ŠkolaKatolické gymnázium Třebíč, Otmarova 22, Třebíč Název projektuModerní škola Číslo projektuCZ.1.07/1.5.00/ ŠablonaIII/2 Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Autor DUMMgr. Helena Průžová Název DUMReklama a její strategie Kód DUMVY_32_INOVACE_ Datum vytvoření PředmětČeský jazyk a literatura Tematická oblastMediální výchova Výstup ŠVPMédia a mediální produkce Anotace DUMPrezentace přináší výklad o reklamě, ukazuje její propojení s masmédii a marketingovými nástroji. Dále podává přehled hodnot zobrazovaných v reklamě v souvislosti s reklamními strategiemi. Metodický popisPrezentace slouží jako podpůrný materiál pro výklad učitele, je vhodná také k samostudiu pro žáky. Výrazně přesahuje hranice předmětu český jazyk a literatura. Jejím cílem není pamětní zvládnutí předložených informací, ale pomoc žákům při rozpoznávání reklamních strategií a přemýšlení o nich, a tím i k získání většího odstupu od reklamních sdělení. HodnoceníMateriál se osvědčil, přispěl ke zkvalitnění výuky. Autor prohlašuje, že řádně uvedl všechny použité zdroje. Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora.

 placená propagace zboží, služeb, myšlenek  „praktika upozornění veřejnosti na určitý výrobek nebo službu s cílem přimět ji k nákupu nebo investici“ 1 (Velký sociologický slovník)  jeden z nejrozšířenějších (a nejagresivnějších) žánrů novodobé komunikace  úzce propojena s mediálními sděleními 1 BURTON, G. – JIRÁK, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister & Principal, 2003, s ISBN

 reklama úzce souvisí s masovými médii → bez ní by např. časopisy musely výrazně zvýšit cenu  většina masmédií je na příjmech z reklamy existenčně závislá (noviny, časopisy a zejména komerční rozhlasové a televizní stanice)  média „prodávají“ své publikum inzerentům: čím větší čtenost/sledovanost u cílové skupiny, tím vyšší cena za reklamu – např. v „prime time“ (hlavní vysílací čas) u televizních seriálů

 reklama je často zveřejňována v masmédiích a může využívat žurnalistických žánrů (zpráva, interview, článek)  musí být však jasně označena (např. oddělení inzerce na léky od článku o alergiích, příp. pořadu Receptář a následného teleshoppingu)  pokud označena není, jde o skrytou reklamu  jedna z jejích forem (ovšem již povolená) je product placement (propagace konkrétní značky) např. v TV seriálech, filmech (Ulice, Rafťáci apod.)

 tisková (noviny, časopisy, letáky, billboardy)  rozhlasová (rozhlasové spoty, často s hudbou)  televizní (reklamní spoty, teleshopping)  internetová (internetové portály, častá je reklama v podobě tzv. bannerů – „reklamní pruh“, obdélníkový pruh nebo animace na okraji obrazovky, vzrůstá úloha reklamy na sociálních sítích)

 reklamy komerční (naprostá většina reklam, zejména v televizi, časopisech apod.)  reklamy sociální (reklama na neziskové a charitativní organizace, propagace aktivit nebo akcí přispívajících ke zdravému životnímu stylu nebo prostředí)  reklamy politické (zejména předvolební letáky, billboardy, volební spot v ČT, masivně také na sociálních sítích)

 přesvědčovací funkce výrazně převládá nad informativní (dozvědět se o výrobku), někdy směřuje až k manipulaci CÍLE:  vytvořit povědomí o výrobku či službě k uklidnění stávajících zákazníků o kvalitě  zvýšit přímý prodej (nového i stávajícího výrobku)  získat větší podíl na trhu  udržet si vlastní postavení na trhu oproti aktivní konkurenci

 reklama je druh marketingové komunikace součástí marketingové strategie firmy, která zahrnuje všechny prostředky pro podporu určitého produktu / služby / akce  příprava propagace musí vycházet z velmi dobré znalosti cílové skupiny, její psychologie, jejích potřeb a nástrojů, jak vzbudit její zájem (= model AIDA: attention – pozornost, interest – zájem, desire – touha, action – čin)

tvůrci reklam vycházejí z marketingových zásad, zejména z tzv. marketingového mixu (4P):  product (výrobek, který budeme propagovat)  price (cena – ani vysoká ani nízká)  place (místo prodeje, způsob distribuce)  promotion (nástroje na podporu prodeje) zmiňována je i tzv. strategie 4C – client (na prvním místě), costs (náklady), competition (konkurence), chanels (komunikační kanály – způsob prodeje)

Lidské potřeby podle Abrahama Maslowa Obrázek č Abraham Maslow. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA) : Wikimedia Foundation, [cit ]. Dostupné z:

Lidské potřeby (viz obrázek) lze upravit i z pohledu spotřebitele (z toho vycházejí tvůrci reklam):  kontakt s ostatními lidmi, přijetí, péče, obdiv  pomáhat druhým, být užitečný  vlastnit věci, vydělávat peníze  zkoušet nové věci, objevovat nové možnosti  řídit svůj život, dávat mu řád, ovládat jiné lidi  tělesné potřeby (zdraví, zdatnost, krása, požitek z jídla a pití, odpočinek, sex, nemít bolest)

 sdílené hodnoty (např. zajistit se na stáří, mít čas na své blízké apod.)  odměna (sleva nebo dárek při včasné koupi, často i psychologická povaha, např. koupí výrobku se stanete dobrou matkou/hospodyní apod.)  trest (např. pes strádá, nedostane-li své granule)  celebrity (ztotožnění se známou osobností – vzhled, úspěšnost, sportovní výkony, …)  skupinová identita (patřit do určité skupiny – např. „muži sobě“)

 časté opakování (někdy i v pozměněné nebo zkrácené podobě), vede k zapamatování (zejména prostřednictvím melodie, sloganu, vtipu apod.)  splněná touha (správné důchodové pojištění nebo ovocná limonáda vyvolá pocity exotiky – „jako“ na exotické dovolené)  splnění potřeb (sociální kontakt apod.; hodně reklam ovšem nabízí produkt jako „záruku“ úspěchu v intimním životě)  provokace (např. útok na zažité předsudky)

 majoritní (většinové) působení (již miliony lidí vyzkoušely… / 9 zubních lékařů z 10 doporučuje…)  efekt experta (lékař, vědec vystupující v reklamě)  odborné výrazy (viz předchozí bod složky typu proteiny, bifidus apod. ovšem nemusí zvyšovat kvalitu výrobku)  podprahové působení (působí na podvědomí)  předstírání časového tlaku (dnes máte jedinou/poslední možnost ke koupi)

„Reklama neprodává výrobek, ale uniformní způsob života.“ 3 Olivier Toscani 3 Citáty. Citaty.kukulich.cz [online]. [cit ]. Dostupné z:

 BARTOŠEK, J. – DAŇKOVÁ, H. Žurnalistika a škola: příručka pro učitele mediální výchovy. 2. vyd. Frýdek-Místek : Václav Daněk, 2010, 207 s. ISBN  BURTON, G. – JIRÁK, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister & Principal, 2003, 392 s. ISBN  ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině: Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha : Leda, 2000, 258 s. ISBN  DANEŠ, F. Český jazyk na přelomu tisíciletí. 1. vyd. Praha : Academia, 1997, 292 s. ISBN  NIKLESOVÁ, E. Teorie a východiska současné mediální výchovy. 1. vyd. České Budějovice : Pedagogická fakulta Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích, 2007, 140 s. ISBN  MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. 2. vyd. Praha : Portál, 2002, 447 s. ISBN  VYBÍRAL, Z. Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci. 1. vyd. Praha : Portál, 2003, 176 s. ISBN  VYSEKALOVÁ, J. –KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. vyd. Praha : Grada, 2002, 264 s. ISBN

 Abraham Maslow. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, [cit ]. Dostupné z:  Citáty. Citaty.kukulich.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: