MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU VÝVOJ PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ

STUDIJNÍ CÍLE UVÉST ROZSAH PŮSOBNOSTI MARKETINGU V RŮZNÝCH ODVĚTVÍCH POCHOPIT VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ V NÁVAZNOSTI NA ZMĚNY NABÍDKY X POPTÁVKY Marketing zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny.

MARKETING Někteří autoři jako počátek marketingu uznávají okamžik, kdy člověk začal své výrobky směňovat, další spojují marketing až s okamžikem nástupu velké průmyslové revoluce. Marketingová nabídka – určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání. O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

SPOLEČNÉ CÍLE MARKETINGU CÍLEM MARKETINGU JE ZAJIŠTĚNÍ TRVALÉHO PRODEJE A DOSAŽENÍ ZISKU, PODNIKÁNÍ JE ÚSPĚŠNÉ TEHDY, JSOU-LI ZÁKAZNÍCI SPOKOJENI A NÁKUPY OPAKUJÍ, ZÁKLADEM MARKETINGU JE SMĚNA HODNOT. Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.

MARKETING SLUŽEB Marketing služeb souvisí se změnou postavení služeb v ekonomice v 70. letech 20. století - celosvětový rozvoj služeb, stal se natolik dynamickým, že ve vyspělých zemích předčil sektor průmyslu či zemědělství. Na základě tohoto dynamického vývoje se služby staly významnými ukazateli hospodářského vývoje (ve vyspělých zemích činí podíl služeb na HDP zhruba 70-75% Růst významu služeb se stal celosvětovým trendem a služby již přestaly být pouze doplňkem k poskytnutému produktu, staly se produktem samotným. V návaznosti na rychlý rozvoj a růst významu sektoru služeb se pojí rozvoj marketingové koncepce pro služby – marketing služeb. Tato koncepce, která vznikla v průběhu 80. let 20. století, respektuje specifický charakter služeb, které jsou na rozdíl od hmotného zboží, nehmotné, neskladovatelné, neviditelné a nezkazitelné.

SKŘIVÁNEK – UNIKÁTNÍ NOVÁ METODA VÝUKY EFFECTO Online kurzy jsou ideálním způsobem, jak studovat jazyk z pohodlí svého domova. Zvolte moderní styl výuky a vyberte si z mnoha možností online studia. Zorganizujte si učení dle svých vlastních potřeb a časových možností. Pyžamové kurzy Tea-learning Skype jazykové kurzy E-solutions

MARKETING VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ Současná evropská veřejná správa prochází změnami zaměřenými na kvalitu s vysokou efektivností. Manažer ve veřejné správě (obce, města, kraje …) by měl umět vytvořit strategické vize, plány pro rozvoj, řídit fondy, lidské zdroje, zajistit financování programů, služeb, využít informace a využít a uplatnit zásadu 3e tj. Ekonomičnosti, efektivnosti a účinnosti v prostředí veřejné správy. Spojuje lidský kapitál, procesy, partnerské vztahy s okolím a materiální prostředí.

SPORTOVNÍ MARKETING Propojení atletiky, běhání, zdravého životního stylu a vytrvalosti vystihuje vizi, hodnoty a přístup fair play nejen k práci, ale i k životu. Důstojná prezentace je jedním z nástrojů, jak zvýšit diváckou atraktivitu závodů, pozornost sponzorů, vzbudit zájem veřejnosti o sport všeobecně

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU - SAMOTNÝCH SMĚRŮ CESTOVNÍHO RUCHU JE VELKÉ MNOŽSTVÍ, MEZI NEJZNÁMĚJŠÍ PATŘÍ: Klasický masový – léto, zima Kulinářský cestovní ruch - prague food festival Zdravotně léčebný cestovní ruch Dobrodružný cestovní ruch - sjezdovou cyklistiku, horolezectví, skialpinismus, freedider, parašutismus, různé formy expedic a další adrenalinové sporty Svatební cestovní ruch - cesty za účelem uzavření svatby, samotné svatební cesty, další cestování přímo spojené se svatbou Asketický cestovní ruch - odpírání, nedostatku, deprivaci či bolesti Cestování do bývalé domoviny Cestovní ruch pro seniory Ekologický cestovní ruch LGBT cestovní ruch Temný cestovní ruch - místa, kde se v minulosti udála nějaká neštěstí, tragédie a na daném místě došlo k úmrtí Filmový cestovní ruch Vesmírný cestovní ruch

TRENDY CESTOVNÍHO RUCHU SVĚTOVÝ CESTOVNÍ RUCH A TURISTIKA ROSTOU RYCHLEJI NEŽ GLOBÁLNÍ EKONOMIKA. EVROPA MÁ ZA SEBOU VELMI DOBRÝ ROK V CESTOVNÍM RUCHU. PRO 2014 SE PŘEDPOKLÁDÁ VYŠŠÍ RŮST ZAHRANIČNÍCH CEST A NAOPAK POMALEJŠÍ RŮST CEST PŘÍJEZDOVÝCH. ASIE JE JEDNÍM Z NEJVĚTŠÍCH SVĚTOVÝCH CESTOVNÍCH HOTSPOTŮ PRO ROK PŘEDEVŠÍM PAK ČÍNA, KTERÁ JE HNACÍ SILOU TOHOTO VZESTUPNÉHO TRENDU. VÝHLED NA PŘÍŠTÍ ROK JE TAKÉ VELMI POZITIVNÍ A PŘEDPOKLÁDÁ DALŠÍ RŮST. TRH V JIŽNÍ AMERICE PŘEKONAL SEVERNÍ AMERIKU A ROSTL RYCHLEJI. TO SAMÉ SE OČEKÁVÁ PRO ROK MLADÍ CESTOVATELÉ VÍCE CESTUJÍ A UTRÁCEJÍ, NEŽ KDY DŘÍVE. BUDE “NÍZKONÁKLADOVÉ UBYTOVÁNÍ“ DALŠÍ MEGA TREND PO NÍZKO NÁKLADOVÉM LÉTÁNÍ CESTOVNÍ RUCH SE MUSÍ DO BUDOUCNA PŘIPRAVIT NA RŮST REZERVACÍ PŘES MOBILY A TABLETY. EKONOMICKÁ SÍLA AFRIKY STÁLE ZESILUJE.

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ Existuje pět odlišných koncepcí, podle nichž lze marketing realizovat. Vyvíjely se postupně Liší se zejména tím, jak se výrobci – producenti hodnot - vypořádávají s uspokojením aktuální nabídky a poptávky, Jak inovují své produkty Jak pružně reagují cenou, komunikací či distribucí.

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBNÍ KONCEPCE Výrobní koncepce – zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty, poptávka převyšuje nabídku Tu už lze dnes najít pouze v zemích třetího světa, spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr. Cílem je dosahovat vysoké efektivnosti výroby, především velkého objemu, což vede ke snížení ceny výrobku. 1.Automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka. henry ford – zdokonalení výroby modelu tin lizzie ( plechová líza) – z 825 dolarů snížení ceny na 575 – mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli. Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VÝROBKOVÁ KONCEPCE Výrobková koncepce – předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti. Firmy často vsázejí na : -Nejnovější technologii a neustálou inovaci. -Technické výhody, kvalitu materiálu a zpracování. -Bezpečnost, trvanlivost a design.

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – PRODEJNÍ KONCEPCE Prodejní – zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty. Spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity – cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh. Klade důraz na distribuční řetězce a sílu obchodníků. Je možno i aktuální akce považovat za součást prodejní koncepce? NADĚŽDA, PŘIŠEL ČAS NA NOVÉ TRENDY NA PODZIMNÍ SEZÓNU V ORSAY! NAJDĚTE V NAŠEM NOVÉM KATALOGU MÓDNI INSPIRACE S NEJNOVĚJŠÍ KOLEKCI! VAŠE NÁKUPY UDĚLAJI VÁM RADOST, KDYŽ VYUŽIJTE DODATEČNĚ SLEVOVOU POUKÁZKU VE VÝŠI 20% BĚHEM NÁVŠTĚVY V PRODEJNĚ ORSAY SPECIÁLNĚ OD ORSAY 20% SLEVA* PRO VÁS A VAŠI KAMARÁDKU PLATÍ DO VYUŽITI SLEVOVÉ POUKÁZKY: BĚHEM NÁKUPU NA PRODEJNĚ PŘEDLOŽTE VAŠI OSOBNÍ SLEVOVOU POUKÁZKU SPOLU S KARTOU ORSAY KLU BU NAVŠTIVTE NÁS! TÝM ORSAY KLUBU

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – MARKETINGOVÁ KONCEPCE Marketingová – podnik zná rozdílné potřeby, přání, požadavky segmentů zákazníků Předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence – zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie. Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka. Cílem je nikoli objem výroby, ale spokojenost zákazníka.

ZÁKLADY MARKETINGOVÉ KONCEPCE Pokud jde o vlastní prodej, operuje na trhu: vlastník produktu, nebo-li prodejce čili obchodník, potenciální zájemce o produkt, nebo-li zákazník, čili také obchodník, který chce "své peníze" optimálně vynaložit. Společnost RedBull vyrábí a prodává energetický nápoj, ale také vytváří projekty v oblasti sportu a kultury, podporuje sportovce, umělce a další osobnosti. Zákazník se rozhoduje, zda si koupí nápoj Red Bull, či zda upřednostní konkurenční nabídku (Semtex, Monster Energy). Zákazník se chová jako obchodník a poměřuje přínosy jednotlivých produktů.

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU Někdy je tato koncepce nazývána etickým marketingem. Vstupuje do hry i veřejný zájem a blahobyt. Firmy si začínají uvědomovat, že nestačí sledovat pouze své zájmy a potřeby zákazníka. Ale začínají myslet dopředu. Řeší otázky zhoršujícího se životního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů, problémy s chudobou… Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (mc.Donald – rychlé občerstvení ? hamburgery, smažená jídla – příliš mnoho tuku, soli ….) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost Společnost SodaStream, která nabízí alternativu k baleným vodám a nápojům v plechovkách, zahájila kampaň Go Green. Ochrana životního prostředí skrze nižší spotřebu PET lahví a návrat ke kohoutkové vodě jsou hlavní cíle společnosti.

VÝVOJ MARKETINGOVÝCH KONCEPCÍ – VZTAHOVÁ KONCEPCE Vztahová – iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků. V polovině minulého století se objevuje moderní koncepce vztahového marketingu – postupně rozvinutého do řízení vztahů se zákazníky (customer relationship management). Jeho cílem je komplexní přístup podniku k zákazníkům, k budování a rozvíjení vzájemných vztahů, posilování zákaznické loajality ve vztahu k produktu i k podniku. Postupný přechod ke clientingu - chápe jednotlivé klienty Jako lidské bytosti a soustřeďuje se především na jejich Úspěch. V centru jeho pozornosti je jednotlivý zákazník.

HOLISTICKÁ KONCEPCE SOUČASNÁ DOBA PŘEJE INTEGROVANÉMU, SYSTÉMOVÉMU PŘÍSTUPU. INTEGRACE, PROPOJOVÁNÍ, VZÁJEMNÉ PŮSOBENÍ VŠECH MOŽNÝCH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT V SYNERGICKÉM EFEKTU Z TOHO PLYNOUCÍHO SE PROMÍTÁ V ROZVOJI TZV. HOLISTICKÉHO MARKETINGU. POSTUPUJE OD CELKU K ČÁSTEM. NEBOLI NEJPRVE SE ZAJÍMÁTE O CELKOVÝ SMYSL A PAK TEPRVE VŮČI SMYSLU LADÍTE JEDNOTLIVÉ DETAILY

VÝKONOVÝ MARKETING JAKO SOUČÁST HOLISTICKÉ KONCEPCE VYŽADUJE POCHOPENÍ FINANČNÍCH A NEFINANČNÍCH PŘÍNOSŮ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT PRO FIRMU A LIDSKOU SPOLEČNOST kromě zisku, tržního podílu, spokojenosti zákazníka atd. se hodnotí též právní, etické, společenské, environmentální dopady přichází na trh s novým řešením v oblasti ekologicky šetrných obalů: jogurtové kelímky vyráběné z kukuřice. PLA je vyráběn z kukuřice, která absorbuje uhlík v průběhu růstu, takže PLA uvolňuje o 48 procent méně uhlíku do atmosféry než polystyrén. Stonyfield, která ročně prodá na 200 milionů kelímků, sníží svoji uhlíkovou stopu o tun uhlíku ročně … jogurt-firmy-stonyfield-s-snizuji-uhlikove

CHARAKTERISTIKY A SROVNÁNÍ Vývojová koncepce Výchozí bod ZaměřeníProstředkyCíle ProdejníTovárnaProduktyProdejZisky z objemu výroby MarketingováPPO zákazníkůOdpovídající nabídky a marketingové mixy Segmentace, Cílové skupiny, strategie Zisky docílené spokojeností zákazníků HolistickáIndividuální požadavky zákazníků Hodnota pro zákazníka, sítě spolupráce Řízení databází, propojení spolupracujících subjektů Ziskový růst na základě podílu zákazníků, loajality, celoživotní hodnoty

TRENDY A SMĚŘOVÁNÍ MARKETINGU MARKETING X VÝVOJ EKONOMIKY MARKETINGU X TECHNOLOGICKÝ POKROK MARKETING X SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ MARKETING X ZÁKAZNICKÝ PŘÍSTUP KE SPOTŘEBĚ

POST-KONZUMNÍ DOBA V POST-KONZUMNÍ DOBĚ LIDÉ UŽ NENAKUPUJÍ Z TOUHY PO SPOTŘEBĚ, ALE SVOU SPOTŘEBU A ŽIVOT SI PLÁNUJÍ PODLE SVÝCH MOŽNOSTÍ. LIDÉ ZÍSKÁVAJÍ DÍKY NOVÝM MÉDIÍM DOSTATEK INFORMACÍ A ZÁROVEŇ S TÍM TAKÉ MOC OVLIVNIT V NÁKUPU OSTATNÍ SPOTŘEBITELE. JSOU MEZI SEBOU LÉPE SPOJENI A Z POUHÝCH PŘÍJEMCŮ INFORMACÍ SE ZÁROVEŇ STALI JEJICH SPOLUAUTORY. SCHOPNOST ZÍSKAT POTŘEBNÉ INFORMACE VLASTNÍ CESTOU LIDI ČINÍ NA REKLAMNÍCH SDĚLENÍCH NEZÁVISLÝMI.

ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII JE ZALOŽENA NA KONCEPCI, KTEROU FIRMA PRAKTIKUJE : marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3d reklamní předměty, statistické výkazy..) marketing se svými informacemi o zákaznících a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum …) str. 22 PRODEJNÍ KONCEPCE PodnikStávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů MARKETINGOVÁ KONCEPCE Trh,P PO Nabídka a market.mix Tržní segmentace, cílové skupiny, pozice Zisk docílený spokojeným Z

ROLE MARKETINGU V PODNIKOVÉ HIERARCHII HOLISTICKÁ KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na množství a výdajích zákazníků, Loajality, získání srdce zákazníka /

ROZDÍLNOST VZTAHOVÉHO A TRANSAKČNÍHO MARKETINGU -INICIATIVA A PODNĚT PODNIKU K VÝROBĚ VYCHÁZÍ OD PPO ZÁKAZNÍKŮ -ZAMĚŘENÍ NA OPAKOVANÉ NÁKUPY -V POPŘEDÍ ZÁJMU HODNOTA A PŘÍNOS PRO SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ -CÍLEM JE SPLNĚNÉ OČEKÁVÁNÍ A TÍM DLOUHODOBÁ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA -PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE ČASTÝ -REALIZUJE SE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE -JE NUTNÁ KONTINUÁLNÍ ZPĚTNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM PRO ZPŘESŇOVÁNÍ JEHO PPO -ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY JSOU NA VYSOKÉ ÚROVNI -ZA JAKOST PRODUKTU A KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKEM JE ODPOVĚDNÝ CELÝ PODNIK -JE REALIZOVÁN TZV. ZÁKAZNICKÝM MARKETINGOVÝM MIXEM 4C -INICIATIVA A VÝROBA VYCHÁZÍ Z MOŽNOSTÍ A PODNIKOVÝCH CÍLŮ PODNIKU -ZAMĚŘENÝ NA JEDINÝ NÁKUP -V POPŘEDÍ ZÁJMU JSOU VÝHODY PRODUKTU -CÍLEM JE ZISK A JEDNORÁZOVÉ USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA -PŘÍMÝ STYK MEZI ZÁKAZNÍKEM A DODAVATELEM JE OMEZENÝ -REALIZUJE SE MARKETINGOVOU KOMUNIKACÍ -ZPĚNÁ VAZBA SE ZÁKAZNÍKEM V MALÉ MÍŘE -ZÁKAZNICKÉ SLUŽBY NA MINIMÁLNÍ ÚROVNI -ZA JAKOST PRODUKTU ODPOVÍDÁ VÝROBA -JE REALIZOVÁN TZV. PRODUKTOVÝM MIXEM 4P

PŘÍPADOVÉ STUDIE 1.1 DCH - SINCOLOR, A.S. – DIVIZE KOMPAKTNÍ MATERIÁLY 1.4 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ, A.S. – KONCEPCE CSR

SLOVO ZÁVĚREM Lze vůbec nové zákazníky oslovit přesně ve chvíli, kdy by vaši nabídku uvítali? Zkuste si představit situaci, kdy vy sami nevíte, na koho se obrátit, když doma potřebujete vyřešit určitý problém: vymalovat byt, vyvrtat u chaty studnu nebo koupit novou pračku… Jak budete postupovat? Osobní doporučení. „Nevíš, kdo…?“ Nebo „nevíš, kde…?“ Jsou charakteristické otázky, které pokládáme přátelům a známým, o kterých víme, že se v dané oblasti vyznají lépe než my. No, a protože žijeme v 21. Století, nemusí se jednat pouze o osobní kontakty, ale třeba také o přátele na sociálních sítích - buzzmarketing Žádný marketing vás nezbaví „přízemních“ starostí o jakost výrobku, kvalitu služeb či přívětivé chování prodejního a servisního personálu. To je základ, na kterém můžete teprve něco stavět, ne ho začít bourat v naději, že si toho v záplavě zábavy lidé ani nevšimnou. ….. DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST TĚŠÍM SE NA DALŠÍ SETKÁNÍ ING. NADĚŽDA PETRŮ TEL