Katedra managementu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Ing. Miloš Krejčí

2.2. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN 1. Inovace a inovační podnikání - inovace jako konkurenční výhoda, kvalita a inovace 2. Hodnotové inovace a strategie modrého oceánu 3. Řízení inovací a změn 4. Komercializace inovace – uvedení inovace na trh ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

3.3. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN T.A.Edison: “Vyrob nejlepší pastičku na myši a svět si vyšlape cestu ke tvým dveřím!”. Pokud chceme zajistit úspěch inovace dnes, je nutné tento výrok poněkud pozměnit: “Nabídni zákazníkovi levnou a vysoce účinnou pastičku, jejíž užití bude naprosto nenáročné a s jistotou zajistí to, že se zákazník zbaví všech myší ve svém domě. A nabídni mu tuto pastičku u jeho dveří, v okamžiku a způsobem který bude pro něj co nejpohodlnější!”. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

4.4. Svět se mění… vědecko-technický rozvoj (R&D) a informace produktivita růst nabídky a konkurence globalizace světové ekonomiky  zaměnitelnost produktů a služeb = „komodizace“  klesá tempo růstu a ziskovosti  zkracování výrobkových inovačních cyklů  rychlá eliminace konkurenčních výhod (napodobení) = Změnit charakter podnikání Změnit řízení inovací Učinit konkurenci IRELEVANTNÍ ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Svět se mění… ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí Strategie MODRÉHO OCEÁNU

Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy Strategie CENOVÁ Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie DIFERENCIACE Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení Strategie ZAMĚŘENÍ 7.7. Konkurenční strategie (Michael Porter) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

RUDÝ OCEÁN: konkurence na existujícím trhu porazit konkurenci zvýšit podíl na trhu = prodat víc stávajícím zákazníkům volba mezi hodnotou a náklady = Kvalita a odlišení se NEBO Nízká cena (náklady) MODRÝ OCEÁN: nový svrchovaný a nezávislý tržní prostor vyřadit konkurenci ze hry vytvoření nové poptávky a její využití k dalšímu rozvoji podnikání vyšší hodnota = Kvalita a odlišení se A Nízká cena (náklady) 8.8. Rudý oceán vs. Modrý oceán ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Celkový objem inovačních řešení NOVÉ INOVAČNÍ PROJEKTY (PODNIKATELSKÉ ZÁMĚRY) 86% 14% PODÍL NA PŘÍJMECH Z PRODEJE 62%38% PODÍL NA ZISKU 61%39% Řešení v koncepci rudého oceánuŘešení v koncepci modrého oceánu Rudý oceán vs. Modrý oceán ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

10. HODNOTA UŽITEK BENEFIT HODNOTA = = CENA NÁKLAD ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

11. Užitek pro zákazníkaxxx xxx ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí NÁKUP: Za jak dlouho dokáže zákazník vyhledat produkt, který potřebuje? Je místo prodeje snadno dosažitelné a příjemné? DODÁVKA: Za jak dlouho je produkt dodán tam, kde si to zákazník přeje? Jak obtížné je produkt vybalit a instalovat? UŽÍVÁNÍ: Vyžaduje využívání produktu zácvik a expertní podporu? Jak účinné jsou funkční vlastnosti produktu a jak působí jeho vnější vzhled? DOPLŇKY: Je nutné pořídit další produkty a služby aby bylo možné produkt používat? ÚDRŽBA: Vyžaduje produkt externí údržbu? Jak obtížná je údržba nebo modernizace produktu? LIKVIDACE: Jak snadno je možné produkt zlikvidovat po skončení jeho životnosti?

Využitelnost zákazníkem Jednoduch ost obsluhy Pohodlí při užívání Provozn í rizika Přitažlivý vzhled Ohleduplno st k okolí 6 faktorů užitečnosti produktu pro zákazníka 6 stupňů cyklu zákaznických zkušeností Nákup Dodávka Užívání Doplňky Údržba Likvidace Mapa užitečnosti produktu pro zákazníka ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

13. Užitek pro zákazníka Zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. Zvyšování míry užitečnosti ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. Poskytování shodné míry užitečnosti i v dalším stupni zákazníkovy zkušenosti. Nabídka nové užitečnosti v dalších stupních zákazníkovy zkušenosti. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

14. Potřeby a přání zákazníků Marketingový výzkum (kvantitativní a kvalitativní) potřeby, přání a požadavky zákazníků Znalost způsobů využití budoucí inovace Zákazník hodnotí nabídku produktů a služeb při souběžném porovnání ceny produktu/služby (usuzuje na kvalitu) užitných vlastností (oceňuje výhodnost ) získané hodnoty pověsti firmy / značky (hodnotí její spolehlivost, image) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

15. HODNOTA UŽITEK BENEFIT HODNOTA = = CENA NÁKLAD NÁKLADY = VÝROBNÍ (POŘÍZOVACÍ) + PROVOZNÍ + NA LIKVIDACI = CELKOVÉ = NÁKLADY ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

16. HODNOTA a INOVACE ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí HODNOTA - průběžné navyšování hodnoty nestačí = nestačí k získání KONKURENČNÍ VÝHODY INOVACE – pojatá jako TECHNOLOGICKÁ ZMĚNA moderní technologie tržní průkopnictví = zákazníci nemusí AKCEPTOVAT A KOUPIT

17. HODNOTOVÁ INOVACE Hodnotové pojetí inovačních aktivit = Podnikatelská strategie = poskytování vyšší hodnoty zákazníkovi a současné snižování vlastních nákladů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí Hodnotová inovace = kombinace rostoucího užitku a klesajících nákladů

18. HODNOTOVÁ INOVACE UŽITEK BENEFIT HODNOTA = = CENA NÁKLAD ZÁKAZNÍK HODNOTA DODAVATEL (spotřebitel) (firma) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Faktory určující konkurenceschopnost nabídky Míra naplnění zákazníkova očekávání 100% 50% Stávající Standardní konkurenční profil oboru Stávající konkurenční profil firmy Konkurenční profil a Hodnotová křivka ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

20. Konkurenční profil  základní faktory konkurenční soutěže na trhu  pozice firmy na trhu  vizualizace konkurenčních výhod  zaměření strategií  zaměření investic ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

21. Změna Konkurenčního profilu 1.ZAVRHNOUT - nepřináší žádnou hodnotu 2.OMEZIT - faktory, které jsou v oboru významné, ale nezvyšují konkurenceschopnost nabídky (zákazník je nevnímá jako příliš významné) 3.POSÍLIT - zákazník vnímá jako zdroj vysoké hodnoty (to co produkt činí odlišným) 4.VYTVOŘIT - faktory, které jsou zatím považovány za irelevantní (atraktivní i pro neexistující zákazníky z jiných segmentů trhu) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

*8* Faktory určující konkurenceschopnost nabídky Míra naplnění zákazníkova očekávání 100% 50% StávajícíNové Standardní konkurenční profil oboru Stávající konkurenční profil firmy Nový konkurenční profil firmy Konkurenční profil ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

23. Strategie MODRÉHO OCEÁNU považovat chování konkurentů za irelevantní Změnit tvorbu podnikatelské strategie Rekonstruovat hranice stávajícího trhu Vizualizovat strategii Přesáhnout současnou poptávku = oslovit nezákazníky Dodržet správnou posloupnost kroků Stanovit správně cenu Vytvořit strategii MODRÉHO OCEÁNU ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

24. Rekonstrukce hranic stávajícího trhu 1.Překonání hranic odvětví – substituty a alternativy schopné vykonat stejnou “práci” jiným způsobem 2.Překonání hranic segmentů v rámci odvětví – substituty s vyšší hodnotou 3.Překonání hranic v řetězci zákazníků – nakupující (shopper), uživatel (consumer), „ovlivňovatel“ (influencer) 4.Nabídka doplňkových produktů/služeb – komplexní hodnota (řešení) 5.Překonat funkční / emoční orientaci – funkčnost, ale i pocit (zážitek) 6.Zaměřit se do budoucnosti - aktuální i budoucí potřeby zákazníků (a jejich vytváření) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

25. Vizualizace STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU 1.VIZUÁLNÍ PROBUZENÍ zakreslení vlastního profilu (hodnotové křivky) identifikaci příležitostí současné strategie 2. VIZUÁLNÍ POZNÁNÍ průzkum v terénu odhalení překážek pro získání nových zákazníků Zavrhnout – Omezit – Posílit – Vytvořit 3. VIZUÁLNÍ STRATEGICKÝ VELETRH vypracování alternativ strategických profilů posouzení alternativ strategických profilů konečná verze konkurenčního profilu 4. VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE prezentace starého a nového konkurenčního profilu podpora projektů které jsou v souladu s novým konkurenčním profilem organizace. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

26. Tři okruhy „nezákazníků“ 1. Potenciální dezertéři stávající zákazníci připraveni opustit sektor hledají „něco lepšího“ 2. Odmítající nezákazníci nabídka je pro ně nepřijatelná nebo drahá své potřeby zabezpečují jiným způsobem (mnohdy pro ně nepříliš uspokojivým) 3. Neexistující nezákazníci nikdo v oboru o nich neuvažuje jako o možných zákaznících ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

27. „Udržet nebo Získat?“ Udržet své stávající zákazníky, nikoliv však za cenu odmítání příležitosti získat další. Místo stále podrobnější segmentace trhu je účelnější hledat to, co potřeby všech stávajících i dosud neexistujících zákazníků spojuje. = Rekonstruovat hranice stávajícího trhu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Neexistující (dosud) zákazníci nebo dosud neexistující cílové trhy Provozní výkonnost (jiné měřítko) Čas Vývoj požadavků zákazníků i jejich schopnosti absorbovat inovační změny SPOJITÁ INOVACE zvyšování kvality produktů nabízených na stabilním trhu Oslovení méně náročných skupin zákazníků 2. Oslovení nových zákazníků - vytvoření nového trhu Model působení inovačních změn ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Výjimečný užitek? Důvod k nákupu? UŽITEK pro zákazníka Akceptovatelná pro široké spektrum zákazníků? CENA Udržet užitek Udržet cenu Dosahovat zisku = HODNOTY NÁKLADY Překážky realizace? Jsou řešeny předem? SOUHLAS všech článků aliance Životaschopný nápad Strategie Modrého Oceánu 29. Posloupnost Strategie Modrého Oceánu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

30. CENA INOVACE UŽITEK nestačí, počítá se HODNOTA = Nastavit správně CENU podílu na stávajícím trhu nestačí = získat nové (dosud neexistujících) zákazníky = znát citlivost vůči ceně produktu u nových zákazníků = vědět s čím budou cenu porovnávat ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Cena Vysoká Nízká Kategorie produktů Stejný produkt Odlišný vzhled, stejné funkce Jiný vzhled a funkce, stejné užití HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR Vysoká míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. OBTÍŽNÉ NAPODOBENÍ Jistá míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. MOŽNÉ NAPODOBENÍ Nedostatečná míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. SNADNÉ NAPODOBENÍ Nastavení ceny v úrovni: horní středu spodní cenového koridoru CENOVÁ MAPA ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

32. CENOVÁ MAPA HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR cenové rozmezí, které přiláká největší masu potenciálních zákazníků MÍRA NAPODOBITELNOSTI právní ochrany POLOHA CENY V KORIDORU jaká úroveň ceny přiláká konkurenty k napodobení firmou nabízených produktů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

33. ZISKOVÝ MODEL CENA PLÁNOVANÝ ZISKPLÁNOVANÉ NÁKLADY EFEKTIVITA - ALIANCE ? CENOVÁ INOVACE ? ? ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí

Jaké jsou nákladové cíle organizace? Je výše nákladů odvozována z určené ceny produktu? Je možné nahradit používané materiály levnějšími? Byly důsledně eliminovány v celém hodnotovém řetězci vysoce nákladné činnosti s malou přidanou hodnotou? Kdo jí může být vhodným partnerem? Jaké podnikatelské způsobilosti organizace postrádá pro účely dosažení cílů inovačního záměru? Kdo těmito způsobilostmi disponuje? Může s nimi organizace spolupracovat ve vztahu k požadavkům na náklady, kvalitu a termíny dodávky nabízených produktů? Jaký cenový model má organizace uplatnit? Je cenový model používaný v oboru překážkou k naplnění cílů inovačního záměru organizace? Jaký cenový model - přímý prodej, leasing, splátkový prodej, pronájem - bude zdrojem vzniku skupiny zákazníků s nejvyšší ziskovou marží? ZISKOVÝ MODEL – cenová inovace

RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí Strategie MODRÉHO OCEÁNU

36. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Děkuji za pozornost ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Miloš Krejčí Ing. Miloš Krejčí