Marketingová komunikace

Prezentace na téma: "Marketingová komunikace"— Transkript prezentace:

1 Marketingová komunikace

2 Marketingová komunikace
1. Základní terminologie

3 TERMINOLOGIE MARKETING, KOMUNIKACE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
MARKETINGOVÝ VÝZKUM KOMUNIKACE SE SPOTŘEBITELEM ZÁKAZNÍKEM PROPAGACE - PROPAGAČNÍ PROSTŘEDKY REKLAMA, PUBLICITA, PR Velmi vhodná literatura: William G. Nickels. Marketing communication and Promotion, 1980

4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

5 MARKETING Uspokojování potřeb zákazníků, spotřebitelů
Def. od Americkké marketingové asiciace (AMA1985) uvádí, že MARKETING - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992) Marketing – jedná se o uspokojení potřeb, přání a požadavků spotřebitelů /zákazníků v porovnání s možnostmi své firmy (za účelem zisku), s využitím vědy a techniky a s ohledem na prostor a čas (Bunešová, 2007)

6 Komunikace je proces dorozumívání,
při kterém dochází k převádí identity na image Image Obraz o něčem, o někom Identita způsobu, jak se společnost chová (je kombinací historie, vlastnictví, technologie, osobnosti a filozofie)

7 Marketingová komunikace
Je proces dorozumívání za účelem získávání informací o potřebách, přání a požadavcích spotřebitelů a jejich následném uspokojení. Švarcová Marie, 2010, 2016 Je jakákoliv komunikace se zákazníkem (spotřebitelem). Nagyová, 1995

8 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ZAHRNUJE Př.
PODNIKOVÁ KOMUNIKACE FIREMNÍ KOMUNIKACE PROPAGACE MARKETING. KONCEPCE REKLAMA SEGMENTACE TRHU PODPORA PRODEJE OBCHODNÍ JEDNÁNÍ PR, PUBLICITA OSOBNÍ PRODEJ STÍŽNOSTI MARKETINGOVÝ VÝZKUM apod. REKLAMACE Jakákoliv komunikace se zákazníkem, spotřebitelem a dalšími účastníky

9 Potřeba Přání Požadavek Zákazník Spotřebitel Je vnímaný nedostatek
Je touha něco vlastnit, mít Požadavek Je skutečně požadovaný produkt Zákazník Je každý, kdo projeví zájem o náš produkt Spotřebitel Je každý, kdo spotřebovává – firma, jednotlivec

10 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je zpětná vazba příležitostí, identifikuje spotřebitele a podává informace o budoucích předvídatelných motivech, požadavcích a potřebách spotřebitelů. Popřípadě může být použit k analyzování a řešení podnikových problémů.

11 Stížnost Je sdělení, které někdo podá, pokud shledá nějaký nedostatek, nesprávné jednání apod. vůči níž má adresát pravomoc nebo odpovědnost Reklamace Je právní jednání, ve kterém smluvní strana závazkového vztahu uplatňuje odpovědnost za vady v plnění.

12 Recenze Osobní doporučení
Jedná se o nezávislé písemné hodnocení např. na základě zkušenosti, odbornosti (vědecké publikace) apod. Osobní doporučení Jedná se o nezávislé osobní hodnocení v podobě doporučení. Např. na základě zkušenosti apod. (slovo z úst - word of mouth marketing WOMM)

13 – PROMOTION, ADVERTISING
Propagace – PROMOTION, ADVERTISING PROMOTION – podněcování, podporování PROPAGACE – je činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje tj. podporuje, podněcuje nákupní rozhodování spotřebitelů. Reklama ADVERTISING – REKLAMA, INZERCE Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

14 Sociologie Je společenská věda zkoumající sociální život jednotlivců, skupin a společností nejednotnost – sociologie je chápána např. i jako věda: o jednání lidí ve společnosti o struktuře společnosti o sociální interakci o sociálních skupinách o sociálních faktorech o společenském systému a nebo o sociální změně

15 PSYCHOLOGIE Další pojmy
Je věda, která sleduje lidské chování, mentální procesy a tělesné dění včetně jejich vzájemných vztahů a interakcí a snaží se je popsat, vysvětlit a předpovídat. Další pojmy Podniková identita, Firemní komunikace, Informace?

16 Nákupní atmosféra Soubor nákupních podmínek v místě prodeje
Při řešení nákupní atmosféry řešíme (ps) Vnější stimuly NA (architektura jednotky, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy na prodejní jednotce, parkovací plochy) Vnitřní stimuly NA (vnitřní design prodejny, prezentace zboží, dispoziční řešení prodejny, obchodní zařízení, formu prodeje, prodejní personál)

17 2. Marketing Překlady MLM, Telemarketing apod. Co je marketing?
Proč vznikl Kdy? Kde?

18 Co je marketing? Proč vznikl marketing?
Proces uspokojení potřeb, přání spotřebitelů, zákazníků Proč vznikl marketing? Průmyslová revoluce – nabídka převýšila poptávku

19 Proč používat marketing?
Tržní prostředí – nutná znalost potřeb a přání zákazníka Kdy vznikl? Konec 19. století - Proč? Kde vznikl? USA - Proč?

20 Marketingový proces Marketingový proces začíná:
» odhadem potřeb a přání spotřebitelů a » vytváření představ o produktech nezbytných » k jejich uspokojování a » končí plným uspokojováním potřeb a přání spotřebitelů, » ke kterému může dojít i delší dobu po prodeji Cílem je prodej se ziskem na základě spokojenosti zákazníka opakujícího nákupy

21 Pro pochopení marketingu je zde uveden příklad:
Analyzovat potřeby lidí, kteří tenis hrají, rozhodnout se zda zákazníci chtějí více tenisových raket, nebo jiné druhy Předpovědět jaké druhy raket budou lidé požadovat / jaký tvar, váhu, apod. Odhadnout kolik lidí bude tenis hrát v průběhu příštích let Předpovědět, kdy budou tito lidé si chtít tenisovou raketu koupit 5. Určit, kde tito hráči budou, jak tenisové rakety k nim dopravit Odhadnout, jakou cenu budou ochotni zaplatit Rozhodnout o druhu propagace 8. Odhadnout, kolik tenisových raket vyrobí konkurence, množství - druhy, ceny, apod. .

22 Marketing ve zkratce 7W Who – KDO (je náš zákazník, jak dalece ho známe? Which – KTERÉ (Produkty zákazník kupuje a bude kupovat?) segmentace trhu Why – PROČ (Kupuje právě naše produkty?) What – CO (Máme vyrábět? Co bude zákazník požadovat? Jaký produkt?) When – KDY (Bude zákazník požadovat produkty?) Where – KDE (Bude zákazník požadovat produkty?) hoW – JAK (Jakým způsobem bude výrobky zákazník kupovat?)

23 3. Komunikace Komunikační proces Formy, způsoby, druhy
Pravidla dobré komunikace Podniková identita Firemní komunikace

24 Média Odesílatel Příjemce Zpráva ŠUM Zpětná vazba Odpověď
Graf : Prvky komunikačního procesu Média Odesílatel Kódování Dekódování Příjemce Zpráva ŠUM Zpětná vazba Odpověď Kotler, 1998

25 Způsoby komunikace (metody- cesty, styly)
Cesty komunikace Styl komunikace Přímé Osobní Komunikace tváří v tvář Neosobní Pomoci prostředníka Nepřímé hromadná, masová

26 Pravidla dobré komunikace
PRŮZKUM VYHODNOCENÍ Proč komunikujeme OVLIVŇUJEME LIDI USKUTEČŇUJEME ZMĚNY VYTVÁŘÍME INFORMAČNÍ KANÁLY JEDNOSTRANNÉ INFORMOVÁNÍ POŽADUJEME POMOC apod. 2. 1. S KÝM BYCHOM MĚLI KOMUNIKOVAT ŘEŠÍME PROBLÉMY S KÝM OPRAVDU KOMUNIKUJEME JAK KOMUNIKOVAT JAK OPRAVDU KOMUNIKUJEME CO BYCHOM MĚLI SDĚLIT CO OPRAVDU SDĚLUJEME

27 Formy a způsoby komunikace
Formy komunikace tj. podobu, jakou komunikace může mít nebo jaké druhy komunikace lze rozlišovat , je členěno z několika hledisek, pohledů, např. Podle vztahů aktérů (interpersonální, intrapersonální) Podle způsobu předání (verbální, neverbální) Podle vnímání (zraková, sluchová, audiovizuální, hmatová) Podle míry bezprostřednosti (formální, neformální) Podle nosičů (digitální, dokumentová) apod.

28 Způsoby komunikace ZPŮSOBY KOMUNIKACE TVÁŘÍ V POMOCÍ TVÁŘ PROSTŘEDNÍKA
STRATEGIE PRODEJE (zákazníci) MLUVENÍ A NASLOUCHÁNÍ ZPŮSOBY KOMUNIKACE PREZENTACE FIRMY ŠPIČKOVÁ TECHNIKA (VIDEOPROJEKCE) TVÁŘÍ V TVÁŘ POMOCÍ PROSTŘEDNÍKA SETKÁNÍ TELEVIZE KOMUNIKACE SE ZAMĚSTNANCI TELEFON ZVYŠOVÁNÍ KVALIFIKACE TISK VYJEDNÁVÁVNÍ INTERNET ROZHLAS

29 Formy komunikace FORMY KOMUNIKACE ZVUKOVÁ OSTATNÍ PÍSEMNÁ (OBRAZOVÁ)
návody Podnikatelský záměr Formy komunikace značka hesla etikety FORMY KOMUNIKACE slogany smlouvy vize porady Výroční zprávy ZVUKOVÁ OSTATNÍ (OBRAZOVÁ) PÍSEMNÁ obaly ÚSTNÍ apod. VŠEOBECNÁ OBRÁZKY apod. .… INDIVIDUÁLNÍ (Adresné) ZNĚLKA GRAFY apod. FILM apod. … dopisy stížnosti reklamace y

30 Podniková identita (Corporate identity)
Filozofie Historie Strategie Firmy Styl vedení Vystupování reprezentantů Dobrý výkon Kontrola kvality Podniková identita Kultura Dokonalost Obraz společnosti (Image) Pověst (Good will) Důvěryhodnost (Public relations)

31 Obousměrný tok informací i Jednosměrný tok informací
FIREMNÍ KOMUNIKACE VÝROBKY, OBALY apod. značka PODNIKOVÉ KONSTANTY POMŮCKY A NORMY apod. ZNAK ORIENTAČNÍ GRAFIKA ISO PÍSMO INTERIÉR, EXTERIÉR oborové VLAJKY SLUŽEBNÍ GRAFIKA apod. DOPRAVA apod. apod. PROPAGACE ZAMĚSTNANCI apod. vlastní VIZITKY Osobní prodej apod. VNITŘNÍ TISKOVINY jednání OBCHODNÍ KORESPONDENCE Public relations, Publicita Podpora prodeje apod. Reklama

32 Mezinárodní komunikace
BARIÉRY KULTURA Psychologické Příprava Zvyky Technické Chování Jazyk Práce v zahraničí

33 Využití psychologie v komunikaci
Přitažlivost zdroje Důvěryhodnost zdroje Autorita, síla zdroje nebo představa síly Další přínos Projekce Transfer Racionalizace

34 Psychologické vlivy (faktory)
Motivace Vnímání Učení Mínění a postoje

35 Sociologie v komunikaci
Životní styl AIO VALS

36 4. Marketingová komunikace a její prvky
Prvky a podstata – komunikace: ● s veřejností ● se spotřebitelem ● se zákazníkem ● s kupujícím ● apod.

37 Marketingová komunikace
PROCES DOROZUMÍVÁNÍ SE DVOUSMĚRNÝ PROCES = OBOUSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ

38 je (jak uvádí Toman Miloš) základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Je-li totiž „marketing poznáním toho, co vyrábět“ (Philip Kotler), nelze si dost dobře představit, že bychom tohoto poznání mohli dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a že bychom toto poznání mohli přeměnit v produkt bez komunikace uvnitř firmy. Úspěšná marketingová komunikace ale musí dodržovat některé zásady, jinak by se sice o komunikaci jednalo, ale s marketingem by toho neměla mnoho společného.

39 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
DVOUSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM - dotazování otázka otázka apod.. odpověď ODESÍLATEL PODNIK, FIRMA apod. OBCHODNÍ JEDNÁNÍ odpověď PŘÍJEMCE ZÁKAZNÍK, SPOTŘEBITEL REKLAMACE otázka otázka STÍŽNOSTI odpověď odpověď RECENZE apod.. PŘEVLÁDAJÍCÍ JEDNOSMĚRNÝ TOK INFORMACÍ PROPAGACE PR PODPORA PRODEJE REKLAMA apod..

40 Marketingová komunikace (podle Nickelse) je:
Marketingová komunikace (William G. Nickels Marketing communication and Promotion ) Marketingová komunikace (podle Nickelse) je: vyžaduje otevřený dialog mezi všemi marketingovými účastníky včetně podniků, úřadů, charit a spotřebitelů. Marketingová komunikace se od propagace liší tím, že je dialogem, zatímco propagace je jednosměrný tok informací a přesvědčování. Propagace /promotion/ (podle Nickelse) je: je umění, ale také disciplína propagace je jedním prvkem programu komplexní marketingové komunikace

41 Komunikace v podnikání
Komunikace manažerská (i v krizové situaci) apod. Komerční komunikace Marketingová komunikace

42 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VE FIRMĚ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM, NASLOUCHÁNÍ ZÁKAZNÍKOVI OBCHODNÍ JEDNÁNÍ (PRODEJ, NÁKUP) STÍŽNOSTI , REKLAMACE KOMUNIKACE V MARKETINGOVÉM ŘÍZENÍ PODNIKOVÁ KOMUNIKACE PODNIKOVÁ TOTOŽNOST (CORPORATE IDENTITY - CI) FIREMNÍ KOMUNIKACE PROPAGACE PROPAGACE – REKLAMA, OSOBNÍ PRODEJ, PUBLICITA, PUBLIC RELATIONS, SPONZORSTVÍ, GOOD WILL, IMAGE, apod.

43 MARKETINGOVÝ VÝZKUM • METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH INFORMACÍ: dotazování – šetření pozorování experiment
• VÝZNAM • VYUŽITÍ

44 SPOTŘEBITELI/, ZÁKAZNÍKOVI
NASLOUCHÁNÍ SPOTŘEBITELI/, ZÁKAZNÍKOVI STÍŽNOSTI • KDO SI STĚŽUJE • PROČ SI STĚŽUJE • JAK STÍŽNOST CHÁPAT REKLAMACE • KDO REKLAMUJE • PROČ REKLAMUJE • JAK REKLAMACI VYUŽÍT

45 PROPAGACE OD ÚST K ÚSTŮM
RECENZE V TISKU NA INTERNETU apod. PROPAGACE OD ÚST K ÚSTŮM Komunikační ŠUM DOPORUČENÍ OBCHODNÍ JEDNÁNÍ Nákup, prodej

46 5. PROPAGACE Jednosměrný i obousměrný tok informací Nástroje
Propagační prostředky a média

47 Druhy propagace apod. VÝROBNÍ KULTURY ONCHODNÍ SPORTU POLITIKY VE
ZDRAVOTNICTVÍ

48 PROMOTION NÁSTROJE Další: REKLAMA VÝSTAVY, VELETRHY SPONZOROVÁNÍ
DIRECT MARKETING PODPORA PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ PUBLICITA, PUBLIC RELATION

49 6. Značka; Logo; Obal Značka Obecný a široký pojem Rozlišují se: druhy
– podniku, organizace, firmy (výrobce, obchod, cestovní kancelář, kadeřnictví apod.) - výrobkové řady - obchodování Nepoužívat značky PRIVÁTNÍ, ale VLASTNÍ

50 Značka Registrovaná Označení - Trademark ™ - Registered Trademark®
- Copyright © Význam a využití Tvorba a provedení Přehled vybraných značek

51 Logo Speciální grafické provedení Obal Význam Druhy Funkce

52 7. Reklama Historie – důvod vzniku Význam a podstata Funkce

53 Reklama Zákon 40/1995 Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.

54 REKLAMA STRATEGIE VZNIK A VÝVOJ AKCE FUNKCE FORMA DRUHY REKLAMNÍ
EKONOMICKÁ REKLAMNÍ KAMPAŇ NOSITEL NEEKONOMICKÁ VÝCHOVNÁ DLOUHODOBÁ PROSTŘEDKY MÉDIA ZAVÁDĚCÍ PŘESVĚDČOVACÍ KRÁTKODOBÁ PŘIPOMÍNKOVÁ

55 Reklamní kampaň Jedná se o vhodné využití většího počtu reklamních prostředků a médií, které jsou na sebe časově a obsahově vázány.

56 Reklamní, propagační kampaň
Jedná se o vhodné využití většího počtu reklamních (propagačních) prostředků, které jsou na sebe časově a obsahově vázány.

57 Trend reklamní kampaně
Graf : Schéma rozvržení reklamní kampaně v krátkém časovém období Trend reklamní kampaně Konstantní Rostoucí Klesající Pulsující Průběh reklamní kampaně Přerušovaný Spojitý Koncentrovaný Horáková ,I. , Marketing ve světové praxi, 1992

58 8. Nositelé reklamního sdělení
Reklamní prostředky Média Členění Charakteristika Reklamní prostředky, pomůcky, předměty, materiály

59 Reklamní prostředky, média
Druhy (plakáty, prospekty …) Členění Charakteristika

60 Členění Různá hlediska Okruh působení Důležitost Místo Smysly působení
člověka Technická příbuznost

61 Podle důležitosti PRIMÁRNÍ (ZÁKLADNÍ) SEKUNDÁRNÍ (DOPLŇKOVÉ)
Drobný charakter Finančně náročné

62 PODLE PŮSOBENÍ NA SMYSLY ČLOVĚKA ZRAK HMAT PODLE OKRUHU PŮSOBENÍ SLUCH CHUŤ ČICH MÍSTNÍ MEZINÁRODNÍ REGIONÁLNÍ CELOSTÁTNÍ

63 V DOPRVNÍCH PROSTŘEDCÍCH
PODLE MÍSTA PŮSOBENÍ DOMA V PRODEJNÍ JEDNOTCE NA VEŘEJNÝCH MÍSTECH NA ULICI V DOPRVNÍCH PROSTŘEDCÍCH

64 PODLE TECHNICKÉ PŘÍBUZNOSTI
OSTATNÍ TISKOVÉ OBRAZOVÉ TIŠTĚNÉ POHYBOVÉ ZVUKOVÉ NAFUKOVACÍ (PNEUMATICKÉ) SVĚTELNÉ AUDIOVIZUÁLNÍ

65 Reklama a prostředky Výběr dle prezentací některých reklamních agentur

66 Charakteristika vybraných reklamních prostředků -
Plakát – velikost, pravidla tvorby Leták – velikost, obsah Prospekt – modifikace, použití, obsah Katalog- druhy, použití Brožura – význam, použití Inzerát – velikost, použití Novoročenky Nabídkové listy, noviny Webové stránky

67 MÉDIA Televizní kanály Tisk (časopisy, deníky) Rozhlasové stanice
Internetový systém Plakátovací plochy Pošta Telefon Letadla Dopravní prostředky (letadla, autodoprava apod.) ostatní

68 9. Podpora prodeje Osobní prodej
Charakteristika, formy, prostředky Nevýhody, nebezpečí Osobní prodej

69 Podpora prodeje (Sales promotion)
AMA –def.„ Mediální a nemediální tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku. “ / Jedná se o soustavné, krátkodobé … Ve své podstatě je podpora prodeje pokus prodávajícího změnit na určitou dobu názor spotřebitele nebo potenciálního spotřebitele na vztah mezi cenou a hodnotou výrobku či služby / produktu/.

70 Podpora prodeje Ve své podstatě je podpora prodeje pokus prodávajícího změnit na určitou dobu názor spotřebitele nebo potenciálního spotřebitele na vztah mezi cenou a hodnotou výrobku či služby (produktu) pro spotřebitele. Aktivity probíhají: - v místě prodeje - v místě spotřeby

71 PODPORA PRODEJE AKTIVITY ZACÍLENÍ SE FORMY REALIZUJE slevy apod.
V MÍSTĚ PRODEJE CÍLE. V MÍSTĚ SPOTŘEBY ZACÍLENÍ NEVÝHODY, NEBEZPEČÍ NA SPOTŘEBITELE SE REALIZUJE FORMY NA ZPROSTŘEDKOVATELE slevy V místě prodej apod. V místě spotřeby vzorky vyzkoušení soutěže NA JEDNOTLIVCE předvedení NA SKUPINU

72 Cíle podpory prodeje: Tvorba spotřebitelských preferencí posilujících pozici produktu na trhu Vyvolat zájem vyzkoušet nové značky Získat nové zákazníky Nabízet výhodu nebo dárek Doprodej zboží Zvýšit úroveň informovanosti Zvýšit prodejní úsilí obchodních zástupců

73 Spotřebitelé čekají na výhodné nabídky
Nevýhody nebezpečí Vliv na image Návrat ke své značce Spotřebitelé čekají na výhodné nabídky

74 Zacílení na konečného spotřebitele
Nástroje: kupony, vzorky, cenově výhodná balení, vyzkoušení, ochutnávky, předvedení výrobku, dárky, prodejní výstavy, věrnostní karty, Refundace, rabaty, prémie, spotřebitelské soutěže, referenční dárky apod. Cíl Úkol

75 Zacílení na zprostředkovatele a) firmy
Nástroje: množstevní slevy, rabaty, soutěže apod. Cíl Úkol b) personál Nástroje: obchodní schůzky, odměny apod. Cíl Úkol

76

77 Osobní prodej OSOBNÍ PRODEJ APOD. CHOVÁNÍ JEDNÁNÍ VYSTUPOVÁNÍ
REPREZENTACE CHARAKTEROVÉ VLASTNOSTI

78 10. Public relations, Publicita
Význam, využití Nástroje Publicita

79 Public relations - pojem
◘ v širším slova smyslu jako vztahy mezi subjekty, tedy vztahy podnikatelských a společenských subjektů mezi sebou navzájem a jejich vztahy k jednotlivcům. ◘ v užším smyslu v obecné řeči se používá pro označení vztahu podnikatelského, společenského nebo veřejnosprávního subjektu k veřejnosti a jejím jednotlivým skupinám

80 PROČ A JAK BUDOU MASY LIDÍ JEDNAT
PR jsou jedinou společenskovědní disciplínou, která zkoumá: PROČ A JAK BUDOU MASY LIDÍ JEDNAT JAK BUDOU AKCEPTOVAT SVÉ SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ KAM BUDOU SMĚŘOVAT JEJICH REAKCE PR jsou hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, organizace a instituce

81 Definování Public relations
Napomáhání vzájemnému přizpůsobování mezi organizacemi a veřejností (Philip LESLY) Firma se musí chovat konstruktivně nejen ke svým zákazníkům, dodavatelům, prodejcům, ale také k široké veřejnosti. A veřejnost definuje: jako jakoukoliv skupinu, která má zájem o firmu, nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů. (Philip KOTLER)

82 C – VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST I - PROSTŘEDKY A MÉDIA L - LOBOVÁNÍ
PUBLICITA, PUBLIC RELATION CO JE APOD. NÁSTROJE VÝZNAM P - PUBLIKACE E - UDÁLOSTI N - ZPRAVODAJSTVÍ C – VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST I - PROSTŘEDKY A MÉDIA L - LOBOVÁNÍ S - SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST KONZULTANT

83 ŠKÁLA FUNKCÍ PR Společnost Vztahy finančníků s představiteli
názorových proudů Akcionáři Vnitřní veřejnost Hromadné sdělovací prostředky Vztahy v rámci odvětví Vztahy k zákazníkům Vztahy k zaměstnancům Vládními INSTITUCEMI Marketingová komunikace Vztahy s INSTITUCEMI S politickými stranami S komunálními INSTITUCEMI S MENŠINAMI Philip LESLY

84 PRACOVNÍ CYKLUS PR ORGANIZACE VEŘEJNOST

85 Nástroje PR - PENCILS P - PUBLIKACE (Publications) tiskoviny firmy – firemní tiskoviny, výroční zprávy E – UDÁLOSTI (Events) N – ZPRAVODAJSTVÍ, NOVINY (News) C – VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST (Community involvement activities) I – PROSTŘEDKY A MÉDIA - nosiče a projevy vlastní identity - (Identity media) hlavičkový papír, uniforma.. L – AKTIVITY LOBOVÁNÍ (Lobbying aktivity) S – SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST (Social responsibility)

86 Strategická role vztahů s veřejností
V praxi se používá tzv. 5P Plán (Plan) Trik (Ploy) Model (Pattern) Pozice (Position) Perspektiva (Perspective)

87 Publicita Překlady Charakteristika - Publicita je neplacený prostor v médiích, který je poskytován osobě, firmě nebo události. Chápe se většinou v pozitivním slova smyslu, tedy jako pozitivní publicita, tzn. informace, které vylepšují image nebo pomáhají udržet dobrou pověst. Nicméně negativní publicita je také možná. Publicita je nástrojem a často i cílem public relations.

88 BEZ KOMUNIKACE NIKDO NEPOROZUMÍ HODNOTÁM A STRATEGII ORGANIZACE

89 11. Reklamní, propagační kampaň
Marketingová a reklamní agentura

90 Marketingová a reklamní agentura
Marketingové organizace Reklamní agentury, Agentury marketingové komunikace, Marketingové agentury Média (tisk, rozhlas, televize) Dodavatelské firmy (filmová studia, umělecká studia ..) Podpůrné firmy (reklamní a marketingový průzkum apod.)

91 Reklamní agentury Struktura agentur - trh reklamních agentur
- funkce reklamní agentury - typy agentur - vlastnictví reklamních agentur - organizační struktura reklamní agentury

92 Výběr reklamní agentury
- umístění reklamní agentury - organizace reklamní agentury Odměňování agentur - Provize - Fixní poplatek - Nákladová základna - Výkon jako základ - (kombinovaný přístup) Řízení kreativity

93 Jednotná propagace KAŽDÝ PRODEJCE, KAŽDÝ REKLAMNÍ (PROPAGAČNÍ) PRACOVNÍK, KAŽDÉ ODVĚTVÍ MUSÍ MÍT PRO ZÁKAZNÍKA JEDNO JASNÉ, STRUČNÉ, LEHCE SROZUMITELNÉ A PŘEDEVŠÍM KONKURENCESCHOPNÉ PRODEJNÍ POSELSTVÍ. Kombinace všech propagačních prvků + komunikace se zaměstnanci

94 Reklama Podpoření dobrého jména Vytvoření povědomí o jménu
Je personifikací značky a obchodníka Přesvědčování (i doporučovatelé, emoce, argumenty apod.) Vytvoření předpokladů úspěšnosti reklamy

95 Reklamní kampaň Je nejčastější metodou plánování, provedení a začlenění reklamy do organizačního rámce PRODEJE a obchodních pokusů Pokud chce obchodník plánovat reklamu, musí vyvinout strategii, která zaručí, že reklamní poselství bude efektivně doručeno vybranému publiku

96 Realizování reklamní kampaně
PLÁN REALIZACE KONTROLA CÍL EFEKTIVNOST KAMPANĚ VÝBĚR MEDIÍ A PROSTŘEDKŮ (MEDIÁLNÍ PLÁN) FINANČNÍ PLÁN ČASOVÝ HARMONOGRAM A ODPOVĚDNOST

97 CO OBSAHUJE? Identifikaci přání a potřeb spotřebitele
Určení výstižného obchodního poselství Doručení reklamního sdělení Určení účinku nebo vlivu reklamního poselství na cílové skupiny Sjednocení reklamního poselství s ostatními formami

98 MUSÍTE Porozumět firmě Porozumět produktu
A pochopit všechna prodejní úsilí Znát náklady a ziskovost Systém distribuce MUSÍTE POROZUMĚT CELÉMU MARKETINGOVÉMU SYSTÉMU

99 Plán propagace obsahuje:
Situační analýzy (segment, produkt, konkurence) Cíle podpory produktu (marketing, popř. Mix) Doporučení pro reklamu Doporučení pro média Doporučení pro podporu prodeje Doporučení pro direct marketing ROZPOČET METODY HODNOCENÍ

100 METODY HODNOENÍ Marketingový výzkum X Výzkum reklamy
Existuje mnoho parametrů např.: Prodej Znalost značky Návštěvníci internetové stránky Vnímaná hodnota apod. Testování

101 12. Regulace reklamy Právní úprava Význam Důvod Obecně a v aplikaci

102 REGULACE REKLAMY Etika v reklamě Právo v reklamě Systém právní úpravy
Právní úprava v ČR Právní úprava v EU Mezinárodní kodex reklamní praxe

103 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění zákona č. 258/2000 Sb., zákona č. 231/2001 Sb. a zákona č. 256/2001 Sb., se mění takto: 1. § 1 včetně poznámek pod čarou č. 1) až 4) Zdroj: Webové stránky

104 SYSTÉM PRÁVNÍ ÚPRAVY REKLAMY
Základní nástroje: Právo veřejné – dopad se týká všech lidí (sankce je zvůle nějakého státního orgánu, a to bez ohledu na vůli jiných osob př. Rychlost Právo soukromé – dopad se týká jen některých konkrétních osob (př. Konkurent, spotřebitel,,) Etika

105 Př. ZAKAZUJE SE REKLAMA apod. Klamavá reklama Skrytá reklama
Zboží, služeb, která je v rozporu s právními předpisy. Srovnávací reklama Založená na podprahovém vnímání Nesmí být v rozporu s dobrými mravy Šířená na veřejně přístupných místech (zvláštní právní předpisy) Šíření nevyžádané reklamy Nesmí podporovat chování poškozující zdraví

106 ETICKÝ KODEX RPR (zdroj: webové stránky) USKUPENÍ (RPR) ŘEŠÍ a další
DŮVODY VZNIKU USKUPENÍ (RPR) ZÁSADY A PRINCIPY ŘEŠÍ a další Neslušnost Nevkus Neestetičnost Vulgarita RPR (zdroj: webové stránky)

107 Občanský zákoník 89/2012 Sb. Zákon občanský zákoník, Oddíl 2 – Nekalá soutěž - § 2976 – Základní ustanovení (1) Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopustí se nekalé soutěže. Nekalá soutěž se zakazuje. (2) Nekalou soutěží podle odstavce 1 je zejména a) klamavá reklama, b) klamavé označování zboží a služeb, c) vyvolání nebezpečí záměny,

108 Občanský zákoník 89/2012 Sb. Zákon občanský zákoník, Oddíl 2 – Nekalá soutěž - § 2976 – Základní ustanovení pokračování d) parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele, e) podplácení, f) zlehčování, g) srovnávací reklama, pokud není dovolena jako přípustná, h) porušení obchodního tajemství, i) dotěrné obtěžování a j) ohrožení zdraví a životního prostředí.