Zkvalitnění výuky na GSOŠ prostřednictvím inovace CZ.1.07/1.5.00/ Gymnázium a Střední odborná škola, Klášterec nad Ohří, Chomutovská 459, příspěvková organizace Product placement Autor: Mgr. Eva Kocábová VY_32_INOVACE_19_1_15

Product placement VY_32_INOVACE_19_1_15 Mgr. Eva Kocábová Gymnázium a Střední odborná škola, Klášterec nad Ohří, Chomutovská 459, příspěvková organizace 2012

Co je product placement? forma reklamy, při níž je konkrétní výrobek nebo služba (i ve formě značky nebo loga) umístěna do uměleckého díla, nejčastěji filmu, seriálu, písně, videoklipu nebo pořadu, který sám o sobě nemá reklamní charakter. ve filmu či jiném mediálním produktu záměrně umístěný konkrétní výrobek, jenž na základě smlouvy může zaplatit část nákladů na výrobu filmu. Základ product placementu je v tom, že určitou značku spojíte s postavou, situací nebo náladou. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Příklady product placementu 1 - hlavní hrdina filmu či seriálu pracuje na notebooku a kamera několik vteřin zabírá logo firmy, která notebook vyrobila. - v televizní soutěži mají členové poroty před sebou stejnou láhev s pitím, natočenou etiketou do kamery. Naopak v jiných pořadech jsou značky a etikety z výrobků odstraněny, rozmazány nebo alespoň otočeny směrem od kamery. To je v případech, kdy se nejedná o product placement a užítí konkrétního výrobku v pořadu je náhodné. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Příklady product placementu 2 Vzpomenete si na nějaký film, scénu z filmu, filmového hrdinu, který je nerozlučně spjat s konkrétním produktem? Jedním z nejznámějších příkladů užití product placementu jsou filmy o Jamesi Bondovi, ale nalezneme ho i v řadě dalších slavných, zejména amerických filmů. Velmi často se ve filmech prezentují různé značky komunikační techniky – mobilní telefony, notebooky, ale třeba také řetězce obchodů, restaurací, soukromé rozhlasové stanice, automobily, nápoje… Zkuste uvést některé konkrétní příklady. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Klady a zápory product placementu Financování - kdyby nebylo product placementu, některé filmy nebo pořady by vůbec neexistovaly. Product placement je atraktivní i pro klienty, kteří předtím v televizi vůbec neinzerovali - zásadní přínos product placementu pro reklamní trh – umožňuje prezentovat produkty v televizi i novým zadavatelům. Na první pohled jako reklama nevypadá – větší možnost manipulace. Tenká hranice mezi product placementem a skrytou (nelegální) reklamou. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Legislativní rámec 1 Zákon umístění produktu definuje jako jakoukoli podobu začlenění výrobku, služby, ochranné známky, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu. Umístění produktu je přípustné pouze v kinematografických dílech, filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, nesmí se jednat o pořady pro děti a zpravodajství. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Legislativní rámec 2 Umísťovány nesmějí být cigarety nebo jiné tabákové výrobky, léčivé přípravky a léčebné postupy, které jsou dostupné pouze na lékařský předpis Umístěný produkt nesmí být v pořadu nepatřičně zdůrazňován a pořad nesmí nabádat k nákupu produktu. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Nepatřičné zdůrazňování produktu Za nepatřičné zdůrazňování produktu se považuje: - neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt, - vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu, - nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu, - uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele služby, - zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko- režijního opodstatnění). Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Jak pracovat s product placementem propojit značku s přesně definovaným pocitem, stanovit cílovou skupinu, umístit výrobek do seriálů a pořadů s vysokou sledovaností, zapojit výrobek dlouhodobě a přirozeně do děje seriálu, nezasahovat výrazně do scénáře, dbát na to, aby divák nebyl značkou zahlcen, výrobek zařadit do pozitivních souvislostí, dobrý product placement je takový, kterého si (pokud ho nehledáte) ani nevšimnete. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Možnosti využití product placementu pasivní forma - statické umístění produktu aktivní forma - produkt je aktivně využíván v rámci děje Varianty: přímé umístění produktů a služeb v pořadu, umístění reklam v pořadu – záběr na billboardy, reklama na tramvajích, potisk igelitových tašek, reklamní předměty… ceny do soutěží, zajištění občerstvení… Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Otázky a úkoly Proč je důležité, aby byl výrobek v pořadu zobrazen v pozitivních souvislostech? Proč je pro použití product placementu důležité stanovení cílové skupiny? S jakou podobou product placementu se nejčastěji setkáváme v tzv. ženských časopisech? V následující ukázce se podívejte, jak může být product placement nadužíván a zneužíván: nabytek-propaguje-v-ordinaci-prilis/ nabytek-propaguje-v-ordinaci-prilis/ Vzpomenete si ještě na nějaké další příklady nadužívání? Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Prameny Zákon č. 132 ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2010, částka 47, s – Dostupný také z zakonu/SearchResult.aspx?q=2010&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=11http://aplikace.mvcr.cz/sbirka- zakonu/SearchResult.aspx?q=2010&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=11 Zákon č. 231 ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 87, s – Dostupný také z zakonu/SearchResult.aspx?q=2001&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=10 zakonu/SearchResult.aspx?q=2001&typeLaw=zakon&what=Rok&stranka=10 MIČIENKA, Marek. Přepište scénář. Metodický portál: Články [online] , [cit ]. Dostupný z WWW:. ISSN Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Doplnění pro učitele Další příklady product placementu: Rafťáci (Seznam, Kinder Bueno, Sprite) Snowborďáci (Burton, Ferrero, Želetavské sýrárny) Jak básníci neztrácejí naději (Starobrno, Teta, Wella, Mazda, Komerční banka) Jak se krotí krokodýli (Coca-cola, Mentos, Centrum, Mitsubishi) Účastníci zájezdu (Arginmax, Student Agency, Vodafone) Doblba! (Nokia, Renault, Karlovarské minerální vody) Post coitum (Durex, Whirlpool, Telila, časopis Spy, Avon, Seznam, Panasonic...) Seriál Ulice (Euronics) Otázky a úkoly: -jsou záměrně formulovány tak, aby v žácích podporovaly a rozvíjely kreativitu hledáním různých variantních řešení a pohledů na problematiku. Na většinu otázek a úkolů tedy neexistuje jediná správná a jednoznačná odpověď. Důležitější než odpověď samotná je právě její zhodnocení, zdůvodnění, obhájení a argumentace. Zde uvádíme jen možné návrhy odpovědí jako inspiraci pro učitele. Proč je důležité, aby byl výrobek v pořadu zobrazen v pozitivních souvislostech? Který inzerent by chtěl, aby jeho výrobek byl spojován s nějakým neštěstím, nehodou, negativním vnímáním….. Proč je pro použití product placementu důležité stanovení cílové skupiny? Je zbytečné platit za product placement výrobku pro seniory ve filmu určeném především mládeži a naopak. S jakou podobou product placementu se nejčastěji setkáváme v tzv. ženských časopisech? Prezentace kosmetických a módních výrobků, např. nejrůznější módní policie, kosmetické tipy, módní trendy apod. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 1. část Téma sady: Mediální produkty a jejich význam – kategorie mediálních produktů, formy mediálního sdělení Vzdělávací oblast: Sociálně-výchovná činnost Vzdělávací obor: Mediální a dramatická výchova Průřezové téma: Občan v demokratické společnosti Tematický okruh: Mediální produkty a jejich význam Pozn. Tento materiál lze použít i v gymnaziálním vzdělávání při realizaci průřezového tématu Mediální výchova Anotace: Jedná se o prezentaci - výklad spojený s motivací a aktivizací studentů doplněný úkoly pro samostatnou (nebo skupinovou) práci žáků. Seznámí žáky s pojmem product placement, vysvětlí princip jeho užívání. Všechny teoretické znalosti uvádí do kontextu praktického využití. Vychází ze zkušeností žáků jako příjemců mediálního sdělení a vytváří prostor pro jejich samostatnou práci. Hlavním zdrojem informací jsou zákony a publikace uvedené v kapitole „Prameny“ této práce. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 2. část Autor: Mgr. Eva Kocábová Datum vytvoření materiálu: 2012 Název materiálu: VY_32_INOVACE_19_1_15 – Product placement Jazyk: čeština Očekávané výstupy: Orientuje se v mediálních stereotypech. Pozná product placemement v mediálním produktu. Chápe postavení médií v současné společnosti. Rozpozná výrazové prostředky snažící se vyvolat emoce. Identifikuje základní manipulativní postupy. Orientuje se v mediálních stereotypech. Speciální vzdělávací potřeby: žádné Klíčová slova: product placement Druh učebního materiálu: prezentace - výklad spojený s motivací a aktivizací studentů průběžnými úkoly a ověřováním, doplněný úkoly pro samostatnou práci žáků. Cílová skupina:žák Stupeň a typ vzdělávání:střední odborné vzdělávání (případně gymnaziální vzdělávání) Typická věková skupina: let Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová

Metodický pokyn 3. část Pokyny pro práci s materiálem: Prezentace je využitelná jako úvodní výklad učiva daného tématu, formou průběžných otázek a úkolů žáka aktivizuje a uvádí teoretické informace do praktického rámce. Seznamování s tématem by mělo vždy vycházet ze zkušeností žáka, například formou brainstormingu. Otázky, úkoly a náměty pro samostatnou práci jsou zvýrazněny červeně Materiál je tvořen tak, aby mohl být využit pro samostatnou i skupinovou práci žáků, pro společné opakování a ověřování. Pomůcky: Pro možnost porovnání shlédnutí ukázky nadužívání product placementu je důležité mít při výuce zajištěný přístup k internetu. Mediální produkty - Product placement - Mgr. Eva Kocábová