu projevit o rok dříve než na druhém. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Pokud zvolíme kratší období, můžeme zase snadno přehlédnout nějaké sezónní výkyvy vyvolané třeba i dočasným vnějším působením. Např. dočasný propad importu a zastavení výroby způsobené přírodní katastrofou. Při volbě délky sledovaného období je také třeba zohlednit typickou délku životního cyklu výrobků či služeb. Univerzální návod, jakou délku zvolit proto neexistuje. Je to opět na odhadu jednotlivce nebo raději týmu, jaké období zvolí. Jakmile je období zvolené, nastavení měřítka už je relativně snadné. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Zakreslení bodů do BCG matice Máme-li pro obě osy měřítko, můžeme pro každý sledovaný výrobek vytvořit jednoznačnou dvojici bodů na osách x a y a můžeme je do matice také zakreslit. Lze také místo bodů zakreslit různě velké kružnice, jejichž poloměr je závislý například na celkových tržbách, velikosti marže nebo čistém zisku z daného produktu. Tím matici zpřehledníme a zjednodušíme tak následné rozhodování, co se bude s kterým produktem dít. Ve stejném kvadrantu se mohou na téměř identickém místě sejít různé produkty, jejichž význam pro firmu (tj. výše tržeb apod.) může být zcela odlišný. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Zdroj: KALKA, Regine a Andrea Mäßen. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, ISBN Základy marketingu