Základy marketingu část 6. Ing. Monika Dobešová Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013

Kapitola 6 JAK VYUŽÍT VÝHOD MARKETINGOVÉHO TAKTICKÉHO PLÁNOVÁNÍ Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Aby byla MKT strategie úspěšná, je třeba zvolit správnou taktiku. Jde o nejlepší kombinaci opatření ve výrobkové, distribuční, komunikační a cenové politice. Budeme se tedy ptát: Co je třeba brát v úvahu při inovaci produktu? Jak rozhodovat o sortimentu firmy? Jak zvolit správnou distribuci? Jaká komunikační politika je optimální? Čím se zabývat v procesu utváření reklamy? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Jakými jinými způsoby podporovat prodej? V čem je podstata vhodné cenové politiky? Jaké jsou nástroje politiky platebních a dodacích podmínek? Úspěšný MKT neznamená pouze vhodnou strategii, ale mimo jiné i taktiku. To znamená optimálně ve svém plánu sladit MKT mix s ohledem na tržní situaci. Nelze řešit izolovaně jednotlivé nástroje MKT, protože navzájem časově i obsahově souvisí. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Usilujme o správnou výrobkovou politiku Co je jejím obsahem? 1. Inovace produktu 2. Variace produktu 3. Eliminace produktu (vyřazení) 4. Změny výrobního programu 5. Servisní politika Produktem je všechno, celá nabídka zákazníkovi. Mohou to být předměty, služby, osoby, místa, ideje… Sortiment je komplex všeho, co výrobce na trhu nabízí. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Začneme analýzou produktu a sortimentu Podnik se musí pokusit přizpůsobit své produkty neustálým změnám prostředí a trhu. S tím souvisí základní otázka výrobkové politiky: zda, kdy a v jakém množství plánovat přizpůsobení produktu a zda, kdy a v jakém množství využívat nové tržní šance. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Nejprve provedeme systematickou analýzu našich produktů. Začneme s analýzou životního cyklu produktů. Nejprve určíme fáze, ve kterých se naše produkty nachází. Lépe tak odhadneme další průběh jejich prodejnosti. Toto má ale pouze popisný charakter. Dále se proto ještě zaměříme na analýzu sortimentu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Jak ji provedeme? Pomocí prověření: 3. struktury zákazníků 1. struktury obratu 2. vztahu obrat – zisk 4. příspěvku na úhradu Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 1. Struktura obratu Vypovídá o podílu jednotlivých produktů na celkovém obratu podniku. Potřebujeme určit pořadí produktů podle jejich podílu na celkovém obratu. Dále určíme podíl jednotlivých produktů na celkové výrobní kapacitě za určité období. Díky tomu získáme hrubý přehled využití kapacity na jednotlivé produkty. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Pokud předpokládáme silný pokles obratu, pak můžeme odhadnout dopad na využívání výrobní kapacity. 2. Vztah obrat – zisk Následující obrázek ukazuje, že: druhý produkt vykazuje 50% obratu a 40% zisku. Zde je třeba obzvlášť sledovat působení konkurence. čtvrtý produkt vytváří 10% obratu a 15% zisku. Potřeba promyslet možnou eliminaci produktu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 3. Struktura zákazníků (zákaznický profil) Ujasníme si zde, jak se jednotliví zákazníci podílejí na celkovém obratu podniku. Vidíme naši závislost na jednotlivých zákaznících a můžeme tak namodelovat budoucí vývoj našeho zisku v případě, že by nás zákazník opustil. V zákaznickém profilu je možné porovnat počet zákazníků s jejich procentním podílem obratu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Příspěvek na úhradu (krycí příspěvek) Je to částka, která vznikne rozdílem mezi tržbami a variabilními náklady (materiál, mzdy, energie). Měla by nám pokrýt fixní náklady (opotřebení budov, strojů, zařízení, SW, licence, know-how…) a kalkulovaný zisk. Hledáme zde nejvýnosnější produkt. Produkty s malým krycím příspěvkem jsou adepty na vyřazení (eliminaci) ze sortimentu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kontrolní seznam pro Analýzu produktu a sortimentu 1. V jakých fázích životního cyklu se nacházejí naše produkty? 2. Odhadněme další vývoj odbytu. 3. Jakého obratu dosahují jednotlivé produkty? 4. Jaký je vztah zisku a obratu u jednotlivých produktů? 5. Vypracujme zákaznický profil. Kolik který zákazník kupuje? 6. Jak výnosné produkty máme? Který z nich přináší nejnižší krycí příspěvek? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Vývoj a inovace produktů je zásadní pro přežití a růst podniku. Jak tedy postupovat při plánování nového produktu, aby šance na jeho přežití byla vysoká? Musíme naplánovat jednotlivé fáze: Hledání ideje Hodnocení ideje Analýza Vývoj prototypu Testování Zavedení Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Hledání ideje produktu Máme k dispozici čtyři zdroje: Interní zdroje Zákazníci Konkurence Externí služby Při získávání ideje nám mohou pomoci intuitivně kreativní postupy jako je např. brainstorming. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Hodnocení ideje produktu Cíl: odstranit včas nevhodné návrhy. V praxi se používá bodové hodnocení, kdy nejprve určíme hodnotící kritéria a podle jejich významu jim přiřadíme váhu. Nezapomeneme se přitom ptát: Bude produktová idea akceptována? Jaké plusy a mínusy tato idea přináší z pohledu zákazníka? Které vlastnosti produktové ideje jsou významné? Jakou lze předpokládat cílovou skupinu? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Analýza ideje produktu V této fázi jde o stanovení ekonomického přínosu produktu. V praxi nám může jednoduše pomoci model analýzy bodu zvratu ( Break – Even – Analysis). Vyčíslíme si, kolik jednotek produktu je nutné prodat, aby jeho prodej začal přinášet zisk. To znamená aby náklady spojené s vývojem, výrobou a prodejem byly pokryty. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Vývoj prototypu Zaměříme se jen na ty ideje, které byly v rámci analýzy uznány za vhodné pro trh. Testování Musíme zjistit, zda budou prototypy v konečné formě akceptovány potenciálními zákazníky a jaký lze očekávat odbyt. Pomohou nám s tím posudky tržních expertů, rozsáhlá dotazování u spotřebitelů (vnímané vlastnosti produktu, positioning, konkurence, zájmy a nákupní záměry, připravenost z hlediska ceny). Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Zavedení Nakonec zavedeme na trh ty výrobky, které přežily všechny předcházející fáze. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Do správné výrobkové politiky také patří variace produktu. Jinými slovy i produkty, které na trhu již existují, můžeme měnit. Není to složitý proces. Zaměřuje se pouze změnu vlastnosti, obalu nebo přidáním dodatečné služby u stávajícího produktu. Cílem variace je, aby se výrobek jevil v očích spotřebitelů atraktivnějším. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Při utváření produktu musíme rozhodnout o jeho jakosti a vzhledu. Zlepšením jakosti produkt dostává dosud neexistující vlastnosti, které jsou hodnoceny obchodníky i kupujícími pozitivně. zvýšení prodeje Snížením jakosti produkt ztrácí stávající vlastnosti, ale je to jedna z možností, jak snížit náklady a tím i cenu. zvýšení prodeje Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Můžeme změnit i vzhled – design produktu, který je při změně výrobku zvlášť důležitý. Design vyjadřuje soulad funkce a tvaru, velkou roli zde hraje móda. Design ovlivňují : tvar, barva použitý materiál Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Tvar Každý produkt má více či méně vědomý tvar. Podle stylu a módy jsou určité tvary vnímány jako krásné nebo naopak ošklivé. Tam, kde není vlastní funkce ovlivněna změnou tvaru, jsou možnosti utváření tvaru produktu větší. To znamená, že u elektroniky budou možnosti menší než u oblečení. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Barva Je většinou méně nákladným prostředkem změny produktu. I zde je rozhodující vliv módy. Materiál Volba materiálu má velký význam. Důvodem je to, že jednotlivé materiály působí na kupujícího různě. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Nakonec je třeba myslet i na změnu obalu produktu. Obal má v první řadě zajistit, aby byl výrobek prodejným (např. tekutiny) a umožnit jeho přepravu. Lze ho také využít ke sdělení informací spotřebiteli (parametry, návody, data použitelnosti, původ …). Obal je vhodná reklamní plocha. Obal má upoutat pozornost, oslovit cílovou skupinu a být v souladu s úrovní produktu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Eliminace produktu je nezbytnou součástí správné výrobkové politiky. Z trhu je potřeba stáhnout ty produkty, které již neplní podnikové cíle. A to ještě dřív než příliš zatíží podnik svými náklady. Kritéria eliminace vidíme jako: kvantitativní kvalitativní Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kvantitativní důvody: 1. Klesající obrat a/nebo tržní podíl 2. Menší/klesající podíl obratu na celkovém obratu 3. Menší/klesající příspěvek na úhradu Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kvalitativní důvody: 1. Negativní vliv na image podniku 2. Změna struktury potřeb u spotřebitelů 3. Změna zákonných předpisů 4. Slábnoucí účinek MKT aktivit Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová U výrobku rozhoduje i servis. Proto je součástí každé správné výrobkové politiky. Zásadním cílem servisní politiky by mělo být: Získání zákazníků Posílení věrnosti (loajality) zákazníka Vytvoření pozitivního image Podpora prodeje Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kontrolní seznam pro servisní výkony. O které výkony tedy jde? 1. Je důležitá technická služba zákazníkům? 2. Potřebuje zákazník službu před nákupem (např. poradenství), během nákupu (např. předvedení) nebo po nákupu (např. výměna)? 3. Měl by službu zajišťovat výrobce nebo obchod? 4. Budeme nabízet dobrovolné služby (dětský koutek) nebo smluvní služby (opravy) nebo jen služby vyplývající ze zákona (např. garanční oprava)? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Do kontrolního seznamu zařadíme i otázku ceny služby: 5. Měla by být poskytována bezplatně nebo za poplatek? A když za poplatek, tak jen za cenu nákladů nebo se ziskem? Ať tak či tak, servisní služby musí řešit problémy, odstraňovat problémy a usnadňovat život. Servis je jedna z možností jak odlišit svou image od konkurence a budovat tak konkurenční výhodu. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Na začátku této 6. kapitoly jsme uvedli, že je třeba zvolit správnou taktiku, aby byla MKT strategie úspěšná. Vždy při ní půjde o nejlepší kombinaci opatření ve výrobkové, distribuční, komunikační a cenové politice. Výrobkovou politiku jsme právě dokončili a čeká nás tedy distribuce. Jejím smyslem je dostat produkt k zákazníkovi. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová To znamená nabídnout produkt v čase, kdy ho zákazník potřebuje dostat produkt na místo, kde ho zákazník očekává a chce nakoupit Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová To zajistíme, když: 1. vybereme distribuční cestu, kdy se ptáme, jak by měly být produkty a služby prodávány. Nabízí se nám: Přímá cesta, která dokáže napojit výrobce s konečným spotřebitelem bez mezičlánků. Nepřímá cesta, kde s pomocí mezičlánků vytvoříme rozsáhlou distribuční síť. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 2. rozhodneme o logistice. Ta nám má zajistit, že bude: správný produkt ve správném množství, ve správném čase a se správnými náklady na správném místě. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Nejen výrobková a distribuční politika využívá výhod MKT taktického plánování. Je to také komunikační politika, která má vzbudit zájem zákazníka, korigovat jeho existující postoje, odstranit nevědomost a zprostředkovat podnět k nákupu. Mezi 4 klasické komunikační nástroje patří: Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations (publicita) Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 1. Na co se soustředit u reklamy Cílem je informovat zákazníky a ovlivnit je, aby si výrobek koupili. Pomocí reklamy můžeme zvýšit stupeň naší známosti, vytvořit preference pro náš produkt. Proces utváření reklamy chápeme jako komunikační proces mezi: podnikem - vysílač a zákazníkem - přijímač. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Následující otázky patří do tohoto modelu komunikace: Kdo?Firma vysílající poselství Co říká?Reklamní poselství Komu?Příjemce poselství Jakým kanálem?Média, nosiče reklamy S jakým účinkem?Reakce, úspěch reklamy Poselství je před vysíláním zakódováno, tzn., že je přenášeno slovem, obrazem, hudbou. Příjemci symboly poselství zaznamenávají, zpracovávají a ukládají v paměti a reagují na ně. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Východiskem každé reklamní aktivity je detailní reklamní plán. Jeho vytvoření představuje 5 fází: 1. Stanovení reklamních cílů 2. Volba cílových skupin 3. Vypracování rozpočtu na reklamu 4. Plán realizace reklamy 5. Kontrola reklamy Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 1. Stanovení reklamních cílů Aby mohly být naše reklamní aktivity orientovány na cíl a výsledek, musíme nejprve přesně precizovat reklamní cíl. Čeho vlastně chceme reklamními aktivitami dosáhnout? Jako cíle přicházejí v úvahu Ekonomické reklamní cíle  zajistit, udržet či zvýšit obrat v různých oblastech resp. obdobích  dosáhnout a udržet tržní podíly  uspořit náklady racionalizací odbytu Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Mimoekonomické reklamní cíle  zvýšit známost značky  vybudovat nebo změnit image značky  informovat spotřebitele  udržet věrnost zákazníků 2. Volba cílových skupin Měli bychom se orientovat jak na stávající kupující a uspokojit jejich potřeby, tak na ty, kteří zatím u nás nenakupují a posílit tím naši tržní pozici. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 3. Vypracování rozpočtu na reklamu V praxi se mimo jiné prosadily tyto rychlejší metody: „Co si můžeme dovolit“ neboli na co máme „Procento z obratu“ vyjadřuje závislost mezi reklamními výdaji a vývojem podnikového obratu „Kolik vydávají ostatní“ podle oboru, tržní situace a MKT podmínek „Cílově orientovaná metoda“ dosáhnout daného reklamního cíle s co nejnižšími reklamními náklady Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Plán realizace reklamy První krok - vyjádření požadovaného poselství To by mělo být orientováno tak, aby upozornilo na něco zajímavého, v čem spočívá užitek produktu resp. co jej činí žádoucím. Zvláštní roli hraje charakter jedinečnosti. Dávejme pozor na to, aby naše reklamní poselství znělo věrohodně a prokazatelně. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Druhý krok – výběr reklamních prostředků a nosičů Je dobré si rozmyslet, která média jsou vhodná pro naše reklamní poselství a naše cíle. Výsledkem je mediální plán, který rozděluje disponibilní reklamní rozpočet na jednotlivé reklamní nosiče jakými jsou: internet, Facebook … televize, rozhlas … noviny, časopisy … billboardy … Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Kontrolní seznam pro volbu média 1. Které možnosti ztvárnění jsou vhodné? 2. Kdy by mělo být reklamní poselství uvedeno? 3. Jak velký by měl být dosah? 4. Na které cílové skupiny se má zaměřit? 5. Kolikrát má být reklama uvedena? 6. Jaká má být dosažitelnost (časová, místní)? 7. Kolik smí reklama stát? Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 5. Kontrola reklamy Při kontrole bychom měli zjistit Zda požadované cílové skupiny byly skutečně zasaženy. Jaká byla účinnost vzhledem k vynaloženému úsilí. Jak jsou reklamní opatření úspěšná z hlediska prostorového a časového ve srovnání s plánovanými předpoklady. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Jednání s reklamní agenturou Na schůzce s externí firmou si musíme detailně rozebrat a vyjasnit: Reklamní cíle a poselství Reklamní objekt – produkt Cílové skupiny – region Rozpočet Prostředky a nosiče reklamy Časový harmonogram Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 2. Opatření pro podporu prodeje Podpora prodeje je často příčinou střetu zájmů mezi výrobcem a maloobchodem. Proč? Obchodník chce vybudovat preference pro svůj obchod, výrobce pro svůj produkt. Podpora prodeje a reklama jsou často nasazeny společně – synergie (zvýšení efektu akce). Podpora prodeje představuje souhrnný pojem pro akce, které mají krátkodobě a bezprostředně stimulovat prodej. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Základy marketingu Podpora prodeje Předvádění Hostesky Vzorky zdarma Dárky kupony poukázky Upoutávky v regálech Pultové stojany a regály Soutěže pro prodávající Podklady k produktu Slevy cen Školení obchodníků Módní přehlídky Autogramiády Dětské dny

Ing. Monika Dobešová 3. Cíleně využívejme osobní prodej Tento nástroj má v komunikační politice specifické místo. Iniciuje přímý kontakt mezi prodejcem a obchodníkem nebo konečným spotřebitelem. Přímý kontakt může vyvolat emoce a zážitek. Základem je nejen srozumitelnost a úplnost argumentace prodávajícího, ale také jeho způsob prezentace produktu či služby. Cílem je dosáhnout uzavření obchodu na základě osobního pohovoru. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová 4. Co je práce s veřejností? Práce s veřejností, nazývanou public relations (PR), je systematická péče o vztahy k veřejnosti. Cílem je vytvořit pozitivní mínění o podniku, získání resp. zvýšení důvěry. Veřejností rozumíme: dodavatele, stávající i potencionální zákazníky, obce, města, kraje, ale i úřady a instituce. Je důležité držet se zásady, že zájmy společnosti jsou nadřazené podnikovým finančním cílům. Základy marketingu

Ing. Monika Dobešová Zdroj: KALKA, Regine a Andrea Mäßen. Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, ISBN Základy marketingu