Výrobkový mix

Marketingové pojetí výrobku

Definice výrobku Výrobek je hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby či přání.

Klasifikace výrobků Kapitálové statky Výrobek Spotřební zboží Každodenní spotřeby Mimořádné Impulsivní Zvláštní zboží Speciální zboží Kapitálové statky Materiál Investiční zařízení Pomocný materiál Součástky

Běžné zboží = Při jeho nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ. Členíme je na: Zboží každodenní potřeby – pečivo, máslo Impulzivní zboží - zákazníci jej kupují bez předchozího plánování např. žvýkačky, časopisy Mimořádné zboží - poptáváno v okamžiku, kdy se vyskytne jeho okamžitá potřeba – např. papírový kapesník

Zvláštní zboží = nákup je plánován koupě, je zde časově náročná fáze před nákupem: pečlivě srovnávání kvality, značky, ceny a stylu zboží a často navštíví několik obchodů a zhodnocují možné alternativy, než se k nákupu rozhodnou Např. oděvy, automobil, nábytek

Speciální zboží = Jedná se o zboží, které je významně preferováno určitým tržním segmentem (luxusní zboží) například auto = Rolls-Royce, oděvy = Gucci.

Marketingová struktura výrobku

Marketingová struktura výrobků Pohled na tentýž výrobek z více úhlů 1. úhel = Jádro výrobku 2. úhel = Hmotný výrobek 3. úhel = Rozšířený výrobek 4. úhel = Úplný výrobek

1. úhel = Jádro výrobku Hodinky = měření času Chléb = zažene hlad Základní úroveň výrobku Je vyjádřením užitečnosti produktu pro zákazníka, tedy toho, proč zákazník daný výrobek vlastně nakupuje Odpovídá na otázku zákazníka „Co kupuji, jakou rozhodující službu mi to poskytne.“ Hodinky = měření času Chléb = zažene hlad Penzijní připojištění = větší finanční jistota ve stáří

2. úhel = Hmotný výrobek určuje způsob uspokojení potřeby je tvořen objektivním vnímáním výrobku představuje soubor vlastností a předností, které bude zákazník od produktu očekávat a které považuje při koupi za samozřejmé Hodiny = barva zelená, pásek kožený, vteřinová ručička, velké číslice

3. úhel = Rozšířený výrobek vzniká poskytnutím ještě něčeho navíc, co by překonalo přání nebo očekávání zákazníka má zákazníky nejen uspokojit, ale současně překvapit a nadchnout snadno se tak odlišujeme od konkurence konkurence nás může lehce okopírovat zahrnuje zejména služby před prodejem, během prodeje a po prodeji. Osobní automobil - možnost dovybavení, nákup na leasing, přístupností specializovaných autoservisů, záruční lhůta, benzín zdarma  

4. úhel = Úplný výrobek je tvořena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku zahrnuje všechny předchozí úrovně výrobku, které zákazník shrnuje do značky výrobku, image, a goodwill firmy Osobní automobil - Afla Romeo, BMW, Citroën, Škoda, Fiat, Honda, Chevrolet, Jeep, Mercedes

Úkol Napište dopis Ježíškovi Vyberte si jeden výrobek, který byste rádi měli pod stromečkem a vytvořte na něj marketingovou strukturu výrobku Jednotlivé úrovně popište tak, aby Ježíšek pochopil přesně, jak má výrobek vypadat Na poslední snímek přidejte obrázek

Životní cyklus výrobku

Životní cyklus výrobku Graf zachycuje pro daný výrobek vývoj prodeje (hospodářského výsledku) v čase Rozeznáváme 4 fáze Zavádění Růst Nasycení Úpadek

1. etapa - Zavádění Prodej - Nízký, roste pomalu Výnosy - Nízké, rostou pomalu Náklady - Vysoké (reklama, distribuce) HV - Záporný, ale roste směrem k 0 Portfolio analýza - Otazník Zákazníci - Inovátoři (lidé, kteří zkouší nové věci, rádi riskují) Konkurence - Vyčkává, zda se nám povede uspět Strategie – 4 strategie (cena vs. komunikace)

Marketingová komunikace   Marketingová komunikace Vysoká Nízká Cena Strategie rychlého sbírání pomalého sbírání rychlého pronikání pomalého pronikání

Strategie rychlého sbírání (strategie sbírání smetany): vysokou cenu lze uplatnit, pokud je nový výrobek unikát výrobce nemá na trhu vybudovanou značku, je nezbytná velmi intenzivní marketingové komunikace Strategie pomalého sbírání: Vysoká cena - zaváděný výrobek unikát na cílovém trhu je vybudované povědomí o firemní značce, lze zvolit marketingovou komunikaci méně intenzivní. Strategie rychlého pronikání: Cena nízká - Jedná se většinou o předměty běžné spotřeby Je třeba co rychleji vytvořit povědomí o výrobku a je nutné nasadit velice intenzivní marketingovou komunikaci. Strategie pomalého pronikání: Tato strategie je pro praktické využití nevhodná, jelikož malá komunikace neumožňuje výrobku se na trhu prosadit

2. etapa - Růst Prodej - Rychlý růst až k maximu Výnosy - Rychlý růst až k maximu Náklady - Střední (distribuce, reklama) HV - Kladný, roste k maximu Portfolio analýza - Hvězda Zákazníci - první následovatelé (neradi riskují, ale mají rádi nové věci Konkurence - Rychlý nástup konkurence Strategie - Obměna 4P nebo Hledání nových trhů

Výrobek = rozšíření služeb při, před a po prodeji Cena = může být stejná vyšší nebo nižší Distribuce = tvorba nové distribuční cesty Propagace = v reklamě místo jsem nový, říkám jsem nejlepší

3. etapa - Nasycení Prodej - Maximální a stabilní Výnosy - Maximální a stabilní Náklady - Nízké HV - Maximální Portfolio analýza – Dojné krávy Zákazníci - nakoupila valná většina Konkurence - Nová nevstupuje, trh je nasycen Strategie - Modifikace trhu nebo Modifikace marketingového mixu

Modifikace marketingového mixu Modifikace trhu vstupujeme na nové trhy hledáme nové zákazníky na stávajícím trhu na stávajícím trhu přeberu zákazníky konkurenci stávajícím zákazníkům nabídnu nové použití výrobku, nebo je přinutím k větší spotřebě Modifikace marketingového mixu Výrobku - zvýšíme kvalitu, vylepšíme design, nové vlastnosti Distribuce - nebudujeme nové cesty, ale zkvalitňujeme je Propagace - používáme připomínací reklamu, soutěže, ochutnávky a osobní prodej Cena - je vhodné jít s ní dolů

4. etapa - Úpadek Prodej - Klesá k 0 Výnosy - Klesají k 0 Náklady - Nízké (výprodej) HV – klesá do záporných hodnot Portfolio analýza – Bídní psi Zákazníci - Opozdilci (konzervativní lidé - důchodci) Konkurence - Postupně opouští trh Strategie - Odcházejí z trhu nebo Status Quo nebo Zainvestování

Status Quo(zachování současného stavu) Odcházejí z trhu Velmi těžké, citová vazba Status Quo(zachování současného stavu) nedělám nic, zákazník může u mě nakoupit, protože konkurence odešla, krátkodobý růst Zainvestování nastává nový životní cyklus výrobku (cyklus - recyklus)

Atypické křivky