Základy marketingu

Základní literatura Boučková J. a kol.: Marketing – Beckovy ekonomické učebnice, 2003 M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS – europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku, Management Press, 2005 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení zahraničního obchodu, VŠFS – Europress, 2006 Patrick De Pelsmacker, Joeri Van den Bergh – Marketingová komunikace, Grada Publishing, 2003 P. Kotler: Marketing, Management, Grada Publishing, 2000

Definice marketingu Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k nabídce správného VÝROBKU ve správnou DOBU na správné TRHY za správnou CENU Marketing je souhrn EKONOMICKÝCH ČINNOSTÍ, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli Marketing je společenský a řídící proces, kterými jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

Základní pojmy marketingu vyplývající z definice Potřeby, požadavky a poptávka Potřeby Hmotné Nehmotné Absolutní Relativní Fyziologické

Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení- lidé požadují jídlo, pití, bydlení, ošacení, majetek, bezpečnost Některé potřeby – především základní – nejsou vytvářeny marketingovými pracovníky, ale jsou spojeny s podstatou lidského žití. Potřeba je jen jedna, ale každý člověk může mít jiný POŽADAVEK jak tuto potřebu uspokojit

POŽADAVEK Požadavek – tužby po specifickém uspokojení výše uvedených potřeb Potřeba jídla – každý člověk může mít jiný požadavek jak tuto potřebu uspokojit Potřeba ošacení – požadavek bude jiný u Evropana a jiný u Afričana LIDSKÝCH POTŘEB JE RELATIVNĚ MÁLO – LIDSKÝCH POŽADAVKŮ JE MNOHO

POPTÁVKA Poptávka jsou požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy schopností a ochotou je koupit Požadavky se stávají poptávkou, pokud jsou podloženy kupní silou Mnoho lidí by chtělo BMW, ale u mnohých se nestane poptávkou z důvodu neexistence dostatečné kupní síly

VÝROBKY Výrobky slouží k uspokojování lidských potřeb. Ekonomické pojetí – statky a služby Fyzické výrobky – jejich význam není výhradně v tom, že je vlastníme, ale v jejich funkci a možnostech využití. Auto si nekupujeme pouze kvůli tomu, jak vypadá, ale aby nás dopravovalo, … . Požadavky nemusí být nutně uspokojovány pouze výrobky, ale pomocí osob, míst, organizace, myšlenky Marketingová krátkozrakost – výrobci věnují více pozornosti tomu, jak výrobek vypadá, méně pozornosti věnují tomu, co zákazník požaduje po výrobku z hlediska jeho funkčnosti

HODNOTA, NÁKLADY, USPOKOJENÍ Hodnota – vedoucí pojem marketingu – zákazník si při nákupu porovnává, co mu výrobek přinese a co od něj očekává Při určování hodnoty výrobky zákazník poměřuje náklady vs. uspokojení. Zákazník vždy porovnává vynaložené prostředky vůči požitku, který získá

Směna, transakce a vztahy Lidé mohou své potřeby a požadavky uspokojit různým způsobem, marketing vstupuje na scénu ve chvíli, kdy se zákazník rozhodne pro SMĚNU Směna – Lidé nabízejí za uspokojení své potřeby a svého požadavku nějaký ZDROJ – peníze, jiné zboží, služba Samovýroba – marketing se vztahu neúčastní – lidé si zajišťují uspokojení svých potřeb a požadavků „vlastními silami“ Přinucení -krade Žebrání – nic nenabízí, pouze bere dobrovolné dary

Směna Pouze na základě směna vzniká marketing Směna je akt získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku Podmínky uskutečnění směny: Existence min 2 stran Každá strana má něco, co má hodnotu pro stranu druhou Každá strana je schopná komunikace a dodání Každá strana se může svobodně rozhodnout o jeho přijetí či nepřijetí Každá strana se domnívá, že je vhodné jednat o směně se stranou druhou Každá úspěšná směna zanechává každou stranu bohatší než před směnou

Transakce Transakce – jednání 2 a více subjektů, kteří jednají ve směru dosažení dohody. Po uskutečnění dohody mluvíme o uskutečněné transakci. Transakce peněžní Transakce naturální Podmínky vzniku transakce Nejméně 2 hodnotné věci Dohodnuté podmínky Doba dohody Místo dohody

Transfer Transfer –strana A něco předává straně B a nedostává nic hmatatelného Transfer – dar, subvence, dobročinný příspěvek Transfer většinou firmy chápou jako základ očekávání, budoucí vděčnosti, dobrého chování příjemce Obchodník se snaží vyvolat nějakou reakci v chování jiné strany Příklady: politik rozdává zdarma guláš – chce hlasy Firma rozdává zdarma hrnky, upomínkové předměty – chce další objednávku

Transakční marketing Transakční marketing - vychází z potřeb podniků a teprve potom řeší potřeby zákazníků Problém transakčního marketingu vznikl s postupující globalizací Rozvíjela se globální hyperkonkurence V 80. letech se firmy začaly částečně od transakčního marketingu odvracet Typické pro transakční marketing: koncepce výrobní, Koncepce výrobková Koncepce prodejní Začal se uplatňovat postup řízených vztahů se zákazníky – CRM ( Customer Relationship Management) – vztahový (relační) marketing

Vztahový marketing - dříve – drobní řemeslníci znali potřeby svých zákazníků a vyráběli pro ně na zakázku Malý počet zákazníků Postupně s průmyslovou revolucí a rozvíjejícm se trhem a se zvyšujícím se počtem zákazníků – transakční marketing Éra socialismu – absence marketingu Vztahový marketing – rozvoj po osovojení informačních a komunikačních technologiích – databáze potřeb a požadavků zákazníků, možnost informování zákazníků V současné době vedle sebe existuje transakční i vztahový marketing – každý obchod je zakončen transakcí Hovoříme o koexistenci obou marketingových konceptů

Základní rozdíly mezi transakčním a vztahovým marketingem Transakční marketing Vztahový marketing Zaměřen na jediný nákup (jednorázové uspokojení spotřebitele) Zaměřen na opakované nákupy Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je omezený Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem produktu je častý Středem zájmu jsou výhody produktu Středem zájmu je hodnota z hlediska zákazníka Služby zákazníkům jsou na omezené úrovni Služby zákazníkům jsou na vysoké úrovni Cílem je jednorázové uspokojení zákazníka Cílem je splněné očekávaní a dlouhodobá spokojenost zákazníka Za jakost produktu je odpovědna pouze výroba Za jakost produktu i komunikaci se zákazníkem je odpovědna celá firma

Interní marketing Osvojení si filozofie CRM vyžaduje kvalitní interní marketing – seznámení zaměstnanců s tím, co se děje na trhu, jak oni mohou svou efektivní prací přispět ke spokojenosti externích zákazníků. Řízení vztahů se zákazníky je vysoce relevantní ( důležité) pro zvýšení výkonnosti podniku Pro podnik je důležité správně řídit lidské zdroje a komunikovat se zaměstnanci Je nezbytné, aby si myšlenku, plnit zákazníkovy požadavky přijali všichni pracovníci celého podniku Je nevhodné pokud přetrvává vnitřní podniková rivalita – útvar výroby si myslí, že je důležitější než útvar marketingu,… .