ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Katedra managementu Ing. Patricia Jakešová patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN 1. Inovace a inovační podnikání - inovace jako konkurenční výhoda, kvalita a inovace 2. Hodnotové inovace a strategie modrého oceánu 3. Řízení inovací a změn 4. Komercializace inovace – uvedení inovace na trh ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN T.A.Edison: “Vyrob nejlepší pastičku na myši a svět si vyšlape cestu ke tvým dveřím!”. Pokud chceme zajistit úspěch inovace dnes, je nutné tento výrok poněkud pozměnit: “Nabídni zákazníkovi levnou a vysoce účinnou pastičku, jejíž užití bude naprosto nenáročné a s jistotou zajistí to, že se zákazník zbaví všech myší ve svém domě. A nabídni mu tuto pastičku u jeho dveří, v okamžiku a způsobem který bude pro něj co nejpohodlnější!”. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Změnit charakter podnikání Učinit konkurenci IRELEVANTNÍ Svět se mění… vědecko-technický rozvoj (R&D) a informace produktivita růst nabídky a konkurence globalizace světové ekonomiky zaměnitelnost produktů a služeb = „komodizace“ klesá tempo růstu a ziskovosti zkracování výrobkových inovačních cyklů rychlá eliminace konkurenčních výhod (napodobení) = Změnit charakter podnikání Změnit řízení inovací Učinit konkurenci IRELEVANTNÍ ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Svět se mění… ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu MODRÝ OCEÁN Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Strategie MODRÉHO OCEÁNU Myšlеnkоu strаtеgiе mоdréhо оcеánu jе, аby si firmа dоkázаlа vytvоřit svůj vlаstní nоvý tržní prоstоr, а tím vyřаdilа kоnkurеnci zе hry. V něktеrých přípаdеch to umožňuje právě inovace. Chаrаktеristikа mоdrých оcеánů sе vyznаčujе nеvyužitým tržním prоstоrеm, аktivním vytvářеním pоptávky а přílеžitоstmi, ktеré zаručují vysоký ziskоvý růst. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Konkurenční strategie (Michael Porter) Nejnižší N v oboru Agresivní tlak na účinnost výroby, marketingu i dalších operací / procesů v rámci firmy Strategie CENOVÁ Jedinečný produkt Odlišnost od toho, co má či dělá konkurence Strategie DIFERENCIACE Zacílení buď na náklady nebo na diferenciaci (v úzkém segmentu) Vytěžení Strategie ZAMĚŘENÍ ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Rudý oceán vs. Modrý oceán konkurence na existujícím trhu porazit konkurenci zvýšit podíl na trhu = prodat víc stávajícím zákazníkům volba mezi hodnotou a náklady = Kvalita a odlišení se NEBO Nízká cena (náklady) MODRÝ OCEÁN: nový svrchovaný a nezávislý tržní prostor vyřadit konkurenci ze hry vytvoření nové poptávky a její využití k dalšímu rozvoji podnikání vyšší hodnota = Kvalita a odlišení se A Nízká cena (náklady) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Rudý oceán vs. Modrý oceán Celkový objem inovačních řešení NOVÉ INOVAČNÍ PROJEKTY (PODNIKATELSKÉ ZÁMĚRY) 86% 14% PODÍL NA PŘÍJMECH Z PRODEJE 62% 38% PODÍL NA ZISKU 39% 61% Řešení v koncepci rudého oceánu Řešení v koncepci modrého oceánu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

HODNOTA HODNOTA = = CENA NÁKLAD UŽITEK BENEFIT ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Užitek pro zákazníka (životní cyklus) NÁKUP: Za jak dlouho dokáže zákazník vyhledat produkt, který potřebuje? Je místo prodeje snadno dosažitelné a příjemné? DODÁVKA: Za jak dlouho je produkt dodán tam, kde si to zákazník přeje? Jak obtížné je produkt vybalit a instalovat? UŽÍVÁNÍ: Vyžaduje využívání produktu zácvik a expertní podporu? Jak účinné jsou funkční vlastnosti produktu a jak působí jeho vnější vzhled? DOPLŇKY: Je nutné pořídit další produkty a služby aby bylo možné produkt používat? ÚDRŽBA: Vyžaduje produkt externí údržbu? Jak obtížná je údržba nebo modernizace produktu? LIKVIDACE: Jak snadno je možné produkt zlikvidovat po skončení jeho životnosti? xxx ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Mapa užitečnosti produktu pro zákazníka Dodávka Doplňky Likvidace Nákup Užívání Údržba Využitelnost zákazníkem Jednoduchost obsluhy Pohodlí při užívání 6 faktorů užitečnosti produktu pro zákazníka Provozní rizika Přitažlivý vzhled Ohleduplnost k okolí 6 stupňů cyklu zákaznických zkušeností ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Užitek pro zákazníka Zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. Zvyšování míry užitečnosti ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. Poskytování shodné míry užitečnosti i v dalším stupni zákazníkovy zkušenosti. Nabídka nové užitečnosti v dalších stupních zákazníkovy zkušenosti. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Potřeby a přání zákazníků Marketingový výzkum (kvantitativní a kvalitativní) potřeby, přání a požadavky zákazníků Znalost způsobů využití budoucí inovace Zákazník hodnotí nabídku produktů a služeb při souběžném porovnání ceny produktu/služby (usuzuje na kvalitu) užitných vlastností (oceňuje výhodnost ) získané hodnoty pověsti firmy / značky (hodnotí její spolehlivost, image) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

HODNOTA HODNOTA = = CENA NÁKLAD NÁKLADY = UŽITEK BENEFIT HODNOTA = = CENA NÁKLAD NÁKLADY = VÝROBNÍ (POŘÍZOVACÍ) + PROVOZNÍ + NA LIKVIDACI = CELKOVÉ = NÁKLADY ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

HODNOTA a INOVACE HODNOTA - průběžné navyšování hodnoty nestačí = nestačí k získání KONKURENČNÍ VÝHODY INOVACE – pojatá jako TECHNOLOGICKÁ ZMĚNA moderní technologie tržní průkopnictví zákazníci nemusí AKCEPTOVAT A KOUPIT ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Hodnotové pojetí inovačních aktivit HODNOTOVÁ INOVACE Hodnotová inovace = kombinace rostoucího užitku a klesajících nákladů Hodnotové pojetí inovačních aktivit = Podnikatelská strategie poskytování vyšší hodnoty zákazníkovi a současné snižování vlastních nákladů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

HODNOTOVÁ INOVACE HODNOTA = = CENA NÁKLAD ZÁKAZNÍK HODNOTA DODAVATEL UŽITEK BENEFIT HODNOTA = = CENA NÁKLAD ZÁKAZNÍK HODNOTA DODAVATEL (spotřebitel) (firma) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Konkurenční profil a Hodnotová křivka Stávající 100% Standardní konkurenční profil oboru Míra naplnění zákazníkova očekávání 50% Stávající konkurenční profil firmy 1 2 3 4 5 6 Faktory určující konkurenceschopnost nabídky ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Konkurenční profil základní faktory konkurenční soutěže na trhu pozice firmy na trhu vizualizace konkurenčních výhod zaměření strategií zaměření investic ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Změna Konkurenčního profilu ZAVRHNOUT - nepřináší žádnou hodnotu OMEZIT - faktory, které jsou v oboru významné, ale nezvyšují konkurenceschopnost nabídky (zákazník je nevnímá jako příliš významné) POSÍLIT - zákazník vnímá jako zdroj vysoké hodnoty (to co produkt činí odlišným) VYTVOŘIT - faktory, které jsou zatím považovány za irelevantní (atraktivní i pro neexistující zákazníky z jiných segmentů trhu) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Konkurenční profil Míra naplnění zákazníkova očekávání Stávající Nové Nový konkurenční profil firmy 100% Standardní konkurenční profil oboru Míra naplnění zákazníkova očekávání 50% Stávající konkurenční profil firmy 1 2 3 4 5 6 7* 8* Faktory určující konkurenceschopnost nabídky ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Strategie MODRÉHO OCEÁNU Vytvořit strategii MODRÉHO OCEÁNU považovat chování konkurentů za irelevantní Změnit tvorbu podnikatelské strategie Rekonstruovat hranice stávajícího trhu Vizualizovat strategii Přesáhnout současnou poptávku = oslovit nezákazníky Dodržet správnou posloupnost kroků Stanovit správně cenu Vytvořit strategii MODRÉHO OCEÁNU ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Rekonstrukce hranic stávajícího trhu Překonání hranic odvětví – substituty a alternativy schopné vykonat stejnou “práci” jiným způsobem Překonání hranic segmentů v rámci odvětví – substituty s vyšší hodnotou Překonání hranic v řetězci zákazníků – nakupující (shopper), uživatel (consumer), „ovlivňovatel“ (influencer) Nabídka doplňkových produktů/služeb – komplexní hodnota (řešení) Překonat funkční / emoční orientaci – funkčnost, ale i pocit (zážitek) Zaměřit se do budoucnosti - aktuální i budoucí potřeby zákazníků (a jejich vytváření) ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Vizualizace STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU VIZUÁLNÍ PROBUZENÍ zakreslení vlastního profilu (hodnotové křivky) identifikaci příležitostí současné strategie 2. VIZUÁLNÍ POZNÁNÍ průzkum v terénu odhalení překážek pro získání nových zákazníků Zavrhnout – Omezit – Posílit – Vytvořit 3. VIZUÁLNÍ STRATEGICKÝ VELETRH vypracování alternativ strategických profilů posouzení alternativ strategických profilů konečná verze konkurenčního profilu 4. VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE prezentace starého a nového konkurenčního profilu podpora projektů které jsou v souladu s novým konkurenčním profilem organizace. ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Tři okruhy „nezákazníků“ 1. Potenciální dezertéři stávající zákazníci připraveni opustit sektor hledají „něco lepšího“ 2. Odmítající nezákazníci nabídka je pro ně nepřijatelná nebo drahá své potřeby zabezpečují jiným způsobem (mnohdy pro ně nepříliš uspokojivým) 3. Neexistující nezákazníci nikdo v oboru o nich neuvažuje jako o možných zákaznících ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Rekonstruovat hranice stávajícího trhu „Udržet nebo Získat?“ Udržet své stávající zákazníky, nikoliv však za cenu odmítání příležitosti získat další. Místo stále podrobnější segmentace trhu je účelnější hledat to, co potřeby všech stávajících i dosud neexistujících zákazníků spojuje. = Rekonstruovat hranice stávajícího trhu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Model působení inovačních změn SPOJITÁ INOVACE zvyšování kvality produktů nabízených na stabilním trhu Provozní výkonnost Vývoj požadavků zákazníků i jejich schopnosti absorbovat inovační změny Provozní výkonnost (jiné měřítko) 1 1. Oslovení méně náročných skupin zákazníků Čas 2 2. Oslovení nových zákazníků - vytvoření nového trhu Čas Neexistující (dosud) zákazníci nebo dosud neexistující cílové trhy ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Posloupnost Strategie Modrého Oceánu Výjimečný užitek? Důvod k nákupu? UŽITEK pro zákazníka Akceptovatelná pro široké spektrum zákazníků? CENA Udržet užitek Udržet cenu Dosahovat zisku = HODNOTY NÁKLADY Překážky realizace? Jsou řešeny předem? SOUHLAS všech článků aliance Životaschopný nápad Strategie Modrého Oceánu ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

CENA INOVACE UŽITEK nestačí, počítá se HODNOTA = Nastavit správně CENU podílu na stávajícím trhu nestačí získat nové (dosud neexistujících) zákazníky znát citlivost vůči ceně produktu u nových zákazníků vědět s čím budou cenu porovnávat ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

CENOVÁ MAPA Nastavení ceny v úrovni: horní středu spodní stejné funkce Odlišný vzhled, Jiný vzhled stejné užití a funkce, Stejný produkt Vysoká míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. OBTÍŽNÉ NAPODOBENÍ horní Vysoká Jistá míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. MOŽNÉ NAPODOBENÍ HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR středu Cena Nedostatečná míra právní ochrany duševního vlastnictví a zdrojů. SNADNÉ NAPODOBENÍ spodní Nízká cenového koridoru Kategorie produktů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

CENOVÁ MAPA HLAVNÍ CENOVÝ KORIDOR cenové rozmezí, které přiláká největší masu potenciálních zákazníků MÍRA NAPODOBITELNOSTI právní ochrany POLOHA CENY V KORIDORU jaká úroveň ceny přiláká konkurenty k napodobení firmou nabízených produktů ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

CENA PLÁNOVANÝ ZISK PLÁNOVANÉ NÁKLADY EFEKTIVITA - ALIANCE ZISKOVÝ MODEL CENA PLÁNOVANÝ ZISK PLÁNOVANÉ NÁKLADY EFEKTIVITA - ALIANCE ? ? CENOVÁ INOVACE ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

ZISKOVÝ MODEL – cenová inovace Jaké jsou nákladové cíle organizace? ---------------------------------------------------- Je výše nákladů odvozována z určené ceny produktu? Je možné nahradit používané materiály levnějšími? Byly důsledně eliminovány v celém hodnotovém řetězci vysoce nákladné činnosti s malou přidanou hodnotou? Kdo jí může být vhodným partnerem? -------------------------------------------------------- Jaké podnikatelské způsobilosti organizace postrádá pro účely dosažení cílů inovačního záměru? Kdo těmito způsobilostmi disponuje? Může s nimi organizace spolupracovat ve vztahu k požadavkům na náklady, kvalitu a termíny dodávky nabízených produktů? Jaký cenový model má organizace uplatnit? -------------------------------------------------------------- Je cenový model používaný v oboru překážkou k naplnění cílů inovačního záměru organizace? Jaký cenový model - přímý prodej, leasing, splátkový prodej, pronájem - bude zdrojem vzniku skupiny zákazníků s nejvyšší ziskovou marží?

Strategie MODRÉHO OCEÁNU Zvyšování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z vysoké kvality RUDÝ OCEÁN MODRÝ OCEÁN Nabídnout „dost dobrou“ kvalitu za nejnižší možnou cenu Nabídnout v dané cenové hladině zákazníkovi nejvyšší hodnotu MODRÝ OCEÁN Snižování nákladů v zájmu získání konkurenční výhody z nízké ceny ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz

Děkuji za pozornost ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN Ing. Patricia Jakešová patricia.jakesova@mail.vsfs.cz ŘÍZENÍ INOVACÍ A ZMĚN [RIn] Ing. Patricia Jakešová, patricia.jakesova@mail.vsfs.cz