Marketing ve světě inovací Aneb jak zabezpečit konkrétní poznatek Ing. Libor Hnilička, Ing. Petr Holec, CSc. Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

Obsah: Část I. Základní motivace –Cíle prezentace –Současný stav v ČR a ve světě – transfer technologií

Motivace??? Osvojit si základní pojmy marketingu, které povedou k získání dovedností komercializace konkrétních poznatků vědy a výzkumu Motivace ???

Cíle prezentace Poskytnout aktuální přehled –Analýza současné situace –Srovnání ČR a vyspělých zemí –Co postrádáme? Získat dovednost sepsat marketingový plán –Stručný plán zahrnující klíčové fáze tvorby marketingového plánu Cíle prezentace

Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích

Systematický přístup vlády ČR k podpoře inovačního úsilí Silnou vazbu mezi průmyslem a vysokoškolskými institucemi Schopnost prezentovat se před potencionálními investory a získat jejich podporu Pružnou legislativu řešící práva duševního vlastnictví Co postrádáme?

Část II. Úvod do marketingu –Definice –Pojem spokojenosti zákazníka

Definice marketingu Proces identifikace, předpovídání a uspokojování potřeb zákazníka, a to se ziskem. Chartered Institute of Marketing, UK

Marketingový koncept Dosažení podnikových cílů prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků lépe než konkurence Orientace na zákazníka Aktivity zaměřené na poskytování zákaznické spokojenosti Integrovaná snaha Všichni zaměstnanci akceptují zodpovědnost za spokojenost zákazníka Dosahování cílů Víra, že podnikových cílů může být dosaženo prostřednictvím zákazníka Jobber, 1995

Spokojenost zákazníka Vnímání > Očekávání –Očekávání jsou převýšena, vede k potěšení zákazníka Vnímání = Očekávání –Očekávání přesně naplněna, vede ke spokojenosti Vnímání < Očekávání –Očekávaný efekt se nedostavil, vede k nespokojenosti Očekávání Vnímání

Očekávání zákazníků

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

Makro prostředí: SLEPTE analýza Faktory S – sociální (kulturní aspekty, obsahuje povědomí o zdraví, míra růstu populace, rozložení věkových skupin, postoj k budování kariéry, důraz na bezpečnost ) L – legislativní (změny v zákonné úpravě) E – ekonomické (ekonomický růst, úrokové míry, měnové kurzy, inflace, nezaměstnanost, saldo mezinárodního obchodu)

Makro prostředí: SLEPTE analýza pokr… Faktory P – politické (daňová politika, zákoník práce, obchodnní restrikce, cla, politická stabilita) T – technologické (užitá technologie určuje bariéry vstupy, minimální efektivní produkční úroveň, R&D aktivita, technologické pobídky, mírá technologické změny) E – ekologické (enviromentální regulace, normy, ekologické aspekty) Tyto faktory v kombinaci s externími faktory mikro prostředí mohou být klasifikovány jako Příležitosti a Hrozby ve SWOT analýze.

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

Analýza oborového prostředí Analýza trhu –charakteristika –struktura –velikost –trendy Zdroje –Statistiky –Internet –Odborné publikace –Vnitřní podnikové informace

Segmentace, zacílení, umístění… Segmentace - identifikace skupiny nebo jednotlivců nebo organizaci se společnými charakteristikami, které mají významné dopady na určení marketingové strategie Zacílení – výběr cílového segmentu, kterému chceme sloužit na základě kritérií atraktivity (velikost, obsloužitelnost, dosažitelnost, počet konkurentů, ziskovost) (Jobber, 2004:210)

Proč segmentovat? Jediný produkt pravděpodobně neuspokojí celý trh Celý trh pravděpodobně nebude chtít jeden specifický produkt Usnadnění analýzy Zákazníci – je jednodušší je analyzovat, komunikovat s nimi a uspokojit jejich potřeby Konkurenti – je jednodušší je identifikovat a reagovat na jejich aktivity Napomáhá efektivní alokaci zdrojů Proč chcete auto?

Výhody segmentace Tržní segmentace Diferenciace odlišení Výběr cílového trhu Marketingový mix ušitý na míru Příležitosti a hrozby

Hodnocení segmentů Kotler udává tyto kritéria: –Všechny segmenty by měly být měřitelné –Všechny segmenty by měly být dostatečné velké –Všechny segmenty by měly být přístupné –Všechny segmenty by měly být odlišitelné –Všechny segmenty by měly být připraveny k akci, tj. k zacílení Stabilní – pro plány a prognózy Externě heterogenní, avšak interně homogenní Reagující na nabídku

Segmentace spotřebních trhů Dle chování zákazníka –Hledané výhody (zákazníci hledající potěšení, image, funkčnost) –Nákupní příležitost (nouze, dárky, normální) –Nákupní chování (jak se lidé chovají – zvyky, různorodost….) –Spotřeba ( lehký x těžký uživatel) –Vnímání a přesvědčení (segmentace dle vnímání zákazníků a dle toho v co věří) Psychografická –Životní styl (způsob života) –Osobnost (odraz sebe sama, stává se znakem naší osobnosti) Profilová –Demografická (věk, pohlaví, životní cyklus) –Socio-ekonomické (sociální třída) –Geografická

Segmentace průmyslových trhů Makro segmentace –Vhodná pro všechny Mikro segmentace –Specifická pro konkrétní odvětví

Specifika průmyslového trhu větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný trh odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce větší výkyvy průmyslové poptávky 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků malá cenová pružnost kupujícím je organizace - charakter rozhodování (DMU)

Specifika průmyslového trhu pokr… kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, možnost mimoekonomických vlivů menší dosažitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech menší úroveň organizovanosti průzkumu nižší výdaje na marketingový průzkum

Členové DMU Uživatelé - budou zboží nebo službu užívat Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku nebo služeb Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová kriteria Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají poslední slovo Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní skupiny

Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem provozoven, prodejen, obratem...) typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné služby, armáda, rozpočtová, příspěvková...) geografické - řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup)

Zacílení - definice Výběr specifických segmentů, kterým hodláme sloužit, –Klíčový element marketingové strategie (Jobber, 2005:228)  nediferencovaný marketing  diferencovaný marketing  koncentrovaný marketing Strategie založené na segmentaci:

Umístění na trhu “Cílem je vytvořit a udržet charakteristické (rozlišující) místo na trhu pro společnost a/nebo její produkty a služby” (Jobber, 2004:243)

Klíčové faktory úspěšného umístění na trhu Segmentace trhu Důvěryhodnost Srozumitelnost Shoda, konzistence Konkurenceschopnost (Jobber, 2005:237)

Mapování vnímání zákazníků Klíčové kroky v vývoji mapy vnímání –Identifikace souboru konkurujících si značek –Identifikování důležitých atributů, které zákazníci užívají při výběru mezi značkami –Marketingový výzkum – kde zákazník hodnotí každou značku –Vynesení značek na dvourozměrnou mapu

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí Nově přicházející firmy Substituční výrobky Dodavatelé Odběratelé ODVĚTVÍ Odvětví Odběratelé

Intenzita konkurence uvnitř odvětví velikost a růst odvětví koncentrace v odvětví a rozmanitost konkurentů diferenciace výrobků, povědomí zákazníků o značce náklady přechodu bariery výstupu

Bariéry vstupu úspory plynoucí z rozsahu výroby výrobková diferenciace investiční náročnost přístup k distribučním kanálům absolutní výhody nízkých nákladů nezávislých na rozsahu výroby přístup k potřebným vstupům povědomí o značce vládní politika očekávaná odvetná opatření konkurentů

Vyjednávací síla dodavatelů diferenciace vstupů náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném odvětví existence náhradních vstupů koncentrace dodavatelů důležitost dodávek pro dodavatele dopad vstupů na výši nákladů nebo na diferenciaci hrozba dopředné integrace

Vyjednávací síla odběratelů koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem objem nákupu zákazníků náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví hrozba zpětné integrace existence substitučních výrobků citlivost na ceny

Substituční výrobky náklady přechodu relativní výše cen - poměr cena/užitek sklon (ochota) zákazníků přejít na nový výrobek

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix – 4 P –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

Marketingový mix Product Price Place Promotion People Physical Presence Process

Sladěné prvky mixu Cena MístoPromotion Produkt Odpovídá potřebám zákazníků Dobře sladěný Odpovídá korporátním zdrojům Vytváří konkurenční výhodu

Produkt Management produktu –Produkty a služby –Životní cyklus produktu –Řízení produktu

Produkty nebo služby “ Málokteré, jestli vůbec nějaké, produkty mohou být požadovány za čisté produkty nebo služby jako čisté služby a většina nabídek vytvářených obchodníky jsou fakticky kombinací obojího.” (Doole & Lowe, 2004:281)

Kontinuum zboží / služeb Dominují hmotné Dominují nehmotné Sůl Nealko nápoje Detergenty Auta Fast Food Aerolinie Investiční Management Výuka (Převzato z Doyle, 2004)

Přidaná hodnota – dům Rozšířený Produkt Skutečný Produkt Jádro produktu Jádro produktu – přístřeší, bezpečí, pohodlí Skutečný produkt – design, vybavení, specifikace Rozšířený produkt – garance, smlouvy na hypotéku, koberce etc. Převzato z Doyle (2004)

Životní cyklus produktu Čas Tržby / Zisky Uve - deníRůstDospělost Pokles

Křivka rozptylu Rychlá adaptace Pomalá adaptace Inovátoři 2.5% Prvotně následující 13.5% Brzká většina 34% Pozdější většina 34% Opozdilci 16%

Promotion: reklama, PR, podpora prodeje

Proč komunikovat? Přesvědčit Informovat Připomenout Vzdělat Ujistit Předejít konkurenci

Definice integrované marketingové komunikace “ Koncept, kterým společnosti koordinují jejich marketingové komunikační nástroje tak, aby mohli dodat srozumitelnou, konzistentní, důvěryhodnou a konkurenceschopnou zprávu o organizaci a jejich produktech.” (Jobber, 2004:418)

Klíčová slova Dialog –Zpětná vazba –Komunikace by měla být koordinovaná, sympatická a načasovaná Umístění –Krása je v očích diváka, tj. zeptejte se zákazníka, jak vás vidí Řešení –Vyřešení problému

Směrem k integraci Vzdálit se od masové propagace k selektivní a osobní komunikaci Fragmentace médií Sofistikovanější zákazníci a rozsah hluku v komunikaci Výhody kombinace propagačních prostředků Zamysleme se nad pohledem zákazníka

Shrnutí: proč integrovat? Účinné a efektivní Jednotnost – vyhýbat se neshodám Dívat se očima zákazníka Cesta (komunikační kanál) není tak důležitý jako poskytnutá zpráva

Zpracování informací Rozpoznání potřeb Vyhledání informací Ohodnocení variant Nákupní rozhodnutí Ponákupní ohodnocení PozornostTouhaZájemAkce

Price

Cena: snadné peníze? “Určení ceny je pravděpodobně jedno z nejdůležitějších rozhodnutí v marketingu. Možná je tento pohled hodně diskutabilní, avšak většina by souhlasila, že stanovení ceny je určitě jedno z nejvíce stresujících rozhodnutí pro obchodníka.” (Mercer, in Lancaster & Massingham, 2001:208)

Definice “Účelem je …. kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí (položek), které jsou předmětem směny.” (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1994:478)

Co je cena? Pro nakupujícího… Nevítaný náklad Indikátor hodnoty Směnný vztah Pro prodejce… Faktor ovlivňující příjem a zisk Prvek marketingového mixu Směnný vztah

Cíle při stanovení ceny Přežití Cash flow Zisk (dlouhodobý a krátkodobý) Návratnost investice Rozšířit/ochránit tržní podíl Ochrana současného stavu Ubránit kvalitu produktu Zabránit vstupu nových konkurentů

Metody stanovení ceny Nákladově orientované –Obnova nákladů plus marže Orientované na konkurenci –Běžná cena, já také ceny Tržně orientované –Co trh snese

Orientované na náklady Obnovení nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) plus pevná zisková marže Vždy známe zisk Alokace nákladů je libovolná Náklady se mění Pokles tržeb znamená zvýšení cen

Orientovaná na konkurenci “běžná cena”, me too products Užívaná tehdy náklady je složité měřit nebo tehdy, když reakce konkurence není jistá Nastavit cenu vyšší nebo nižší než je cena konkurence Ignoruje finanční záležitosti společnosti Vydána na pospas konkurenci

Orientovaná na trh Co trh snese? Tržně orientovaná Svou podstatou komplexnější Využívá zákazníkova vnímání hodnoty produktu Přínosy musí převýšit náklady

Vstup nového účastníka soutěže Penetrace –Tržní podíl; pružná poptávka; image není důležitá; jednoduchý produkt; zavedení distributoři; vysoké úspory z rozsahu Sbírání smetany –Odpor k riziku u zákazníků, cenově neelastické; image/ novota je hodnotná; potřebuje vysvětlit; nové distribuční kanály; nízké úspory z rozsahu

Faktory ovlivňující cílového zákazníka Příjem Atributy (vlastnosti) produktu Frekvence nákupu Záliby kupujícího Ceny ostatních produktů Stupeň nezbytnosti Jednotková cena Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty Stupeň módnosti a získaného postavení (status)

Nezapomínejte na konkurenci Jak budou reagovat? Umístění na trhu? Tržní konkurenceschopnost Cenová citlivost trhu

Place, místo

Distribuční cesta Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s koncových uživatelem zboží nebo služeb. Efektivní distribuční síť vytváří silnou konkurenční výhodu pro organizaci.

Jednoduchá distribuce – B2C Producent Maloobchod Zákazník

Skutečná distribuce – B2C Producent Maloobchod Zákazník Wholesaler Producent Maloobchod Producent Zákazník

Ale také… Producent Velkoobchod Producent B2B C2C Zákazník Producent

A služby… Poskytovatel služeb Agent Zákazník/ Podnik

Výběr distribučních cest Trh – nákupní chování určuje cestu Producent – zdroje mohou určovat cestu Produkt – charakteristika Kompetitivní – tržní tlaky nebo příležitosti?

Distribuční intenzita Intenzivní Selektivní Exkluzivní Záleží na... Produkty, zákazníci a trhy Dostupnost distribučních cest Širší cíle a strategie

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

3. SWOT analýza

Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu –SLEPTE analýza vnějšího prostředí –Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění –Analýza konkurenčního prostředí - Porter –Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix –Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu –Stanovení marketingových cílů (SMART) –Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

Marketingové cíle - metoda SMART Podle metody SMART by měly být cíle: S – specifické - konkrétní a jednoznačné stanovené, musíme být schopni odpovědět na otázku, jaký je cíl a jak jej hodláme naplnit M – měřitelné - aby dosažení cíle mohlo být dobře prokázáno, kontrola úspěšnosti by měla být definována již na začátku A – akceptovatelný – dosažitelnost a vhodnost R – realizovatelné - cíl by měl být dosažitelný T – termínované - je stanoven termín splnění cíle

Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Výrobková strategie –Inovace výrobkové řady Distribuční strategie –Volba distribučních cest Komunikační strategie –Výběr komunikačních kanálů a jejich integrace –Určení pozice na trhu a její medializace Cenová strategie –Způsob stanovení ceny

Použitá literatura –Doyle P (2002) Marketing Management & Strategy, 3 rd. edition. London: Prentice Hall –Doole I & Lowe R, 2005, Strategic Marketing Decisions, Oxford : Elsevier Butterworth-Heinemann –Jobber, D., (1998) Principles & Practice of Marketing - McGraw-Hill, Maidenhead –Kotler, P & Keller, KL, 2006, Marketing Management, 12 th edition, London: Prentice Hall –Eurostat, 90_ &_dad=portal&_schema=PORTAL 90_ &_dad=portal&_schema=PORTAL

Děkuji za pozornost Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.