Podpora prodeje KPOPD/ S2 Definice a rámec podpory prodeje 2 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

Organizace kurzu Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Podpora prodeje KPOPD/ S2 Organizace kurzu Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Aktivní účast a dochvilnost. Při neúplné účasti navíc seminární práce (zadání na webu 30. 3.). Seminární úkol. Zvládnutí závěrečného testu na min. 60%. Způsob komunikace E-mail: kotyzova@fmk.utb.cz, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

Charakteristické vlastnosti podpory prodeje Podpora prodeje KPOPD/ S2 Charakteristické vlastnosti podpory prodeje   Komunikace – přitahují pozornost a obvykle poskytují informace, které mohou vést spotřebitele k určitému výrobku. Motivace – zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. Výzva – jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu. Snaží se učinit nabídku atraktivnější. PP vyžaduje spoluúčast zákazníků. V posledních letech neustále podíl výdajů na podporu prodeje roste, zatímco výdaje na reklamu klesají. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 3

Cíle podpory prodeje Cíle SP obecně: vyzkoušení produktu - první nákup Podpora prodeje KPOPD/ S2 Cíle podpory prodeje Cíle SP obecně: vyzkoušení produktu - první nákup opakovaný nákup - získání stálých zákazníků větší nákup. Mezi důvody nasazení podpory prodeje (sales promotion, SP) patří: zavádění nových výrobků rozšíření sortimentu získání nových velkoobchodů zvýšení numerické distribuce zvýšení objemů prodeje reakce na pohyb tržního podílu.   4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 4

Cíle prostředků Sales promotion Podpora prodeje KPOPD/ S2 Cíle prostředků Sales promotion Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Prostředky sales promotion (SP) mají za cíl: přitáhnout pozornost spotřebitelů informovat je o výhodách výrobků či služeb motivovat kupující a přivést je k jejich koupi. Jedná se většinou o krátkodobé stimuly, kdy se komunikuje se zákazníkem přímo na místě prodeje.   5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 5

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Věrnostní a bonusové programy, loterie a soutěže. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Bonusové programy Podstata: klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus – např. ČSA – míle, T-Mobile – klub, benzínové pumpy – za odebrané palivo. Cíl bonusových programů: získat a udržet věrné zákazníky. Má smysl když: jsou produkty podobné a nelze nalézt dostatečně jasné odlišující rysy je vysoká konkurence zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly Zásady bonusových programů: 1. zaměření na slibné zákazníky, 2. budování loajality klientů, 3. vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu, 4. musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí participujících partnerů. Společné bonusové programy: některé firmy poskytují bonusové programy společně – Lufthansa + Deutsche Bahn. 7 7

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Loterie a soutěže Loterie – slosování, vítěz určen náhodně, nemusí být spotřebitelem dané značky. Soutěže – hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry.   více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce – např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů – slevy při nákupu. zvyšuje zájem o značku a prodej produktů zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje Vhodné příležitosti: Komplementární výrobky – doplňují své užitné hodnoty. Komplementární služby – letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě – dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti. Stejné nákupní místo – např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů. Stejný motiv . Stejná příčina – dva výrobky pomáhají stejné věci – Ostrovy života. 8 8

Podpora prodeje PODPR/ S2 Třídimenzionální reklama UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

Třídimenzionální reklama Podpora prodeje PODPR/ P3 Třídimenzionální reklama Třídimenzionální reklama je definována jako: reklamní produkt mající tři rozměry, tedy výšku, šířku a hloubku, ale patří sem i alternativní způsoby reklamy, např. určité tiskařské služby na plastech, světelné boxy, markýzy apod. Způsob dělení třídimenzionální reklamy: katalogové zboží – Nabídka v katalogu (tištěné, CD-ROM, internet), zpravidla roční platnost. Zboží ihned k dispozici, dodávka relativně rychlá, umožňuje malá odběrová množství a pestrost výběru. Individualizace zboží je možná pouze některou z tiskových technologií. zboží typu tailor made – Pro zákazníka se přímo vzoruje a vyrábí, může být plně individuální dle představ zadavatele. Dlouhá dodací lhůta a nutnost velkých odběrových množství. 10 10

Podpora prodeje PODPR/ P3 Členění 3D reklamy Jako klasickou 3-DR chápeme především reklamní, dárkové a propagační předměty, které by se pro lepší orientaci daly následovně rozdělit: rozdávací předměty - give aways dárky pro návštěvníky přílohy k mailingu omluvné dárky dárky pro spolupracovníky výroční dárky manažerské dárky reklamní předměty soutěžní a sponzorské předměty prémie aktivizační předměty promotion předměty - sales promotion 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 11

Role 3D reklamy v Sales promotion Podpora prodeje PODPR/ P3 Role 3D reklamy v Sales promotion Hlavním cílem každé podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů. Reklamní předměty připomínají zákazníkovi jméno firmy a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah. Vhodně koncipovaná akce s dárky podpoří osobní přijetí komunikované skutečnosti. Účelem je zaujmout příslušníky cílové skupiny a vhodně reprezentovat značku nebo produkt. 3D předměty aplikované v rámci Sales promotion mají stimulovat k většímu objemu nákupu, vyzkoušení výrobku, motivovat k nákupu i zákazníky preferující cenu apod. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 12

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Vlivy, působící na rozhodování spotřebitele (nejen na místě prodeje). UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010 13 13

Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Podpora prodeje KPOPD/ S2 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 14

70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Podpora prodeje KPOPD/ S2 70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 15

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Spotřebitel Z pohledu práva je spotřebitelem „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ (§ 2 odst. 1) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů) Na trhu zboží a služeb bychom je spotřebitelem jedinec, který zde zastává individuální poptávku. Pod pojmem spotřebitel se ale skrývá každá osoba (ať fyzická nebo právnická), která působí na trhu tím, že se zajímá o výrobky a služby, kupuje si je a poté je užívá, ať už pro svou potřebu nebo pro potřebu dalšího podnikání. 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 16

Nákupní chování spotřebitele Podpora prodeje KPOPD/ S2 Nákupní chování spotřebitele Chování - pojem z psychologie: jak se jednotlivci projevují navenek vůči svému okolí. Nákupní chování je chování spotřebitele na trhu při „hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ (Schiffman, 2004, s. 14) Znalosti o nákupní m chování dávají informace kdy, kde, co, proč či jak často spotřebitelé nakupují. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 17

Rozhodování a rozhodnutí Podpora prodeje KPOPD/ S2 Rozhodování a rozhodnutí Rozhodování = „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci.“ V rámci rozhodování tedy vybíráme z nejrůznějších variant tu, která nám z několika důvodů vyhovuje nejlépe. Rozhodnutí je cílem a výsledkem rozhodování. Jedná se o „vlastní akt volby takového řešení problému rozhodování, které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“ Rozhodnutí je chvíle, kdy se pro jednu z variant definitivně rozhodneme. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 16 a 17)   18 18

Rozhodovací proces Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o Podpora prodeje KPOPD/ S2 Rozhodovací proces Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) Jedná se o proces, při kterém se spotřebitel podle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda si zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.   19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 19

Nákupní učení Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Podpora prodeje KPOPD/ S2 Nákupní učení Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního. Faktory učení: motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), podnět (stimul, který jedince nasměruje), reakce (na podnět), posilování (s cílem opakovat reakci). 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 20

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Teorie procesu učení behaviorální – učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova přemýšlení a následného řešení problému. 21 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 21

Postoj zákazníka Složky postoje: Podpora prodeje KPOPD/ S2 Postoj zákazníka Postoj je naučený sklon chovat se příznivě nebo nepříznivě k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací. Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace. Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Složky postoje: kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 22

Přehled faktorů ovlivňujících chování spotřebitele Podpora prodeje KPOPD/ S2 Přehled faktorů ovlivňujících chování spotřebitele Psychologické faktory Sociální faktory Kulturní faktory Marketingové faktory 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 23

Psychologické faktory/ a Podpora prodeje KPOPD/ S2 Psychologické faktory/ a Osobnost – jedinečnost - vlastní osobní zkušenosti, které jedinec nabývá v průběhu života a díky nimž má své individuální schopnosti, dovednosti, znalosti i potřeby. Má tendenci být trvalá, ale formuje se a může se měnit. Vnímání - proces, při kterém jsou podněty, které působí na naše smysly překládány do smyslových pocitů – vjemů. Je to selektivní proces, protože podněty vnímáme a zpracováváme podle jejich důležitosti pro nás. To ovlivňuje naši pozornost. Pozornost - schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou.   24 24

Psychologické faktory/ b Podpora prodeje KPOPD/ S2 Psychologické faktory/ b Učení - proces získávání nových zkušeností a možností chování. Má mnoho forem, je to např. kognitivní učení, sociální učení nebo učení podmiňováním. Paměť a zapomínání – Paměť umožňuje zapamatovat si, uchovat a vybavovat si to, co jsme někdy vnímali, dělali nebo se naučili. Pokud naučená činnost, není opakována, nebo není posilována paměť, dochází k zapomínání. Tím nabytou dovednost ztratíme.   25 25

Psychologické faktory/ c Podpora prodeje KPOPD/ S2 Psychologické faktory/ c Potřeby - Potřeba je pociťovaný nedostatek člověka. Může to být například hlad – potřeba jídla, únava – potřeba spánku, ale také například potřeba soudržnosti s ostatními lidmi či potřeba seberealizace a osobního růstu například v zaměstnání. Potřeby jsou základním zdrojem motivace. Motivace - vnitřní hnací síla, motivující k aktivitám, které nějakým způsobem uspokojí naše potřeby. Pomáhá nám také dosáhnout cílů, které jsme si vytyčili. Postoje - znalosti a pozitivní či negativní pocity ovlivňují vnímání a potažmo rozhodování a chování. Lidé se postoje učí prostřednictvím zkušeností a interakcí s jinými lidmi.   26 26

Psychologické faktory/ d Podpora prodeje KPOPD/ S2 Psychologické faktory/ d Životní styl - charakterizuje způsob života, který je typický pro určitého člověka. Popisuje, jak tráví čas, jaké jsou jeho osobní hodnoty, jak vidí sebe a okolní svět a podobně.   27 27

Sociální faktory a) primární referenční skupiny – rodina Podpora prodeje KPOPD/ S2 Sociální faktory a) primární referenční skupiny – rodina b) sekundární referenční skupiny – názoroví vůdci c) sociální třída, sociální status Referenční skupiny „Referenční skupina je sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí.“ (Bártová, 2004, s. 43)   28 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 28

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Kulturní faktory Kultura je soubor základních hodnot, postojů, přání, očekávání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Kultura, to jsou také hrdinové, rituály, příběhy, ceremoniály apod. Kultura má samozřejmě také vliv na spotřebitele a jeho rozhodování při nákupu. „Na spotřební chování působí celá řada kulturních prvků, které vytvářejí určité spotřební predispozice. Jde především o zvyky a hodnoty charakterizující určitý kulturní prostor a symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků vyjadřujících cítění a ideály určité kultury.“ Vysekalová (2004)   29 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 29

Marketingové faktory Produkt sám Cena produktu Distribuce Komunikace Podpora prodeje KPOPD/ S2 Marketingové faktory Produkt sám Cena produktu Distribuce Komunikace - Reklama - Public relations - Direct marketing - Osobní prodej - Podpora prodeje   30 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 30

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Co je nakupování Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, Doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. 31 31

Kupní role Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Podpora prodeje KPOPD/ S2 Kupní role Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu 32 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 32

Typy nákupního chování Podpora prodeje KPOPD/ S2 Typy nákupního chování Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie.   Kupní chování - rozmanitost U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového.  Zvykové kupní chování Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby. Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním mezi značkami. 33 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 33

Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 Podpora prodeje KPOPD/ S2 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk. Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat. 34 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 34

Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2 Podpora prodeje KPOPD/ S2 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2 Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních situací. Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři v reklamách nejvíce vychválí. Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický. 35 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 35

Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 Podpora prodeje KPOPD/ S2 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako přemýšlivého řešitele problémů. Zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací, zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde spotřebitel informace hledá a shromažďuje. Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny informace, které se zjistit dají, ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit uspokojující rozhodnutí. 36 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 36

Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4 Podpora prodeje KPOPD/ S2 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4 Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo chvilkového rozmaru. To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální. Značka a náboženství: vize společný nepřítel smysly vyprávění příběhů majestátnost misionářství symboly tajemství (J. Vojta WS Nákupologie, 2010) 37 37

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Přednákupní procesy Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Jedinec je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů komunikačního a marketingového mixu působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobu nakupování. 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 38

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Rozhodovací proces Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je uvedeno na následujícím schématu:   Kroky při nové a složité nákupní situaci. 39 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 39

Proces nákupního rozhodování Podpora prodeje KPOPD/ S2 Proces nákupního rozhodování Uvědomění si problému (poznání potřeby) Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) Chování po nákupu (splnění očekávání) 40 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 40

1. etapa -zjištění potřeby Podpora prodeje KPOPD/ S2 1. etapa -zjištění potřeby Uvědomění si problému (poznání potřeby) Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin, stimulů - hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů .   41 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 41

Podpora prodeje KPOPD/ S2 2. etapa - sběr informací  Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled   Zdroje informací: osobní- rodina, sousedé, přátelé komerční - reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku. 42 42

3. etapa – hodnocení alternativ Podpora prodeje KPOPD/ S2 3. etapa – hodnocení alternativ Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena, pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena, hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena   V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi . Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury. 43 43

4. etapa - kupní rozhodování Podpora prodeje KPOPD/ S2 4. etapa - kupní rozhodování Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) V této fázi působí dva faktory: stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny...   Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí: rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení 44 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 44

5. etapa - chování po koupi Podpora prodeje KPOPD/ S2 5. etapa - chování po koupi Chování po nákupu (splnění očekávání) Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. Uspokojení z nákupu: V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. V případě nesplnění očekávání referuje také… 45 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 45

Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, Podpora prodeje KPOPD/ S2 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů. 46 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 46

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Vnější vlivy Marketingové úsilí společnosti: Produkt Cena Propagace Distribuční kanály Sociokulturní prostředí: Neformální zdroje Další nekomerční zdroje Společenská třída Subkultura a kultura Rodina vstup Spotřebitelovo rozhodování Uvědomění si potřeby Přednákupní hledání Vyhodnocení alternativ Pole psychologie: Motivace Vnímání Učení Osobnost Postoje Proces Zkušenosti Chování po rozhodnutí Model spotřebitelova rozhodování VÝSTUP Nákup Zkouška Opakovaný nákup Ponákupní hodnocení 47

Chování v obchodech Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Podpora prodeje KPOPD/ S2 Chování v obchodech Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Plánovaný nákup Vliv značek Impulzívní rozhodování o nákupu Prvky podpory prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Image a atmosféra obchodu Výkladní skříně - aranžování zboží Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje 48 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 48

Prostředky podpory prodeje zaměřené na koncové zákazníky Podpora prodeje KPOPD/ S2 Prostředky podpory prodeje zaměřené na koncové zákazníky soutěže, hry, loterie akce na místě prodeje – např. ochutnávky, předvádění výstavky, předvádění na místě prodeje, POP prostředky veletrhy a výstavy, prezentace, konference, semináře, školení zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce vzorky, prémie, dary cenové stimuly – kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, slevy při vrácení staršího typu výrobku apod. merchandising (uspořádání výrobků v prodejně tak, aby připoutal pozornost)   Hlavní prostředky SP viz tabulky níže 49 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 49

Členění aktivit podpory prodeje podle účelu Podpora prodeje KPOPD/ S2 Členění aktivit podpory prodeje podle účelu Stimulativní Komunikační Cenové Necenové Informativní Motivační Zprostředkovatel Cenové programy pro obchodníky, cenové slevy, spojení výrobků Program odměn, necenové obchod. dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama Soutěž dealerů Maloobchod Výstavky, cenové slevy, spojené výrobky, kupony Program odměn, necenové obchodní dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama, předvádění, vzorky Vzorky, soutěž dealerů Spotřebitel Kupony, cenové slevy, spojené výrobky Prémie, spojené výrobky Veletrhy a výstavy, vzorky, nákup na zkoušku Loterie, hry, program odměn 50 50

Členění podpory prodeje podle místa působení Podpora prodeje KPOPD/ S2 Členění podpory prodeje podle místa působení Outdoor Indoor Průzkum trhu, road show, team building, konference, eventy, věrnostní program, veletrhy a výstavy aj. Sampling, merchandising, mystery shopping, auditing, hostesky, soutěže, ochutnávky, věrnostní program, charitativní akce aj. 51 51

Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin Podpora prodeje KPOPD/ S2 Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin Cílové skupiny podpory prodeje Spotřebitel Distribuční článek Průzkum trhu, road show, konference, eventy, věrnostní program, operativní akce, sampling, prémie, dary, ochutnávka, a jiné předváděcí akce, prezentace, loterie a soutěže, kulturní a sportovní akce, kupony, cenové stimuly… Průzkum trhu, road show, team building, konference, akce, věrnostní program, operativní akce, merchandising, pronájem obchodních zástupců, školení věrnostní program, charitativní projekty… 52 52

Místo nasazení aktivit podpory prodeje Podpora prodeje KPOPD/ S2 Místo nasazení aktivit podpory prodeje Místo nasazení POP – KDE? Způsob použití POP – JAK? Doba nasazení POP - KDY? Outdoor Indoor In Store Ostatní Podlahová Regálová Nástěnná Horká zóna – pokladny Krátkodobé Dlouhodobé 53 53

Prostředky podpory prodeje můžeme využít: Podpora prodeje KPOPD/ S2 Prostředky podpory prodeje můžeme využít: Ve strategii tahu – kdy výrobce působí na koncové spotřebitele, aby u něj vyvolal odezvu. Koncový spotřebitel pak projevuje zvýšenou poptávku u zprostředkovatele (distributora, maloobchodu) a tlačí ho tak k tomu, aby objednával produkt u výrobce. Podpora prodeje nejčastěji využívá v tomto případě různé vzorky, prémie a slevy. Ve strategii tlaku – výrobce tlačí podporou prodeje na zprostředkovatele, aby oni sami vyvíjeli aktivitu a vyvolávali pozitivní odezvu u spotřebitelů. Výrobce působí na zprostředkovatele nejčastěji prostřednictvím výhodných obchodních smluv, prémií za prodaný objem produktu atd. 54 54

Sledování účinnosti podpory prodeje Podpora prodeje KPOPD/ S2 Sledování účinnosti podpory prodeje   nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou podpory prodeje dosáhnout metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a reakcí spotřebitele reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály nejpoužívanější metodou jsou průzkumy , zaměřené na postoje, názory, motivaci, změny v chování sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení) 55 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 55

Hlavní důvody intenzivního nasazení SP Podpora prodeje KPOPD/ S2 Hlavní důvody intenzivního nasazení SP nárůst konkurence, velké množství podobných výrobků běžné reklamní prostředky se stávají málo účinnými rychlá inovace produkce, masivní zavádění nových výrobků = nezbytnost uvádět je na trh aktivními formami, aby se prosadily   56 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 56

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Výhody SP podpora prodeje dosahuje obvykle rychlé prodejní odezvy - maximalizace objemu prodeje –velmi rychlý efekt (díky citlivosti na cenové impulsy) iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách výrazný motivační efekt – obsahuje stimuly, příspěvky, úlevy v ceně – vše, co má pro spotřebitele jasnou hodnotu některé formy SP jsou velmi efektivní při zavádění nových výrobků – vzorky, vyzkoušení zdarma jsou-li konkurenční produkty podobné, lze produkt odlišit přilákáním pozornosti k ceně či jiné výhodě účinnost v případě vyzkoušení nového výrobku, opětovného nákupu, zvýšení objemu spotřeby daného produktu lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR   57 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 57

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Nevýhody SP náklady na akce podpory prodeje jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje vyvolaného SP aktivitami nemůže zvrátit sestupný trend prodeje SP není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží – vyvolává se dojem neprodejného typu zboží nemůže vytvářet image značky kromě případu, kdy je zaměřena na podporu značky nemůže nahradit nedostatečnou propagaci a reklamu nedokáže změnit postoje zákazníka obvykle stimuluje jednorázový nákup - nezískává se téměř nikdy stálý zákazník, ale zákazník hledající okamžitý výhodný nákup - určitá skupina zákazníků kupuje produkt pouze tehdy, je-li spojen s určitou formou podpory prodeje (po skončení podpůrné akce nákup neopakují)   58 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 58

Oblíbený omyl Někteří marketingoví pracovníci se domnívají, Podpora prodeje KPOPD/ S2 Oblíbený omyl Někteří marketingoví pracovníci se domnívají, že při stálé podpoře prodeje získají podporu a věrnost obchodu a maloobchodníků. Obchodní partneři nejsou nic víc a nic méně než partneři. Vždy budou poháněni tím, co je pro ně nejvýhodnější. Takže i když budou propagovat výrobek konkrétního výrobce, budou tak činit, dokud to bude pomáhat jejich vlastnímu obchodu. V opačnému případě veškerá podpora končí. 59 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 59

Sledování účinnosti podpory prodeje Podpora prodeje KPOPD/ S2 Sledování účinnosti podpory prodeje   nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou podpory prodeje dosáhnout metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a reakcí spotřebitele (reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály) nejpoužívanější metodou jsou průzkumy zaměřené na postoje, názory, motivaci, změny v chování sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení) 60 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 60

POPAI The Global Association for Marketing at-Retail Podpora prodeje KPOPD/ S2 POPAI  POPAI =Point-of-Purchase Advertising International The Global Association for Marketing at-Retail Sdružuje významné společnosti působící v oblasti in-store komunikace a retail marketingu. Podporuje tento obor. Realizuje výzkumy zaměřené na efektivitu POP. Podporuje novou generaci odborníků. www.popai.cz   61 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 61

Podpora prodeje KPOPD/ S2 Shrnutí Podpora prodeje má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům nebo distribučním článkům prostřednictvím dodatečných podnětů v časově omezeném období. Je to nástroj, který prostřednictvím vhodných stimulů zvyšuje prodej produktu. Podpora prodeje tvoří rozhodující část podlinkových aktivit . Význam podpory prodeje stále roste, výdaje na tuto formu marketingových komunikací převyšují v Evropské unii výdaje na klasickou reklamu. 62 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 62

Úkol pro skupinu cca 6 osob - prezentace (5-10 min) Podpora prodeje KPOPD/ S2 Úkol pro skupinu cca 6 osob - prezentace (5-10 min) Zvolte produkt nebo skupinu produktů. Zvolte typ maloobchodní jednotky, je-li třeba nebo určete distributora. Definujte cílovou skupinu. Vytvořte projekt podpory prodeje zvoleného produktu: Předmět komunikace Cílové skupiny Cíl Návrh komunikačního sdělení Komunikační prostředky Časový plán Finanční plán Zpětná vazba 63 63

Literatura Podpora prodeje KPOPD/ S2 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1. KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6. PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5.  VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9. Odborné časopisy Publikace vydané POPAI 64 64