PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha:Grada Publishing 2004, stran 855, ISBN: 80-247-0513-3 Zejména kapitola 7. / str.323-378 prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK OBSAH PŘEDNÁŠKY Segmentace trhu Výběr cílového trhu – targeting Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody 3. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 3

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK SEGMENTACE TRHU ROZČLENĚNÍ TRHU DO HOMOGENNÍCH SKUPIN , KTERÉ SE NAVZÁJEM LIŠÍ SVÝMI POTŘEBAMI, CHARAKTERISTIKAMI A NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM. NA TYTO SKUPINY JE MOŽNÉ PŮSOBIT MODIFIKOVANÝM MARKETINGOVÝM MIXEM. Jen málo firem působí masovým nediferencovaným marketingem, téměř všichni hráči na trhu diferencují CS – tedy tvoří cílové trhy. Identifikují CS=cílové tržní segmenty a vytvářejí diferencované marketingové programy pro každý z nich. 4. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 4

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK SEGMENTACE TRHU – TARGETING - POSITIONING Graf str.326 5. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 5

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK SEGMENTACE TRHU TRŽNÍ SEGMENTY – liší se vzájemně svými: Potřebami Finančními zdroji Místy bydliště Nákupními zvyklostmi Vzděláním Neformálními a formálními skupinami Jednotlivé segmenty – snazší zásah, cílenější a přesnější výběr médií, lepší výběr argumentace atd. 6. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 6

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK JEDNOTLIVÉ ÚROVNĚ MARKETINGOVÉ SEGMENTACE Graf ze str. 327 7. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 7

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK MASOVÝ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Marketingová strategie – masové výroby, vznik masového trhu pro masově vyráběné produkty. Produkty – silná role reklamy – přelom 19.-20. století, počátek v USA. FORD, COCA-COLA: zpočátku jeden produkt pro všechny. Jaké byly podmínky pro úspěšnou aplikaci masového marketingu? Objektivně – vytváří široký trh potenciálních klientů, nejnižší náklady na M a MK, Což má vliv na nižší ceny, nebo vyšší marže. Je dnes možné vytvořit jeden univerzální produkt pro všechny spotřebitele? Marketing pro všechny – jen obtížně realizovatelný např. proto, že existuje bohatá struktura komunikačních kanálů (masmedia, fax, internet), prodejních cest, vlastní fyzická koupě, zásilkové obchody, internetové obchody atd. 8. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 8

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK SEGMENTOVANÝ MARKETING Dodavatelé trhu vytvářejí soubor diferencovaných CS, které dohromady tvoří celkový trh v dané komoditě a potřebám jednotlivých částí trhu přizpůsobují svou nabídku. Např. hotely nabízejí různé typy ubytování a diferencovaný rozsah služeb – rodiny, obchodníci, mladé páry apod. Automobilky- různé typy aut pro různé skupiny podle jejich potřeb – mladí, rodiny, řemeslníci, repre limuzíny atd. Stavební firmy – různé typy bytů – velikostně, vybavením, polohou, cenou atd. Segmentovaný marketing – také různé formy MK - různá média, argumentace, typy propagačních prostředků. Obvykle menší konkurenční tlak – v segmentu jasně vymezeném se pohybuje méně nabídek. 9. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 9

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK MARKETING MIKROSEGMENTŮ Označuje marketing zaměřený na dílčí části segmentů, které se výrazněji odlišují od ostatních v rámci celého segmentu. Mikrosegmenty – např. sportovní vozy – standardní, luxusní. V mikrosegmentech obvykle ještě menší konkurence, protože specializovanou nabídku ovládá jen málo dodavatelů. Ti, kdo pracuji s mikrosegmenty = detailnější znalosti o CS, znalosti potřeb a forem jejich uspokojení. Speciální služby=ochota platit vyšší ceny (např. u luxusních aut=servis, kvalita vozů, jejich vybavenost, členské výhody z příslušnosti ke značce, exkluzivní kluby apod.) Mikrosegmenty – příležitost i pro malé firmy s vysokou konkurence schopností, tam, kde je výroba či služby pro giganty nezajímavá. Mikrosegmenty – dnes běžná součást trhu. Výrobky, které se líbí jen někomu a líbí se hodně. 10. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 10

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK POJEM MIKROMARKETING Označuje postup tvorby výrobku a marketingový přístup takový, který vyhovuje specifickým požadavkům jednotlivců a daného územního celku - jeho specifickým potřebám a lokálním zvláštnostem: Zahrnuje tedy lokální marketing a individualizovaný marketing. Lokální marketing: Přizpůsobení výrobků, značek a MK potřebám a přáním lokálních společenstev – obchodníků, spotřebitelů – např. určitých měst, sídlišť, lokalit, někdy i jen specializovaných obchodů (např. obchod se sýry u I.P.Pavlova). Např. některé obchodní domy přizpůsobují obecnou nabídku lokálním potřebám. CITIBANK – nabídka služeb poboček potřebám lokality – demografické např. Vedle výhod i nevýhody: náklady, objem tržeb, specifická komunikace. 11. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 11

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK INDIVIDUALIZOVANÝ MARKETING Pozornost na jednotlivce, přizpůsobení masového produktu potřebám individua. OP Prostějov – měřenky RITZ CARLTON – všude ve světě – personál zaznamenává všechny zvyky hostů, jejich přání, centrální databáze, nový host – již připravenost a v předstihu plnění přání= Návrh drobných překvapení a služeb = (market-of-one service). Od zavedení systému v r.1992 se v síti hotelů RC zvýšila návratnost hostů o 23%. 95% hostů = pobyt v hotelu byl nezapomenutelným zážitkem. Dodavatelé léčiv – jakýkoliv obal, objem balení Výrobci zemědělských strojů - specifické požadavky do výroby – na přání LEVI STRAUSS- obvykle v obchodě 130 modelů džíns, s využitím skenerů těla – výroba džíns na míru – nabídka až 750 modelů. NIKE – možnost výroby sportovní obuvi na zakázku (příplatek jen 10 USD), návrh vlastního designu, materiálu apod. Tento systém – podstatně intenzivnější dialog s klientem. 12. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 12

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ Je univerzální metoda segmentace? Není ….. GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE – krajová specifika Např. světadíl, region, velikost sídel, hustota osídlení, podnebí apod. DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE – Věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze života, průměrný příjem, vzdělání, náboženství, etnikum, generační příslušnost – baby boomers, senioři, národnost. PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE – Společenská třída, životní styl, osobnost – pasivní, ambiciózní atd. BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE – Nákupní příležitost -pravidelné, příležitostné / hledaný užitek =kvalita služby, úspora, rychlost atd. / uživatelský status – bývalý uživatel, potenciální atd. / frekvence užití – náhodný uživatel, průměrný atd. / loajalita – věrnost – žádná, vysoká atd. / připravenost k nákupu – zná produkt, nezná, zná částečně, má informace atd. / postoj k produktu – nadšený, skeptický, negativní, přátelský atd. SEGMENTACE Obvykle multivarianty – kombinace. 13. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 13

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY SEGMENTU Měřitelnost segmentu – předpoklad měření efektivnosti Přístupnost segmentu – princip efektivní dosažitelnosti a efektivní obsluhy Dostatečné velikosti – aby se je vyplatilo obsluhovat = ziskovost Rozlišitelnost – segmenty různě reagují na rozdílné marketingové a komunikační programy. 5. Akční – schopné realizace segmentu a jeho obsluhy. 14. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 14

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK TARGETING – ZACÍLENÍ – VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU Tržní potenciál je třeba zhodnotit a stanovit priority – ty, které skýtají potenciál nejvyššího efektu. Cílový trh – skupina potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti. Graf.str. 353 15. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 15

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK MASOVÝ, NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Jeden typ zboží celému trhu jedním způsobem, bez diferenciace CS, jedna nabídka Masová distribuce, masová reklama, jednotný image výrobku a značky DIFERENCOVANÝ MARKETING Zaměření na více cílových segmentů, diferencovaně pro každý z nich nabídka. Zisk většího objemu tržeb a silnější pozice na trhu. Např. prací prášky – Procter & Gamble větší podíl na trhu díky 8 rodinám produktů Ale také vyšší náklady na marketing a MK. KONCENTROVANÝ MARKETING – vybraný segment nebo mikrosegment Snaha získat velký tržní podíl na malém počtu segmentů / mikrosegmentů. Silná pozice na trhu, ale také vyšší riziko –změna zaměření segmentu, vstup silnější konkurence do segmentu – boxy na víno. 16. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 16

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK POSITIONING POZICE VÝROBKU NA TRHU – V MYSLI ZÁKAZNÍKŮ MÁ NĚJAKOU PRIORITU, HODNOTU Např. VOLVO – vůz s vysokou bezpečností. Je to definice důležitých atributů výrobku – místo, které tento výrobek zaujímá ve srovnání s konkurenčními výrobky. Je to komplexní soubor představ, dojmů, pocitů, zkušeností ve srovnání s konkur. Vztah k image? 17. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 17

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK VÝBĚR STRATEGIE POSITIONINGU CENA Vyšší Stejná Nižší Větší užitek za vyšší cenu Větší užitek za stejnou cenu Větší užitek za nižší cenu Stejný užitek za nižší cenu Menší užitek za mnohem nižší cenu Větší Stejný Menší UŽITEK 18. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 18

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK Větší užitek za vyšší cenu – nadstandardní výrobky a služby , prestižní zboží: Vysoká kvalita, společenská prestiž, symboly statutu – jen to nejlepší. Vytvoření symboliky – Starbucks , Häagen –Dazs – zmrzlina Větší užitek za stejnou cenu – argumentace cenou a kvalitou – např. Lexus - „Poprvé v historii získáváte výrobek v ceně 72 000 dolarů za cenu 36 000 dolarů a jde přitom o dobrý obchod“. Konkurence Mercedesu, ti kdo koupili místo MB Lexus, v 60% opět koupili Lexus Důkazy, že zákazník dostává vyšší kvalitu, než srovnatelná konkurence-péče o zákazníka apod. Stejný užitek za nižší cenu – AMAZON- cena knih nižší, kvalita produktu shodná s klasickým prodejem, ale i plagiáty značek 19. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 19

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK Menší užitek za mnohem nižší cenu – jde o klienty, kteří chtějí jen to, co si myslí, že postačuje – nízké ceny motelů se základními službami, ubytovny apod. Větší užitek za nižší cenu – obtížně udržitelné,prodělečné pro klienta 20. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 20

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK OBSAH PŘEDNÁŠKY Segmentace trhu Výběr cílového trhu – targeting Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody 21. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: 21