Zkvalitnění výuky na GSOŠ prostřednictvím inovace CZ.1.07/1.5.00/ Gymnázium a Střední odborná škola, Klášterec nad Ohří, Chomutovská 459, příspěvková organizace Reklama Autor: Mgr. Eva Kocábová VY_32_INOVACE_17_1_15

Reklama VY_32_INOVACE_17_1_15 Mgr. Eva Kocábová Gymnázium a Střední odborná škola, Klášterec nad Ohří, Chomutovská 459, příspěvková organizace 2012

Co víme o reklamě? Pokuste se odpovědět na následující otázky: Co je to reklama? Jaké jsou její druhy? Co musí obsahovat dobrá reklama, aby zaujala? Máte nějakou oblíbenou a neoblíbenou reklamu? Zhodnoťte vztah reklamy a produktu. Znáte případ, kdy reklama zastínila produkt, který propaguje? (vzpomeňte si např. na tzv. Bóbika, víte, že se jedná o reklamu na Centrum.cz?) Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Legislativní rámec Zákon č. 40 ze dne 9.února 1995 o regulaci reklamy Zákon č. 231 ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Zakázaná reklama Ze zákona se zakazuje a)reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b)reklama založená na podprahovém vnímání. (která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala) c)reklama, která je nekalou obchodní praktikou d)reklama skrytá, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Vývoj reklamy Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), což odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyla k dispozici masová média. V Česku se s reklamou setkáváme prokazatelně až na počátku 20. století. Zvláště reklamy z první republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků, zvláště pak novin, rostl i objem reklamy. Dnešní definice reklamy říká, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Obecné požadavky na reklamu Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví, ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, ani jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí. Nesmí propagovat výrobky či služby, které jsou zakázané. Zvláštní podmínky se vztahují na reklamu zaměřenou na mládež do 18 let, reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, zdravotnické prostředky, kojeneckou výživu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a pohřebnictví. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Typy reklamy 1 Reklama orientovaná na spotřebitele má za úkol získat nové zákazníky a posílit "věrnost" stávajících uživatelů. Reklama orientovaná na produkt se snaží se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje zavedení nového produktu na trh. Reklama orientovaná na trh se snaží se oslovit určitou "cílovou skupinu" uživatelů. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Typy reklamy 2 Reklama orientovaná na vlastní podnik se pokouší se změnit image firmy v očích veřejnosti. Informativní reklama informuje o nových produktech a akcích. Přesvědčovací reklama dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi. Připomínací reklama připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do kdy si ho mohou koupit. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Cíle reklamy Cíle reklamy jsou: tvorba silné značky zvýšení poptávky posílení pozice na trhu zlepšování pověsti firmy – pozitivní image motivace vlastních pracovníků rozšíření distribuční sítě Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Strategie tvorby reklamy - příklady Nálada a image (pohoda, láska, klid, spokojenost) Fantazie (nádech fantazie a romantiky) Běžný život (rodinný život) Hudební styl (písnička, "chytlavá" melodie) Doporučující posudek (důvěryhodná osoba) Odborný posudek (odborník pracující v oboru) Vědecký posudek (výhody z vědeckého úhlu) Symbol osobnosti (celebrity, sportovci, herci) Vybavíte si reklamu, která vychází z těchto strategií? Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Výrazové prostředky reklamy Televizní spoty Tisková reklama (inzerát, akční leták) Světelná reklama Rozhlasové spoty Mobilní reklama (reklama na autech aj.) Venkovní reklama (plakáty, billboardy, ploty aj.) Alternativní média (chodící reklama, City Light vitríny, reklamy vlečené letadlem, lavičky, zastávky, hodiny, digitální teploměry, aj.) Propagační předměty (např. trička nebo propisky s nápisem nebo logem propagované firmy atd.) Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Klamavá reklama Reklama navozuje dojem, že bez koupě zboží můžete utrpět vážnou újmu vy, nebo vaši blízcí (děti, prarodiče, domácí mazlíčci…). Reklama proklamuje vlastnosti, které výrobek nemá nebo mít nemůže. Reálné složení výrobku neodpovídá složení uvedenému na obalu. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Analýza vybraných reklam Zvolte si několik reklam (z různých typů médií) a pokuste se je analyzovat z různých hledisek: - předmět reklamy, - cíl reklamy, - zvolená strategie a prostředky, - cílová skupina, - etický a legislativní kontext aj. Pokuste se odhadnout úspěšnost zvolených reklam. Svůj odhad zdůvodněte. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Reklamní slogan patří k propagaci od nepaměti, má posílit určitou značku nebo na ni aspoň upoutat pozornost. měl by být originální, nápaditý, poutavý a výstižný. měl by být stručný, krátký, srozumitelný a lehce zapamatovatelný. měl by sdělovat výhody produktu nebo značky. měl by poskytovat spotřebiteli užitek nebo řešení. měl by dát spotřebiteli pocit spokojenosti se značkou. Uveďte příklady sloganů. K jakým výrobkům patří? Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Úkoly k tématu Vyjmenujte základní strategie tvorby reklamy. Uveďte základní etická pravidla pro používání reklamy. Co to je mediální manipulace? Jaká jsou její rizika? Vzájemně porovnejte reklamu tištěnou (noviny, časopisy), audio reklamu (rozhlas) a video reklamu (televize). Čím se liší? Vytvořte vlastní reklamu na vybraný produkt do vybraného typu média. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Prameny Zákon č. 40 ze dne 9.února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování televizního a rozhlasového vysílání, ve znění pozdějších předpisů (zákon o regulaci reklamy. In Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 8, s. 467 – 469. Dostupný také z: zakonu/SearchResult.aspx?q=1995&typeLaw=zakon&What=Rok&stranka=8 zakonu/SearchResult.aspx?q=1995&typeLaw=zakon&What=Rok&stranka=8 Zákon č. 231 ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 87, s – Dostupný také z zakonu/SearchResult.aspx?q=2001&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=10 zakonu/SearchResult.aspx?q=2001&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=10 Verner, P. Mediální výchova – průřezové téma. 1. vyd. Praha: SPL – Práce, ISBN Mičienka, M., Jirák, J. a kol. Rozumět médiím - základy mediální výchovy pro učitele. Praha: Portál, Partners Czech, ISBN Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Doplnění pro učitele Příklady reklamních sloganů: Sazka – pomáháme druhým k vítězství Redbull ti dává křídla Rajec – patentováno přírodou Seznam – najdu tam, co hledám Poděbradka – více chuti do života Úkoly k tématu: Odpovědi na teoretické otázky vyplývají z prezentace. Praktické úkoly – porovnání reklam, tvorba vlastní reklamy a analýza vybraných – jsou tvůrčími úkoly pro žáky. Při hodnocení věnujeme pozornost především dodržení zadání, originálnímu a kreativnímu přístupu (pozor na pouhé kopírování, napodobování či parodování existujících reklam) ale také vlastní prezentaci práce. Tyto úkoly jsou časově náročné, proto doporučujeme věnovat jim dostatek času, zařadit je například do dvouhodinového semináře, nebo zadat jako dlouhodobější projekt. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 1. část Téma sady: Mediální produkty a jejich význam – kategorie mediálních produktů, formy mediálního sdělení Vzdělávací oblast: Sociálně-výchovná činnost Vzdělávací obor: Mediální a dramatická výchova Průřezové téma: Občan v demokratické společnosti Tematický okruh: Mediální produkty a jejich význam Pozn. Tento materiál lze použít i v gymnaziálním vzdělávání při realizaci průřezového tématu Mediální výchova Anotace: Jedná se o prezentaci - výklad spojený s motivací a aktivizací studentů doplněný úkoly pro samostatnou (nebo skupinovou) práci žáků. Lze využít i pro upevňování, ověřování či testování učiva. Seznámí žáky s reklamou, jejími typy, prostředky a legislativním rámcem. Poukáže také na zakázané a neetické postupy a prostředky reklamy. Všechny teoretické znalosti uvádí do kontextu praktického využití. Vychází ze zkušeností žáků jako příjemců mediálního sdělení a vytváří prostor pro jejich samostatnou práci. Hlavním zdrojem informací jsou zákony a publikace uvedené v kapitole „Prameny“ této práce. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 2. část Autor: Mgr. Eva Kocábová Datum vytvoření materiálu: 2012 Název materiálu: VY_32_INOVACE_17_1_15- Reklama Jazyk: čeština Očekávané výstupy: Seznámí se se základními strategiemi tvorby reklamy Shrne základní etická pravidla pro používání reklamy Rozlišuje subjektivní a objektivní sdělení Zhodnotí vybrané reklamy z různých typů médií (časopis x TV x rozhlas x internet) a vzájemně je porovná Vytvoří vlastní reklamu na vybraný produkt do vybraného typu média Charakterizuje předpokládaného adresáta jednotlivých mediálních produktů. Rozpozná výrazové prostředky snažící se vyvolat emoce. Identifikuje základní manipulativní postupy. Orientuje se v mediálních stereotypech. Speciální vzdělávací potřeby: žádné Klíčová slova: reklama, typy reklamy, strategie tvorby reklamy, slogan, klamavá reklama Druh učebního materiálu: prezentace - výklad spojený s motivací a aktivizací studentů průběžnými úkoly a ověřováním, doplněný úkoly pro samostatnou práci žáků. Cílová skupina:žák Stupeň a typ vzdělávání:střední odborné vzdělávání (případně gymnaziální vzdělávání) Typická věková skupina: let Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 3. část Pokyny pro práci s materiálem: Prezentace je využitelná jako úvodní výklad učiva daného tématu, formou průběžných otázek a úkolů žáka aktivizuje a uvádí teoretické informace do praktického rámce. Seznamování s tématem by mělo vždy vycházet ze zkušeností žáka, například formou brainstormingu. Otázky, úkoly a náměty pro samostatnou práci jsou zvýrazněny červeně. Úvodní otázky slouží jako motivační a aktivizační prvek. Odpovědi by měly vycházet ze zkušenosti žáků. Konkrétní odpovědi na teoretické otázky (Co je reklama? Jaké jsou její druhy?) vyplynou z prezentace. Materiál je tvořen tak, aby mohl být využit pro samostatnou i skupinovou práci žáků, pro společné opakování a ověřování i pro zkušební testování. Pomůcky: nutnými pomůckami a nedílnou součástí každé vyučovací hodiny věnované mediální výchově jsou aktuální výtisky denního tisku, či dalších periodik. Lze je zajistit různými způsoby dle podmínek školy. Nejlépe se osvědčilo rozdělit žáky do několika skupin (z praktických důvodů maximálně po 4 – 5 žácích), každá skupina bude nosit do výuky jeden druh novin, doporučujeme minimálně jedno regionální periodikum (případně regionální mutaci celostátního deníku), jedno bulvární a jedno seriózní periodikum. Pro možnost shlédnutí a analýzy konkrétních reklamních spotů doporučujeme zajistit v učebně také připojení k internetu. Mediální produkty - Reklama - Mgr. Eva Kocábová