MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH 4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

Úrovně řízení kvality marketingový výzkum prvky služby 1. Produkt - služba Úrovně řízení kvality marketingový výzkum prvky služby

Úrovně diferenciace produktu Potenciální Rozšířený Očekávaný Základní VNÍMANÁ HODNOTA

Pět rozporů v řízení kvality SERVQUAL: Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

Základní rozpor marketingu Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi zákazníka Vyjádřením přání Komunikační politikou nabízejícího Vnímaný výkon Splněno = spokojenost Nesplněno = nespokojenost loajalita?

Prvky služby Hmotné Nehmotné Vybavení provozovny Kontrolovatelné Nekontrolovatelné Rychlost reakce Kvalifikace personálu Vybavení provozovny Vztahy mezi klienty, Zneužití dat Žádoucí Nežádoucí Předvídatelné Nepředvídatelné Krizový plán

2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA

Odlišnosti cenové tvorby u služeb Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti Službu nelze skladovat → častější slevy → „Management marže“ Vliv unikátnosti služby Cenová terminologie Vlivy působící na ceny služeb

Odlišnosti cenové tvorby u služeb Náklady zákazníka spojené: S časem S fyzickým úsilím S psychickým úsilím Vládní intervence Distribuce Heterogenita služeb Zbytný charakter služeb

4. KOMUNIKACE (propagace) SLUŽEB

Zásady komunikace zohledňující specifika služeb Zhmotnit službu využitím hmotných podnětů prostřednictvím symbolů osobností: celebritou typickým zástupcem cílové skupiny Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Vazba MAV a MAK MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE s cílem zjistit: výhody, které hledá zákazník, motivaci nákupu – kdo, co a kdy jej vede k nákupu služby citlivost zákazníka na racionální či emocionální podněty do které cílové, referenční či aspirační skupiny zákazník patří využívající výsledky MAV: zdůrazňuje výhody pro jednotlivé cílové skupiny zákazníků, obsahuje adekvátní poměr racionálních a emocionálních prvků využívá ke sdělení informací typických zástupců cílových trhů, aspiračních skupin (celebrit), referenčních skupin (odborníků)

Zásady komunikace zohledňující specifika služeb Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat Motivovat personál Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník Šířit reference Vytvořit kontinuitu a konzistenci v interní i externí komunikaci Eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby

Životní pojištění

Nadstavbové prvky MKTového mixu služeb lidé procesy materiální prostředí

5. LIDÉ Interní marketing Typy zaměstnanců (viz. Opory) Řízení kvality zaměstnanců vliv a funkce zákazníků

Interní marketing Zaměstnanec = Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!! Interní zákazník Interní dodavatel Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!

EMPLOYER BRANDBUILDING KOMUNIKACE CASE STUDY EMPLOYER BRANDBUILDING KOMUNIKACE

Rozdílné role zaměstnanců ve službách Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu Častý nebo pravidelný styk se zákazníkem Výjimečný nebo žádný styk se zákazníkem Kontaktní Obsluhující pracovníci pracovníci Koncepční Podpůrní pracovníci pracovníci

Kvalita zaměstnanců je dána: pečlivým výběrem a školením interním marketingem využitím praxe a zajištěním konzistentního chování zaměstnanců redukcí významu kontaktního personálu kontrolou  využitím: systémů závislých na prodeji stížností návrhů auditních návštěv průzkumu spokojenosti zákazníků

Funkce zákazníků ve službách producenti služeb uživatelé služeb nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

Komplexnost a rozmanitost služeb Operativní management (viz. Opory) 6. Procesy Komplexnost a rozmanitost služeb Operativní management (viz. Opory)

PROCESY postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi = faktory kvality služby komplexnost x rozmanitost procesů Význam a úloha procesů: 1. procesy je třeba vidět jako strukturální prvky, které lze uzpůsobit tak, aby napomáhaly dosažení žádoucí strategické pozice. Procesy mohou být chápány ze dvou hledisek: komplexnosti - vyjadřuje složitou povahu kroků a sekvencí, které proces utvářejí rozmanitosti - odráží funkční rozsah a variabilitu jednotlivých kroků př. vedení účetních knih - ani komplexní, ani rozmanité hotelové služby - málo různorodé, avšak vysoce komplexní činnost praktického lékaře - vysoce komplexní, ale i různorodá. Snížení rozmanitosti - snahou je redukovat náklady, zlepšit produktivitu a zjednodušit distribuci. Tato cesta může vést ke standardizaci kvality služeb a jejich lepší dostupnosti. K negativním dopadům však patří vnímaná omezenost výběru a odmítání příliš standardizované služby zákazníkem. Zvýšení rozmanitosti - přináší více možností jak přizpůsobit službu individuálním požadavkům zákazníků, což může vést k růstu cen. Tento přístup představuje strategii umísťování na dosud neobsazených trzích a tržních výklencích, založenou spíše na marži než na množství. Snížení komplexnosti - znamená specializaci. Z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti. Snahou je zjednodušit distribuci a kontrolu Zvýšení komplexnosti - cílem je dosáhnout vyšší úrovně penetrace trhu rozšířením nabídky o další služby. Např. supermarkety, banky a staveb. spol. Na obrázku vidíme příklad z oblasti zdravotnických služeb. Praktický lékař, pokud chce snížit komplexnost a rozmanitost služeb (eliminací drobnějších operací a chirurgických zákroků), zvýšit komplexnost (maloobchodním prodejem zdravotnických potřeb a léků) či zvýšit rozmanitost nabídky (poskytováním poradenských služeb. Rovnováha marketingu a provozních činností Každé provozní opatření ovlivňuje jak trh, tak činnosti podniku. Marketingoví pracovníci se musí snažit pochopit souvislosti a důsledky změn v procesech, tzn. jejich vliv jak na MKT, tak na provozní činnosti. Zároveň je třeba opět zvážit lidský faktor

funkce operativního managementu PROCESNÍ MANAGEMENT funkce operativního managementu

7. Materiální prostředí Subjektivní záležitost dle charakteru služby: Dispoziční řešení Merchandising Space management atd. http://adesignbureau.com/brand-book