Stáhnout prezentaci
Prezentace se nahrává, počkejte prosím
ZveřejnilIvan Beran
1
27. července 2013VY_32_INOVACE_100310_Marketingovy_mix_1_DUM Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Roman Blaha. Obchodní akademie a Střední odborná škola logistická, Opava, příspěvková organizace. Materiál byl vytvořen v rámci projektu OP VK 1.5 – EU peníze středním školám, registrační číslo CZ.1.07/1.5.00/34.0809.
2
slouží k vytvoření určité pozice výrobku na trhu zahrnuje čtyři hlavní složky označované jako „4 P“ výrobek (product) cena (price) distribuce (placement) komunikace (promotion) někdy se uvádí ještě pátý prvek mixu – lidé (people)
3
v marketingu se pod pojmem produkt rozumí vše, co se prodává produktem tedy není jen samotný výrobek nebo služba, ale celková nabídka zákazníkovi zákazník od zakoupeného produktu očekává nejen základní užitný efekt, ale také hezký vzhled, bezporuchový chod, rychlý a kvalitní servis, přijatelnou cenu a nejrůznější služby
4
Koncepce totálního výrobku rozlišuje tři úrovně produktu: jádro reálný produkt rozšířený produkt Jádro produktu představuje základní užitnou hodnotu. Říká nám, jaké potřeby zákazníků výrobek uspokojuje a proč si ho lidé kupují.
5
jedná se o hmotnou podobu výrobku zahrnuje následující složky: kvalita obal značka design image styl
6
Užitné parametry a kvalita se odlišují podle úrovně produktu. Čím vyšší je úroveň produktu, tím vyšší jsou také nároky na parametry a kvalitu. Kvalitu chápeme ve dvojím smyslu: odběratel očekává, že výrobek bude mít obvyklé vlastnosti (požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitných vlastností) výrobek musí být v souladu s právními předpisy, technickými normami a standardy
7
chrání výrobek, usnadňuje jeho přepravu a skladování zvyšuje jeho přitažlivost obal je to první, co zákazník vidí komunikuje se zákazníkem a vytváří jeho představu o výrobku obal podává potřebné informace (např. o složení produktu, o trvanlivosti atd.) obal musí být zajímavý a musí zákazníka oslovit jeho zpracování je stejně důležité jako zpracování samotného výrobku obalu výrobku je proto potřeba věnovat velkou pozornost, protože „obal prodává“ obal by měl být snadno zapamatovatelný a měl by vyvolat přání koupit si výrobek
8
je identifikací zboží určitého výrobce s cílem odlišit ho od konkurence má být originální, snadno zapamatovatelná, rozlišitelná, výrazná, graficky jednoduchá a estetická považuje za součást výrobku a je právně chráněna měla by být registrována formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím značka napomáhá tomu, aby byl produkt mezi zákazníky známý značky mívají svou pověst, díky které zákazník vnímá podobné výrobky různých značek rozdílně někteří zákazníci bývají věrni stále stejné značce (spotřebitelská loajalita)
9
Design je výsledkem technických a marketingových činností, které zajišťují soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku často rozhoduje o prodejním úspěchu Styl je souhrn estetických vlastností výrobku (kombinace linií, tvarů, forem, barev) cílem je, aby se výrobek zákazníkovi líbil pokud je styl všeobecně přijat, stane se módou Image pověst výrobku vytváří se během delšího časového období
10
tato úroveň produktu zahrnuje kromě vlastního výrobku ještě další hodnotu pro zákazníka, nejčastěji ve formě služeb, které jsou s produktem spojeny služby nejsou spojeny s každým výrobkem, ale obvykle jen s výrobky technicky náročnějšími v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence
11
zákazník často dává přednost výrobku, s jehož prodejem jsou tyto služby spojeny služby mají kupujícímu usnadnit nákup i užívání výrobku rozlišujeme služby při výběru a nákupu (prospekty, ceníky, katalogy, poradenská služba, prodej na splátky, doprava do domu atd.) a služby při užívání výrobku (servis, opravy)
12
na základě dlouhodobého pozorování mnoha výrobků a služeb bylo zjištěno, že každý produkt má svůj životní cyklus tento cyklus se skládá ze čtyř období, která se pravidelně opakují dobře fungující podnik byl měl mít na trhu současně zastoupeny produkty ve všech fázích životního cyklu
13
produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují objem prodeje je prozatím nízký cena nesmí být příliš vysoká (zákazník výrobek nezná, zaváděcí ceny) zisk je také nízký, někdy je prodej v této fázi i ztrátový náklady jsou vysoké (vývoj produktu, zavádění do výroby a značná propagace) cílem podniku v této etapě je získat zákazníky, aby se produkt na trhu uchytil výrobek nemusí mít ještě definitivní podobu, může docházet k inovacím v této fázi podnik do výrobku a jeho prosazení na trhu hodně investuje
14
poptávka po výrobku se zvyšuje objem prodeje prudce roste výrobek byl na trhu přijat snažíme se prodej podpořit intenzivní propagací rozšiřujeme nabídku a doprovodné služby cílem podniku je zvyšovat prodej zisk podniku roste
15
objem prodeje je nejvyšší, ale roste už jen minimálně objevuje se stále více produktů od konkurence je potřeba podpořit poptávku různými akcemi (úpravy produktů, snižování ceny) cílem podniku je udržet maximální objem zisku postupně prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat pro podnik je výhodné, aby tato fáze trvala co nejdéle dochází k diverzifikaci výrobků, na trh se uvádějí nové varianty, modely, modifikace
16
v životě každého produktu přijde čas, kdy začne trvale klesat jeho prodej je potřeba výrazně snížit cenu produkt je doprodáván za velmi nízkou cenu a postupně je stahován z trhu je nahrazován novým produktem
17
cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořenou pro ocenění služby nabízející má snahu cenu maximalizovat, kupující má zájem opačný důležité je, jak cenu vnímá zákazník cena je velmi významnou součástí marketingu a její správné stanovení je velmi náročné musíme si uvědomit, jakého cíle chceme cenou dosáhnout (rychlá návratnost – vyšší cena, růst tržního podílu – nižší cena)
18
firmy musí rozhodovat o výši ceny tak, aby pokrývala všechny náklady a vynesla zisk každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, tzn. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách) pro podnik je důležité zjistit, jaká je horní hranice ceny a dolní hranice ceny horní hranice ceny je částka, za kterou už je produkt neprodejný dolní hranice ceny je částka, od které má pro podnik smysl produkt prodávat vzhledem k výši nákladů skutečná cena s potom stanoví někde v rozmezí mezi těmito hranicemi konkrétní stanovení ceny záleží na marketingové strategii podniku
19
Při stanovení ceny musí brát podnik v úvahu především tyto faktory: náklady poptávku konkurencí právní předpisy
20
Existuje několik metod, jak stanovit cenu produktu. Mezi nejběžněji používané metody patří: nákladová metoda poptávková metoda konkurenční metoda
21
takto vytvořená cena nebere v úvahu zákazníka ani konkurenci vychází ze zjištění dolní hranice ceny provedeme kalkulaci, abychom zjistili náklady na jednici k těmto nákladům pak připočítáme určité procento zisku cena = náklady + zisk (+DPH)
22
poptávkové oceňování vychází z hodnocení zákazníků zjišťujeme, jak zákazník vnímá výrobek a kolik je ochoten za něj zaplatit snažíme se odhadnout poptávku a její pružnost hledáme takovou cenu, která nám přinese nejvyšší možný zisk informace můžeme zjišťovat např. průzkumem, kdy klademe zákazníkům otázku, jakou cenu by akceptovali jaká cena je pro zákazníky ještě přijatelná můžeme také odhadovat z údajů o prodeji
23
tato metoda vychází z cen konkurentů sledujeme konkurenční ceny, ze kterých vypočítáme průměr a podle něj stanovíme naši cenu může zvolit cenu nižší než má konkurence a nebo cenu vyšší nižší cenu zvolíme, jestliže máme nízké náklady a naším cílem je zvýšit podíl na trhu naopak vyšší cenu můžeme nasadit tehdy, pokud jsme zavedená značka, máme dobrou pověst a náš produkt je velmi kvalitní záleží na tom, kolik konkurentů na trhu máme a zda je jejich postavení dominantní takto stanovenou cenu musíme ověřit kalkulací (porovnat ji s náklady)
24
ne vždy je vhodné nasadit všude stejné ceny, proto se často setkáváme s tím, že se ceny stejného produktu mohou lišit ceny mohou být diferencovány podle: místa prodeje (město-vesnice, turistické středisko, internetová prodejna atd.) období (prodej během sezóny a mimo sezónu, výprodeje) zákazníků (děti, studenti, důchodci, stálí zákazníci - slevy) způsobu placení (slevy při okamžitém placení) množství prodeje (slevy při odběru většího množství)
25
prodejci často používají při stanovení ceny určité triky, aby cena vypadala pro zákazníka příznivěji cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9 cena je uvedena bez DPH a malým písmem na cenovku se uvede přeškrtnutá vyšší cena a výrazně cena snížená (vyšší cena je však často vymyšlená a zboží se běžně prodává za cenu, která je uvedena jako akční) dražší zboží se umisťuje ve výši očí, zatímco levnější zboží v dolních regálech „výhodné“ balíčky (celý balíček stojí méně než jednotlivé výrobky dohromady, často však balíčky obsahují zboží, které je hůře prodejné) vyrovnávací ceny (prodejny s širokým sortimentem mají velmi nízké ceny určitého zboží, aby přilákaly kupující do prodejen, a ti často nakoupí společně s výhodnými produkty i jiné a dražší zboží)
27
KLÍNSKÝ, Petr. Ekonomika2. Praha: EDUKO nakladatelství s.r.o., 2011. ISBN 978-80-87204-44-3. NOVOTNÝ, Zdeněk. Podniková ekonomika 2: aktualizované vydání k 1.6.2005. Břeclav: Moraviapress, 2005. ISBN 80-86181-77-4. Prezentace byla vytvořena v MS PowerPoint 2010
Podobné prezentace
© 2024 SlidePlayer.cz Inc.
All rights reserved.