1 Osobní prodej KOSPR Osobní prodej v souvislostech Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ

2 PhDr. Pavla Kotyzová, Cíl a účel kurzu Osobní prodej KOSPR Cíl: Na základě získaných informací a procvičení komunikačních, prezentačních a prodejních dovedností účastníci kurzu: Uvědomí si význam zvládnutí technik osobního prodeje. Pochopí procesy, které probíhají při obchodním jednání. Naučí se postup v procesu prodeje. Seznámí se se zásadami jednotlivých fází prodeje. Zvládnou základy prodejních dovedností. Uvědomí si komunikační odlišnosti partnera v jednání. Získají návod ke zdolávání námitek a argumentaci. Naučí se připravit se na efektivní obchodní jednání. Seznámí se se způsobem vedení prodejních týmů. Účel: Pochopení role prodejce. Zvládnutí procesu prodeje.

3 PhDr. Pavla Kotyzová, Obsah kurzu Osobní prodej KOSPR 1.Osobní prodej, součást marketingového mixu, komunikační mix. Vývoj osobního prodeje. Úloha prodejců, činnosti prováděné v rámci prodeje (průzkum, také nositelé image), kompetence prodejce - znalosti, dovednosti, schopnosti a vlastnosti, typy prodejců. Fáze obchodního jednání – EDICT - E - Vstup. D – Diagnóza. I - Ovlivňování – vyjednávání, argumentace, námitky. C - Uzavírání dohody. T - Přenos – péče o zákazníka, budování vztahu. 2.Řešení případové studie. 3.Organizace pracovního času prodejce, vyhledávání a databáze zákazníků, plánování obchodních schůzek, cíle, výbava prodejců. Výběr, výcvik prodejců. Řízení prodejních týmů, hodnocení prodejců. 4.Kulturní odlišnosti při prodeji. Test.

4 PhDr. Pavla Kotyzová, Organizace kurzu Osobní prodej KOSPR Ukončení kurzu: klasifikovaný zápočet. Požadavky na studenta: dochvilnost aktivita ve cvičeních test na min. 60 %. Hodnocení testu: A – 94 – 100 % B – 86 – 93 % C – 76 – 85 % D – 68 – 75 % E – 60 – 67 % F – pod 60 %

5 PhDr. Pavla Kotyzová, Základní literatura Osobní prodej Osobní prodej KOSPR ČERNÝ, V.: Prodejní techniky, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 470, ISBN KHELEROVÁ, V.: Komunikační a obchodní dovednosti manažera, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 119, ISBN LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 200, ISBN WAGE, J. L.: Řeč těla jako účinný nástroj prodeje, 4. vyd. Praha, Management Press Počet stran 116, ISBN

6 PhDr. Pavla Kotyzová, Doporučená literatura Osobní prodej Osobní prodej KOSPR SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 633, ISBN VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 283, ISBN WAGE, J. L.: Jak získat zakázku, 144 zlatých pravidel prodeje, 1. vyd. Praha, Management Press Počet stran 123, ISBN LEWIS, D.: Tajná řeč těla, 1. vyd. Praha, Victoria Publishing Počet stran 229, ISBN X. PEASE, A.: Řeč těla, 1. vyd. Praha, Portál Počet stran 137, ISBN PLAMÍNEK, J.: Vedení lidí, týmů a firem, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 120, ISBN ŠRONĚK, I.: Kultura v mezinárodním podnikání, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 167, ISBN SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB Počet stran 134, ISBN SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 272, ISBN

7 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR Prodej zboží a služeb je jednou z nejobvyklejších lidských činností. Provází lidstvo od úsvitu dějin. Prodávající hledá kupujícího, kupující hledá prodávajícího. Vyjednávají o ceně a prodejních podmínkách. Všichni se stále dostáváme do situace, že něco nabízíme… Víte, proč firmy přicházejí o zákazníky?

8 PhDr. Pavla Kotyzová, Vývoj prodeje v moderní společnosti Osobní prodej KOSPR Můžeme pozorovat různé přístupy k provádění prodeje: I.Výrobní koncepce Předpoklad: zákazníci budou dávat přednost výrobkům, které budou pro ně dostupné i z hlediska ceny. Úkol firmy: zvyšovat výkonnost, široká distribuční síť. Příklad: Baťa, Ford. II.Výrobková koncepce Předpoklad: spotřebitel bude preferovat zboží s nejlepší kvalitou, cena může být vyšší. Úkol firmy: nepřetržité zvyšování kvality a inovace. Rizika: chtějí toto zákazníci? III.Prodejní koncepce Předpoklad: nasazením velkého prodejního úsilí se zákazník dá přesvědčit ke koupi každého výrobku, i když plně neodpovídá jeho představám. Úkol firmy: soustředění na masivní podporu prodeje, reklamu, osobní prodej. Rizika: chyby výrobku se tají, cílem je prodat a ne prodávat. IV.Marketingová koncepce Předpoklad: k zajištění potřeb a přání cílových trhů je třeba je uspokojovat efektivněji a výkonněji než konkurence. Úkol: vyrábět to, co požaduje zákazník. Podmínka: marketingová koncepce musí prostoupit celou firmou. V.Sociálně-etická koncepce Předpoklad: úkolem organizace je zajišťovat trhy efektivněji než konkurence, ale způsobem, který má na mysli etické a ekologické faktory. Úkol: nadřazovat sociálně-etické zájmy zájmům ziskovým.

9 PhDr. Pavla Kotyzová, Změny forem komunikace v jednotlivých vývojových stádiích Osobní prodej KOSPR Epocha prodejeEpocha marketinguEpocha vztahů Způsob komunikaceOrientace na zbožíOrientace na poptávkuOrientace na vztahy Typ komunikaceReklamaKomunikační mixNetworking Nejvýznamnější prvekZbožíPoptávkaSpolečenské vztahy Převládající stylDiktátorskýMotivačníVzájemná dohoda Zdroj: Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, str. 15

10 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej jako součást marketingového mixu Osobní prodej KOSPR Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. 4 P = Product, price, place, promotion V klasickém marketingovém mixu jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Jde o celkovou nabídku spotřebiteli. Má svůj životní cyklus. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P: nejen product, price, place, promotion, ale i people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plán ování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). Ale…

11 PhDr. Pavla Kotyzová, Moderní prozákaznická orientace Osobní prodej KOSPR customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, zákazníkovo pohodlí channel (kanál, distribuční cesta) coast (náklady) – firmy i zákazníka communication (komunikace) competition (konkurence) company (firma)

12 PhDr. Pavla Kotyzová, Komunikační mix Osobní prodej KOSPR Pojem zastřešuje tyto oblasti: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií direct marketing - přímé oslovení zákazníka podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje osobní prodej - osobní prezentace nabídky

13 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej jako součást komunikačního mixu Osobní prodej KOSPR Osobní prodej: nástroj marketingové komunikace komunikace tváří v tvář nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky. Má ve srovnání s reklamou tři základní výhody: živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího, bezprostřední reakce na aktivity druhé strany.

14 PhDr. Pavla Kotyzová, Prostředky osobního prodeje Osobní prodej KOSPR obchodní nabídky - mail, telefon, osobně osobní návštěvy obchodní setkání aktivní programy vzorky předvádění produktů nebo jejich částí prodej na zkoušku a další Osobní prodej je nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stádiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování.

15 PhDr. Pavla Kotyzová, Hlavní úlohy útvarů osobního prodeje v organizaci Osobní prodej KOSPR Osobní styk se zákazníkem pro uskutečnění prodeje - probíhá na spotřebitelských i průmyslových trzích i na trhu služeb. Významná komunikační aktivita. Osobní styk se zákazníkem pro mimoprodejní aktivity – provádění služeb, doprovázejících prodej Vyřizování reklamací a stížností. Průzkum trhu (získávání informací z trhu). Poskytování informací o nových výrobcích. Technické poradenství. Veletrhy a prodejní výstavy – příležitost.

16 PhDr. Pavla Kotyzová, Přehled činností prováděných v rámci prodeje Osobní prodej KOSPR 1.Provádění prodeje. 2.Činnosti poprodejní. 3.Informační činnosti. 4.Plánovací činnosti. 5.Kontrolní činnosti. 6.Spolupráce s ostatními útvary organizace. 7.Organizační činnosti.

17 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR 1. Provádění prodeje Aktivní vyhledávání nových zákazníků. Udržování vztahů se stávajícími zákazníky. Příjem a vyřízení získaných objednávek. Expedice. Fakturace a sledování inkasa. Řízení skladových zásob. 2. Činnosti poprodejní Doprava. Montáž, instalace. Výcvik uživatelů. Údržba a opravy. Finanční a pojišťovací služby.

18 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR 3. Informační činnosti Sběr informací o konkurenci. Sběr informací o vývoji trhu. Sběr informací o vývoji vlivů, působících na poptávku. Sběr informací o vývoji cen. Vytváření databází zákazníků a péče o ně. 4. Plánovací činnosti Rozpracování strategických a marketingových cílů do cílů prodeje. Rozpracování cílů prodeje do cílů pro jednotlivé produkty, teritoria, segmenty. Rozpis cílů pro jednotlivé prodejce a prodejní teritoria.

19 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR 5. Kontrolní činnosti Analýza prodejních výsledků. Analýza nákupního chování zákazníků. Kontrola rentability výrobků, teritorií, skupin zákazníků, distribučních cest. Analýza efektivnosti prodejního úsilí. Sledování spokojenosti zákazníků. 6. Spolupráce s ostatními útvary organizace Spolupráce v otázkách tvorby cílů a strategií. Spolupráce na jednotlivých marketingových projektech. Spolupráce při zavádění nových výrobků na trh.

20 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR 7. Organizační činnosti Výběr a výcvik prodejců a pracovníků prodejní administrativy. Stanovení potřebného počtu prodejců. Kontrola pracovního vytížení a aktivity prodejců. Motivace a systémy odměňování prodejců. Řízení prodejců v terénu. Vyřizování reklamací a stížností. Prodejní útvar v jednání se zákazníky zastupuje firmu. Je významným spolutvůrcem firemního image.

21 PhDr. Pavla Kotyzová, Typy obchodních zástupců Osobní prodej KOSPR Práce obchodních se liší podle podílů tvůrčí aktivity v procesu prodeje: Doručovatel Dopravuje zboží k zákazníkovi. Objednávky jsou přijímány předem administrativou v kanceláři. Příjemce objednávek Pracuje v prodejním oddělení, získává objednávky, které samy přijdou. Někdy pracuje ve firemní prodejně. Může nabízet další položky. Tvůrce vztahů Jeho úkolem je systematicky budovat dlouhodobý vztah pomocí informací o obchodní nabídce, o nových výrobcích a jejich vlastnostech a o prodejních akcích. Na B2B trzích může trvat získání objednávky dlouhý čas. Prodejní technik Zajišťuje prodej s vysokým podílem odborných znalostí, zvládnout musí i komunikační a prodejní dovednosti. Provádí demonstraci zboží, odpovídá na technické dotazy. Tvůrce poptávky Nejobtížnější způsob prodeje, zaměřený na nové výrobky a nehmotné produkty - služby. Jsou zatíženy vysokou nákupní nejistotou. Jde o vysoce odbornou činnost. Obchodní zástupci působí na průmyslových (B2B) a spotřebitelských (B2C) trzích a trzích služeb. Podle Mc Muray

22 PhDr. Pavla Kotyzová, Hlavní úlohy prodejců Osobní prodej KOSPR vyhledávání a posuzování příprava na navázání kontaktu navázání kontaktu diagnostika prezentace a demonstrace (ovlivňování) + zvládnutí námitek uzavření obchodu péče po uskutečnění prodeje poradenství a nezapomeňme na podíl na tvorbě image!

23 PhDr. Pavla Kotyzová, Klíčové kompetence prodejců Osobní prodej KOSPR Popište, klíčové kompetence prodejce v kategoriích znalosti dovednosti schopnosti a vlastnosti.

24 PhDr. Pavla Kotyzová, Organizace, asociace a sdružení Osobní prodej KOSPR Asociace osobního prodeje – AOP Cíl: podpora zájmů členů s ohledem na společný způsob prodeje. O členství ve sdružení se mohou ucházet pouze právnické osoby se sídlem v České republice, které nabízejí a prodávají své zboží a služby spotřebitelům formou přímého prodeje především v domácnostech, na pracovištích a jiných dohodnutých místech. Sdružení obrany spotřebitelů - SOShttp:// Cíl: poskytovat informace, zkušenosti a záštitu spotřebitelům. Evropské spotřebitelské centrum – ESC Cíl: poskytuje bezplatné informace a rady o právech spotřebitelů v zemích EU. Zákon č. 634/1992 Sb. Zákon o ochraně spotřebitele

25 Osobní prodej KOSPR Jednotlivé fáze obchodního jednání Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2008

26 PhDr. Pavla Kotyzová, Fáze obchodního jednání Osobní prodej KOSPR Soustředění se na zákazníka - rámec EDICT, umožňuje být v obchodním jednání přesvědčivější a efektivnější. Prodejce si musí uvědomovat, ve které fázi se nachází. Nelze přeskakovat z fáze do fáze. Každá fáze má svoje specifické cíle a účel. V každé fázi uplatňujeme konkrétní dovednosti. E – Entry (vstup) – proces, kterým otevíráme vztah. D – Diagnosis (diagnóza) – proces zjišťování relevantních údajů o lidech a situaci. I – Influencing (ovlivňování) – proces ovlivňování, vedoucí k přesvědčení o nutnosti změny. C – Contracting (uzavírání dohody) – proces vedoucí ke vzájemné dohodě a vzájemnému porozumění. T – Transmision (přenos k dalším dohodám) – proces, kterým je vztah podporován.

27 PhDr. Pavla Kotyzová, Aktivity v jednotlivých fázích Osobní prodej KOSPR E – Entry (vstup) – proces, kterým otevíráme vztah. U komunikačního partnera Je třeba vytvořit atmosféru důvěry, podpořit věrohodnost, vzbudit zájem, vytvořit podmínky pro komunikaci, navázat vztah, posilovat porozumění, najít společná východiska – osobní, obchodní, vyplývající z prostředí. Zabránit je třeba nervozitě, nejistotě, strachu, předsudkům, nesprávným předpokladům, nejednoznačnosti, jednání s nevhodnou osobou. U situace Je třeba zajistit vhodné místo, čas, prostředí, organizaci akce. Zabránit nedostatku času a usazení na nevýhodné místo.

28 PhDr. Pavla Kotyzová, Fáze Entry – Vstup – dovednosti Osobní prodej KOSPR dobrá příprava – poznat firmu partnera znát nabídku umět lámat ledy (icebreak) odhadnout komunikační typ člověka, jeho interpersonální styl odhadnout situaci být strukturovaný znát a umět sledovat jasně definovaný cíl být pružný mít zájem a umět ho projevit umět navázat kontakt dokázat se motivovat zvládat přizpůsobování, naslouchání a dotazování…

29 PhDr. Pavla Kotyzová, Komunikační typy Osobní prodej KOSPR Vůdčí typ Touží po moci, chce být vždy první a obdivován. Je iniciativní, rozhodný, energický, nezávislý. Motivuje sám sebe. Submisivní typ Má sklon přenechávat vedení a rozhodování jiným. Je nerozhodný, pasivní, závislý, má nedostatek sebevědomí. Prokazuje ochotu být veden, vyhýbat se osobním konfrontacím a přizpůsobovat se přáním jiných lidí. Cíle i motivace často musí dostávat od ostatních. Orientace na lidi Je orientován na jiné lidi, citlivý k jejich potřebám, spolupracující, ví že své cíle může plnit, pomáhá-li plnit cíle jiným. Při jednání očekává vzájemný zisk nebo názor: já jsem OK, ty jsi OK. Motivuje nebo pečuje o vztahy. Hledá jistotu. Orientace na úkol Nedostatek ohledu k druhým, orientován na sebe a na úkol (na výsledek nebo jak úkol probíhá), působí lhostejně, necitlivě až nevraživě, často emocionálně chladný, ne vždy spolupracující Kombinace těchto čtyř rysů poskytují rozpoznatelné komunikační typy: Analytický typ (chce být veden, orientace na úkol – jak probíhá) Přátelský typ (chce být veden, orientace na lidi – pomáhat jim) Řídící typ (vůdčí typ, orientace na úkol – výsledek, cíl) Expresívní typ (vůdčí typ, orientace na lidi – motivovat je, nadchnout)

30 PhDr. Pavla Kotyzová, Komunikace Osobní prodej KOSPR Vztahy mezi lidmi se vytvářejí na základě verbální a neverbální komunikace. To, co říkáte, často vede k úspěchu méně než jak to říkáte. Lépe budeme komunikovat, snadněji dosáhneme svého cíle, vyznáme-li se v lidech, poznáme typ svého komunikačního partnera a budeme používat metod, které jsou v komunikaci s tímto typem vhodné. Důležité je umět člověku správně naslouchat (to je víc, než slyšet, co říká). Tak zjistíme, co skutečně sděluje.

31 PhDr. Pavla Kotyzová, Osobní prodej KOSPR Komunikační sdělení obsahuje

32 PhDr. Pavla Kotyzová, Co lidé sdělují Osobní prodej KOSPR Co si myslí Fakta – údaj o něčem Myšlenky – vztahy mezi fakty Co si myslí o sobě – jak se cení, za koho se považuje Co si myslí o nás – jak nás cení, za koho nás považuje Co si myslí o našem vztahu – jsme si blízko, rozumíme si nebo nezájem, nepřátelství … Co cítí Své emoce – vyjádřené neverbálně Postoje – jsem pro nebo proti Názory Přesvědčení Co chtějí To je někdy sděleno zašifrovaně, málokdy jasně

33 PhDr. Pavla Kotyzová, Co dělá řeč srozumitelnou Osobní prodej KOSPR jednoduchost - jasně se vyjadřovat - srozumitelné výrazy, názornost podání, vysvětlení neznámých slov, dodržování pravidel o dělání přestávek a pauz v řeči, správné kladení větného důrazu, krátkost projevu přehlednost sdělení - zdůrazňovat, co je podstatné, ohlášení toho, co bude, rozčlenění podle jednotlivých témat, logická vazba slovního projevu, navazování nového na to, co už bylo řečeno, shrnutí nejpodstatnějších věcí výstižnost - volba nejvhodnějších slov, hovoření k věci, soustředění se na podstatné a vynechávání nepodstatného podnětnost - používání příkladů, vyhýbání se neosobnímu způsobu řeči, používání modelů, příměrů a podobenství

34 PhDr. Pavla Kotyzová, Vyvarujte se při jednání Osobní prodej KOSPR mluvit nesrozumitelně, monotónně, únavně a dlouho stále opakovat totéž, nepřinášet nové informace používat fráze a klišé hovořit namyšleně, vnášet do hovoru napětí mluvit příliš rychle nebo pomalu plést páté přes deváté nepustit druhého ke slovu mluvit v dlouhých blocích skákat do řeči zachovávat při hovoru kamennou tvář nebo dívat se při hovoru jinam vyhýbejte se slůvku JÁ, používejte slova VY argumentujte užitkem pro posluchače používejte co nejméně cizích slov nepoužívejte silných slov