1 Podpora prodeje PODPR/ 4 Vlivy, působící na rozhodování spotřebitele (nejen na místě prodeje). Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

2 PhDr. Pavla Kotyzová, Úkol – podklad ke zkoušce/ a Podpora prodeje PODPR/ 4 A. Zvolte produkt nebo skupinu produktů se společnou podporou prodeje v maloobchodní jednotce. Vyhodnoťte na základě jasných kritérií prezentaci tohoto produktu/ produktů z hlediska podpory prodeje. Popište a doložte reakce zákazníků na tyto komunikační prostředky. B. Vytvořte nový projekt podpory prodeje zvoleného produktu: 1.Předmět komunikace (charakteristika, postavení na trhu atd.). 2.Cílové skupiny (odůvodněte výběr). 3.Cíl kampaně (SMART). 4.Insight. Návrh komunikačního sdělení. 5.Komunikační prostředky, POS materiály, podklady pro zajištění produkce. 6.Časový plán. 7.Finanční plán. 8.Zpětná vazba – jak budete postupovat při zjišťování efektivity projektu.

3 Úkol – podklad ke zkoušce/ b Podpora prodeje PODPR/ 4 Na konci uveďte zdroje, min. 2 monografie, ze kterých jste čerpali a které jste prostudovali, s odkazy na stránky + nekonečné množství aktuálních časopiseckých a internetových zdrojů. Realizace úkolu a ve 4-5 členných skupinách. Zaslat mailem hotovou práci se jmény autorů do do hod 23:00 hod. Později zaslané práce nebudou přijaty. Prezentace proběhne (15 – 20 min, v ppt). Pozor: Výuka probíhá v terénu realizací zadaného úkolu. Výuka povinný workshop v hod U Téma: Reakce spotřebitele na podporu prodeje v kategorii vín a sektů – Ing. Kaňovský Výuka povinný workshop v 9-11 hod. U Téma: Efektivní 3D reklama – Ing. Skalníková Výuka ověření znalostí písemným testem.

4 Zkouška Podpora prodeje PODPR/ 4 A. Realizace skupinového úkolu a Termín odevzdání Prezentace (15 – 20 min, v ppt). B ověření znalostí písemným testem. C. Ve vypsaných termínech zkouškového období ústní zkouška – individuální rozprava nad realizovaným úkolem, prostudovanou literaturou a testem.

5 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Podpora prodeje PODPR/ P1 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, Počet stran 284. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI

6 PhDr. Pavla Kotyzová, Podpora prodeje PODPR/ 4 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh. Tento trh v České republice tvoří cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. Je nutné znát odpověď na otázky, co, kde, kolik a proč spotřebitelé kupují.

7 PhDr. Pavla Kotyzová, Podpora prodeje PODPR/ 4 70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku „proč“. Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší. Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí.

8 PhDr. Pavla Kotyzová, Uspokojování potřeb Podpora prodeje PODPR/ 4 Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. Určitým chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba.

9 PhDr. Pavla Kotyzová, Spotřebitel Podpora prodeje PODPR/ 4 Z pohledu práva je spotřebitelem „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ (§ 2 odst. 1) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů) Na trhu zboží a služeb bychom jako spotřebitele označili jednotlivce, který zde zastává individuální poptávku. Pod pojmem spotřebitel se skrývá každá osoba (ať fyzická nebo právnická), která působí na trhu tím, že se zajímá o výrobky a služby, kupuje si je a poté je užívá, ať už pro svou potřebu nebo pro potřebu dalšího podnikání.

10 PhDr. Pavla Kotyzová, Nákupní chování spotřebitele Podpora prodeje PODPR/ 4 Chování jako pojem z psychologie: jak se jednotlivci projevují navenek vůči svému okolí. Nákupní chování je chování spotřebitele na trhu při „hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14) Znalosti o nákupním chování dávají informace kdy, kde, co, proč či jak často spotřebitelé nakupují.

11 PhDr. Pavla Kotyzová, Rozhodování a rozhodnutí Podpora prodeje PODPR/ 4 Rozhodování je definováno jako „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 16) Rozhodnutí je cílem a výsledkem rozhodování. Přesně se jedná o „vlatní akt volby takového řešení problému rozhodování, které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) V rámci rozhodování tedy vybíráme z nejrůznějších variant tu, která nám z několika důvodů vyhovuje nejlépe. Rozhodnutí je chvíle, kdy se pro jednu z variant definitivně rozhodneme.

12 PhDr. Pavla Kotyzová, Rozhodovací proces Podpora prodeje PODPR/ 4 Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) Jedná se o proces, při kterém se spotřebitel podle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda si zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.

13 PhDr. Pavla Kotyzová, Nákupní učení Podpora prodeje PODPR/ 4 Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního. Faktory učení: motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), podnět (stimul, který jedince nasměruje), reakce (na podnět), posilování (s cílem opakovat reakci).

14 PhDr. Pavla Kotyzová, Teorie procesu učení Podpora prodeje PODPR/ 4 behaviorální – učení je založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem nějakého podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek zákazníkova přemýšlení a následného řešení problému.

15 PhDr. Pavla Kotyzová, Postoj zákazníka Podpora prodeje PODPR/ 4 Postoj je naučený sklon chovat se příznivě nebo nepříznivě k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací. Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace. Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Složky postoje: kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky

16 PhDr. Pavla Kotyzová, Přehled faktorů ovlivňujících chování spotřebitele Podpora prodeje PODPR/ 4 1.Psychologické faktory 2.Sociální faktory 3.Kulturní faktory 4.Marketingové faktory

17 Psychologické faktory/ a Podpora prodeje PODPR/ 4 a) Osobnost – jedinečnost - vlastní osobní zkušenosti, které jedinec nabývá v průběhu života a díky nimž má své individuální schopnosti, dovednosti, znalosti i potřeby. Má tendenci být trvalá, ale v průběhu života se formuje a může se měnit. b) Vnímání - proces, při kterém jsou podněty, které působí na naše smysly překládány do smyslových pocitů – vjemů. Je to selektivní proces, protože podněty vnímáme a zpracováváme podle jejich důležitosti pro nás. To ovlivňuje naši pozornost. c) Pozornost - schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. d) Učení - proces získávání nových zkušeností a možností chování. Má mnoho forem, je to např. kognitivní učení, sociální učení nebo učení podmiňováním. Paměť umožňuje zapamatovat si, uchovat a vybavovat si to, co jsme někdy vnímali, dělali nebo se naučili. e) Zapomínání - Pokud naučená činnost, není opakována, nebo není posilována paměť, dochází k zapomínání. Tím nabytou dovednost ztratíme.

18 PhDr. Pavla Kotyzová, Psychologické faktory/ b Podpora prodeje PODPR/ 4 f) Potřeby - Potřeba je pociťovaný nedostatek člověka. Může to být například hlad – potřeba jídla, únava – potřeba spánku, ale také například potřeba soudržnosti s ostatními lidmi či potřeba seberealizace a osobního růstu například v zaměstnání. Potřeby jsou základním zdrojem motivace. g) Motivace - vnitřní hnací síla, motivující k aktivitám, které nějakým způsobem uspokojí naše potřeby. Pomáhá nám také dosáhnout cílů, které jsme si vytyčili. h) Postoje - znalosti a pozitivní či negativní pocity ovlivňují vnímání a potažmo rozhodování a chování. Lidé se postoje učí prostřednictvím zkušeností a interakcí s jinými lidmi i) Životní styl - charakterizuje způsob života, který je typický pro určitého člověka. opisuje, jak tráví čas, jaké jsou jeho osobní hodnoty, jak vidí sebe a okolní svět a podobně.

19 PhDr. Pavla Kotyzová, Sociální faktory Podpora prodeje PODPR/ 4 a) primární referenční skupiny – rodina b) sekundární referenční skupiny – názoroví vůdci c) sociální třída, sociální status Referenční skupiny „Referenční skupina je sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí.“ (Bártová, 2004, s. 43)

20 PhDr. Pavla Kotyzová, Kulturní faktory Podpora prodeje PODPR/ 4 Kultura je soubor základních hodnot, postojů, přání, očekávání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Kultura, to jsou také hrdinové, rituály, příběhy, ceremoniály apod. Kultura má samozřejmě také vliv na spotřebitele a jeho rozhodování při nákupu. „Na spotřební chování působí celá řada kulturních prvků, které vytvářejí určité spotřební predispozice. Jde především o zvyky a hodnoty charakterizující určitý kulturní prostor a symboly, rituály a mýty jako skupiny symbolických kulturních prvků vyjadřujících cítění a ideály určité kultury.“ Vysekalová (2004)

21 PhDr. Pavla Kotyzová, Marketingové faktory Podpora prodeje PODPR/ 4 Reklama Public relations Direct marketing Podpora prodeje Osobní prodej

22 PhDr Pavla Kotyzová, Co je nakupování Podpora prodeje PODPR/ 4 Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Nakupující se rozhoduje: Zda vůbec koupit. Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. Který navštívit obchod. Jaké množství zboží koupit. Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.

23 PhDr. Pavla Kotyzová, Kupní role Podpora prodeje PODPR/ 4 Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

24 PhDr. Pavla Kotyzová, Typy nákupního chování Podpora prodeje PODPR/ 4 Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie. Kupní chování - rozmanitost U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového. Zvykové kupní chování Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby. Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním mezi značkami.

25 PhDr. Pavla Kotyzová, Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 a 2 Podpora prodeje PODPR/ 4 Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk. Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat. Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních situací. Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři v reklamách nejvíce vychválí. Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický.

26 PhDr. Pavla Kotyzová, Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 a 4 Podpora prodeje PODPR/ 4 Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako „přemýšlivého řešitele problémů“ a zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací, zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde spotřebitel informace hledá a shromažďuje. Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny informace, které se zjistit dají, ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit uspokojující rozhodnutí. Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo chvilkového rozmaru. To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální.

27 PhDr. Pavla Kotyzová, Přednákupní procesy Podpora prodeje PODPR/ 4 Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Jedinec je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů komunikačního a marketingového mixu působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobu nakupování.

28 PhDr. Pavla Kotyzová, Rozhodovací proces Podpora prodeje PODPR/ 4 Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je uvedeno na následujícím schématu: Kroky při nové a složité nákupní situaci

29 PhDr. Pavla Kotyzová, Proces nákupního rozhodování Podpora prodeje PODPR/ 4 Uvědomění si problému (poznání potřeby) Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Chování po nákupu (splnění očekávání) Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory)

30 PhDr. Pavla Kotyzová, 1. etapa -zjištění potřeby Podpora prodeje PODPR/ 4 Uvědomění si problému (poznání potřeby) Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin/stimulů/- hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů.

31 PhDr. Pavla Kotyzová, 2. etapa - sběr informací Podpora prodeje PODPR/ 4 Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled Zdroje informací: osobní- rodina, sousedé, přátelé komerční - reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku.

32 3. etapa – hodnocení alternativ Podpora prodeje PODPR/ 4 Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi. Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. Významnost vlastností: Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury.

33 PhDr. Pavla Kotyzová, 4. etapa - kupní rozhodování Podpora prodeje PODPR/ 4 Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) V této fázi působí dva faktory: a)stanoviska ostatních- čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny... Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí: rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení

34 PhDr. Pavla Kotyzová, 5. etapa - chování po koupi Podpora prodeje PODPR/ 4 Chování po nákupu (splnění očekávání) Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. Uspokojení z nákupu: V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. V případě nesplnění očekávání referuje také…

35 PhDr. Pavla Kotyzová, Podpora prodeje PODPR/ 4 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů.

Podpora prodeje PODPR/ 4 Uvědomění si potřeby Přednákupní hledání Vyhodnocení alternativ Pole psychologie: 1.Motivace 2.Vnímání 3.Učení 4.Osobnost 5.Postoje Zkušenosti Vnější vlivy Marketingové úsilí společnosti: 1.Produkt 2.Cena 3.Propagace 4.Distribuční kanály Spotřebitelovo rozhodování Chování po rozhodnutí Nákup 1.Zkouška 2.Opakovaný nákup Model spotřebitelova rozhodování Ponákupní hodnocení Sociokulturní prostředí: 1.Neformální zdroje 2.Další nekomerční zdroje 3.Společenská třída 4.Subkultura a kultura 5.Rodina PROCES VSTUP VÝSTUP

37 PhDr. Pavla Kotyzová, Chování v obchodech Podpora prodeje PODPR/ 4 Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Plánovaný nákup Vliv značek Impulzívní rozhodování o nákupu Prvky podpory prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Image a atmosféra obchodu Výkladní skříně - aranžování zboží Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje

38 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje zaměřené na koncové zákazníky Podpora prodeje PODPR/ P4 soutěže, hry, loterie akce na místě prodeje – např. ochutnávky, předvádění výstavky, předvádění na místě prodeje, POP prostředky veletrhy a výstavy, prezentace, konference, semináře, školení zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce vzorky, prémie, dary cenové stimuly – kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, slevy při vrácení staršího typu výrobku apod. merchandising (uspořádání výrobků v prodejně tak, aby připoutal pozornost) Hlavní prostředky SP viz tabulky níže

39 Členění aktivit podpory prodeje podle účelu Podpora prodeje PODPR/ P4 StimulativníKomunikační CenovéNecenovéInformativníMotivační Zprostředkovatel Cenové programy pro obchodníky, cenové slevy, spojení výrobků Program odměn, necenové obchod. dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama Soutěž dealerů Maloobchod Výstavky, cenové slevy, spojené výrobky, kupony Program odměn, necenové obchodní dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama, předvádění, vzorky Vzorky, soutěž dealerů Spotřebitel Kupony, cenové slevy, spojené výrobky Prémie, spojené výrobky Veletrhy a výstavy, vzorky, nákup na zkoušku Loterie, hry, program odměn

40 Členění aktivit podpory prodeje podle místa působení Podpora prodeje PODPR/ P4 OutdoorIndoor Průzkum trhu, road show, team building, konference, eventy, věrnostní program, veletrhy a výstavy aj. Sampling, merchandising, mystery shopping, auditing, hostesky, soutěže, ochutnávky, věrnostní program, charitativní akce aj.

41 Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin Podpora prodeje PODPR/ P4 Cílové skupiny podpory prodeje SpotřebitelDistribuční článek Průzkum trhu, road show, konference, eventy, věrnostní program, operativní akce, sampling, prémie, dary, ochutnávka, a jiné předváděcí akce, prezentace, loterie a soutěže, kulturní a sportovní akce, kupony, cenové stimuly… Průzkum trhu, road show, team building, konference, akce, věrnostní program, operativní akce, merchandising, pronájem obchodních zástupců, školení věrnostní program, charitativní projekty…

42 Místo nasazení aktivit podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 Místo nasazení POP – KDE?Způsob použití POP – JAK?Doba nasazení POP - KDY? Outdoor Indoor In Store Ostatní Podlahová Regálová Nástěnná Horká zóna – pokladny Ostatní Krátkodobé Dlouhodobé

43 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Sledování účinnosti podpory prodeje Podpora prodeje PODPR/ P4 nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou podpory prodeje dosáhnout metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a reakcí spotřebitele reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály nejpoužívanější metodou jsou průzkumy, zaměřené na postoje, názory, motivaci, změny v chování sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení)

44 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje můžeme využít: Podpora prodeje PODPR/ P4 Ve strategii tahu – kdy výrobce působí na koncové spotřebitele, aby u něj vyvolal odezvu. Koncový spotřebitel pak projevuje zvýšenou poptávku u zprostředkovatele (distributora, maloobchodu) a tlačí ho tak k tomu, aby objednával produkt u výrobce. Podpora prodeje nejčastěji využívá v tomto případě různé vzorky, prémie a slevy. Ve strategii tlaku – výrobce tlačí podporou prodeje na zprostředkovatele, aby oni sami vyvíjeli aktivitu a vyvolávali pozitivní odezvu u spotřebitelů. Výrobce působí na zprostředkovatele nejčastěji prostřednictvím výhodných obchodních smluv, prémií za prodaný objem produktu atd.

45 PhDr. Pavla Kotyzová, Úkol – podklad ke zkoušce/ a Podpora prodeje PODPR/ 4 A. Zvolte produkt nebo skupinu produktů se společnou podporou prodeje v maloobchodní jednotce. Vyhodnoťte na základě jasných kritérií prezentaci tohoto produktu/ produktů z hlediska podpory prodeje. Popište a doložte reakce zákazníků na tyto komunikační prostředky. B. Vytvořte projekt podpory prodeje zvoleného produktu: 1.Předmět komunikace (charakteristika, postavení na trhu atd.). 2.Cílové skupiny (odůvodněte výběr). 3.Cíl kampaně (SMART). 4.Insight. Návrh komunikačního sdělení. 5.Komunikační prostředky, POS materiály, podklady pro zajištění produkce. 6.Časový plán. 7.Finanční plán. 8.Zpětná vazba – jak budete postupovat při zjišťování efektivity projektu.

46 Úkol – podklad ke zkoušce/ b Podpora prodeje PODPR/ 4 Na konci uveďte zdroje, min. 3 monografie, ze kterých jste čerpali a které jste prostudovali, s odkazy na stránky. Realizace úkolu a Zaslat mailem se jmény autorů do do hod 23:00 hod. Později zaslané práce nebudou přijaty. Prezentace proběhne (15 – 20 min, v ppt). Pozor: Výuka probíhá v terénu a realizací zadaného úkolu. Výuka povinný workshop v hod U Téma: Reakce spotřebitele na podporu prodeje v kategorii vín a sektů – Ing. Kaňovský Výuka povinný workshop v 9-11 hod. U Téma: Efektivní 3D reklama – Ing. Skalníková Výuka ověření znalostí písemným testem.

47 Zkouška Podpora prodeje PODPR/ 4 A. Realizace skupinového úkolu a Termín odevzdání Prezentace (15 – 20 min, v ppt). B ověření znalostí písemným testem. C. Ve vypsaných termínech zkouškového období ústní zkouška – individuální rozprava nad realizovaným úkolem, prostudovanou literaturou a testem.