PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

názory cílové skupiny na předmět nabídky – PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Východiskem pro přípravu efektivní komunikace jsou tři zdroje informací: názory cílové skupiny na předmět nabídky – obsah komunikace 2. pohled klienta – cíle a efekty komunikace 3. přístup agentury - obsah a forma informací Co je nejdůležitější v přípravě komunikace s cílovou skupinou? . www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

NAVÁZÁNÍ DIALOGU S PŘÍJEMCI INFORMACÍ www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NAVÁZÁNÍ DIALOGU S PŘÍJEMCI INFORMACÍ Zapojení příjemce informací do: procesu vytváření komunikace, konečného tvaru a obsahu sdělení – ponechání prostoru pro fantazii příjemce, ztotožnění s apelem obsaženým v komunikátu. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

Principiální otázka – je marketingová komunikace PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Principiální otázka – je marketingová komunikace především uměleckou disciplínou nebo je vědou? Nebo je průsečíkem umění a aplikovaných vědních disciplín? Studenti - kdo je hybatelem komunikace kreativec nebo marketingový specialista vycházejí z poznatků psychologie, sociologie, teorie komunikace? www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Kreativec – vycházející z jiné formy poznání – intuitivní? Pocitové? Marketingový specialista – vycházející z racionálních zdrojů analyzujících cílovou skupinu, její zvyky, kulturu, způsob života, životní styl? Claude Hopkins – 1923 – Scientific Advertising, In: Hopkins, C.,C.: MŮJ ŽIVOT V REKLAMĚ & REKLAMA JAKO VĚDA, Pardubice, Filip Trend Publishing 2003, ISBN 80-86282-25-2, str.140 „Přišel čas, kdy reklama díky některým osobnostem dosáhla statutu vědy. Je založena na stálých principech a je poměrně exaktní. Příčiny a účinnost jsou analyzovány jakmile jsou pochopeny. Byly potvrzeny a zakotveny správné metody řízení. Víme, co je nejefektivnější a tak jednáme podle základních zákonů.“ www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Tak tedy – jen vědecký přístup je ten správný? Určitě ne – musí jít o vědecká východiska v základu komunikační strategie, ale zpracovaná s kreativním pochopením pro citlivou lidskou duši. Ne vše se dá spočítat, narýsovat, určit. Výsledně – mix vědeckého poznání a emoční kreativity Věda snižuje riziko nejistoty, neúspěchu, ale inspirace, instinkt, intuice – vedou k oslovení duše. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Věda a intuice / věda a náhoda – rozdíl, který vede k úspěchu nespočívá jen v plánech, které se tvoří, ale také v tom, jak je využito náhod, ke kterým dojde. Co může být náhodou? Změna módy - Nové poznatky vědy v jiných oborech atd. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Do 50. let 20. století se komerční komunikace prezentovaly jako výčet užitných hodnot produktu, případně formou srovnání produktů a jejich přínosů pro spotřebitele. Bill Bernbach v USA v 60.letech – vytvořil příběh s produktem: „najít v produktu jednoduchý příběh a znázornit ho jasným, nteligentním a přesvědčivým způsobem“ www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Tento přístup vyžaduje určitou míru plánování komunikace – plánování komunikační strategie v agentuře – vzniká pozice a role Account Planning Account Planner – integrace týmové práce, pohled adresáta komunikace. Account Planner tvoří strategii komunikace – prezentace klientovi, Account Planner tvoří kreativní advertising brief – dokument pro tvůrčí práce agentury www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Co to je strategie? Řecky – STRATÉGIA - VOJEVŮDCOVSKÉ UMĚNÍ VÝSLEDKEM BYLY - úvahy, rozhodnutí, činy Strategické řízení – řízení s rozvahou, s uvážením dostupných sil a prostředků, se zaměřením na budoucnost – nejen na bezprostřední okamžiky. Strategie využívá synergie působení všech vstupujících prvků. Z toho vyplývá dlouhodobost řízení, tedy plánovitost. Plánovitost se zabydluje v 80.letech v americké reklamě jako nedílná součást strategických koncepcí o komunikaci na konkurenčním trhu. Zároveň velmi organické prostoupení znalosti cílové skupiny a její reakce na komunikáty – testování. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

Marketingové strategie PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Marketingové strategie Odpověď na otázku: Jak chceme stanovených cílů dosáhnout. Marketingové cíle nám říkají, čeho chceme dosáhnout, marketingová strategie odpovídá na otázku, jak toho dosáhneme. Zvolené marketingové strategie mají zásadní význam pro reklamní aktivity firmy. Marketingová strategie ovlivňuje reklamní úsilí, tvorbu reklamy i nákup médií. Marketingová strategie určuje prodejní i komunikační cíle Příklad: využít reklamní kampaně k přesvědčení existujících zákazníků, aby produkt kupovali častěji = cíl. Agentura rozhodla, že nejlepší strategií k dosažení cíle je učinit produkt přitažlivějším pro jeho uživatele tím, že mu budeme prezentovat více příležitostí jeho použití. Základní strategická rozhodnutí, která jsou obsahem marketingového plánu, zahrnují identifikaci cílového trhu, rozhodnutí týkající se značky (branding), rozhodnutí týkající se cenové politiky, distribučních kanálů a propagace. Většina těchto rozhodnutí má úzký vztah k reklamě. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Dříve v centru pozornosti produkt, pak klient, nyní zákazník. Pro plánování je nezbytné, aby existovala různorodost pohledů na připravovanou komunikaci, aby tedy všichni nemysleli stejně. Základ dobré komunikace – znalost produktu a cílové skupiny. Ale – nenechat se vléci fakty – být trochu mimo a dívat se na komunikační úkol jiným pohledem. Čerpat informace z jiných oborů – dobrý marketingový komunikátor, stejně jako dobrý žurnalista je široce a průřezově vzdělaný. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

Zadání je prostředek k určitému cíli – klientský brief PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE KREATIVNÍ – výsledek originálního myšlení, mající vlastnost nebo moc tvořit BRIEF – krátký, stručný, strohý, krátká zpráva – podle Webster Dictionary Zadání je prostředek k určitému cíli – klientský brief www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOHO? PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU. PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE KLIENTSKÝ BRIEF PRO KOHO? PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURU. Agentura získává základní informaci o cílech, produktu, možnostech, finančních prostředcích, aby mohla uvažovat o tom, jak naplnit uvažované cíle. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE KLIENTSKÝ BRIEF stručný souhrn podstatných informací o komunikačním úkolu, který formuluje zadavatel. Co obsahuje? východiska pro efektivní komunikaci, cíle, jichž má být prostřednictvím komunikace dosaženo, argumenty,s jejichž pomocí lze tohoto cíle dosáhnout, souhrnné informace o relevantním trhu, na němž se zadavatel pohybuje. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE OTÁZKY, NA KTERÉ BYCHOM MĚLI ODPOVĚDĚT VE SVÉM KLIENTSKÉM BRIEFU Proč vůbec děláme reklamu? Čeho chce reklama dosáhnout? Koho chceme oslovit? Co o nich víme? Jakou hlavní myšlenku chceme sdělit? Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit? Jak víme, že naše řešení je správné? Dobré zadání nelze připravit ve vzduchoprázdnu J.STEEL- Reklama- průzkum-příprava a plánování www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

JINÝ POHLED NA BRIEF Schéma klientského – komunikačního briefu: PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JINÝ POHLED NA BRIEF Schéma klientského – komunikačního briefu: Marketingový cíl Komunikační cíl Cílové skupiny Co chceme, aby si cílové skupiny myslely – jádro komunikační strategie (příslib = jedinečný prodejní argument – unique selling proposition, unique advertising proposition; podpora – soubor argumentů, které podporují pravdivost příslibu; relevantnost –určuje, jaká komunikace je vhodná pro daný produkt a cílovou skupinu) 5. Co je nezbytné komunikovat 6. Komunikační prostředí – volba médií, nebo podlinkových aktivit. 7. Média (Kasper, J.: Efektívna reklama na dosah, Bratislava, Reklamná akadémia 1988, str. 48) www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE (Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu, Praha, Grada Publishing 2003, ISBN 80-247-0557-5, str. 98-99) JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF Situační analýza – jasné shrnutí postavení značky (produktu, služby, společnosti atd.) na trhu. Stanovení úkolů – přehled základních aspektů činností, které je třeba udělat. Stanovení cílů reklamní (komunikační) kampaně – čeho má reklama dosáhnout a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů). Cílová skupina – stanovení, pro koho je reklamní kampaň určena. Znalost spotřebitele – jaké specifické znalosti o spotřebiteli máme z pohledu spojení značky s cílovou skupinou. Argumentace – jaké jsou nejpřesvědčivější argumenty o přínosu značky, které chceme zprostředkovat cílové skupině. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 7. Podpora – důvody pro důvěryhodnost argumentace, pro přesvědčení spotřebitele o slibovaných výhodách – benefitech. 8. Reklamní myšlenka – nosná myšlenka, která je schválena a je vhodná pro tento úkol. 9. Úvahy o realizaci – sdělení těch aspektů značky i speciálních aspektů realizace, které by agentura měla vzít v úvahu. 10. Praktické úvahy – tj. výběr médií, prostor pro reklamu, rozpočet, časový harmonogram, požadavky na průzkum. 11. Kritéria hodnocení – jak bude práce agentury hodnocena, v jednotlivých stádiích vývoje a zda a jakým způsobem budou realizovány pretesty 12. Schválení – informace by měly být odsouhlaseny vedoucím projektu (za zadavatele) a ředitelem agentury. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE JEŠTĚ JEDEN POHLED NA KLIENTSKÝ BRIEF INFORMACE O ZADAVATELI KOMUNIKACE – VÝCHODISKO, následuje: Celková charakteristika relevantního trhu Celková charakteristika dosavadní marketingové komunikace zadavatele Brand Produkt Hlavní, klíčový prospěch pro spotřebitele Target group - cílová skupina Představa klienta o připravované komunikaci Marketingový cíl Komunikační cíl Konkurenční informace Povinné a omezující faktory Kritéria hodnocení dosažených efektů Nejvýznamnější - nejvážnější možné komplikace a problémy Termíny a finance Systém schvalování www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE KREATIVNÍ BRIEF – KREATIVNÍ BRIEFING Kreativního briefingu by se neměl účastnit klient – pokud souhlasí s  celkovým směřováním, nemusí být přítomen diskusím kreativního teamu Pokud není něco relevantní pro spotřebitele, není to relevantní pro brief Účelem briefu není opěvování produktu Kreativci píší podle zadání, nikoliv k němu Zadání není příležitost ukázat, jak pilně jste pracovali – zadání je první tvůrčí myšlenka. Dobré zadání – vítězství jednoduchosti nad složitostí www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Dobré zadání VYVOLÁVÁ obvykle sled otázek, na něž se hledají odpovědi: Proč vůbec děláme reklamu, proč volíme tuto formu komunikace Čeho chce reklama dosáhnout Koho chceme oslovit Co o nich víme Jakou hlavní myšlenku potřebujeme sdělit Jak lze tuto myšlenku co nejlépe uplatnit – komunikovat Jak víme, že je naše řešení správné www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

AGENTURNÍ – KREATIVNÍ BRIEF www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Průvodce zadavatele džunglí marketingových komunikací, Praha, speciální příloha STRATEGIE 2.12.2002, str. 24 AGENTURNÍ – KREATIVNÍ BRIEF Globální definice zadaného úkolu a charakteristika nabízeného produktu, služby, v sociálním marketingu žádoucí formy sociálního chování. Komunikační cíl, kterého je třeba podle klientského briefu dosáhnout. Základní komunikační strategie, která umožní dosáhnout vytyčeného komunikačního cíle. Kreativní koncepce, kterou navrhuje agentura jako metodu dosažení komunikačního cíle. www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz

www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Doporučení k výzkumu a pre-testingu. Agentura navrhuje tyto výzkumné aktivity tehdy, pokud soudí, že je to nezbytné pro upřesnění dalšího postupu, otestování např. nosnosti headline, prověření vhodnosti a přesvědčovací schopnosti navržených argumentů, čitelnosti a účinnosti uvažovaných layoutů, celkové atmosféry sdělení, vyzkoušení navržených postupů apod. Plán celé komunikační akce Mediální plán jako dílčí a významná část celkového plánu komunikace Aproximativní odhad nákladů na celou akci Harmonogram www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz