KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Formulace marketingového plánu Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Formulace marketingového plánu

Marketing Marketingové řízení se stává průřezovou podnikovou aktivitou, která bezprostředně ovlivňuje všechny ostatní podnikové aktivity [HAVLÍČEK,2011] Cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka. Aby organizace mohla tvořit, získat a udržet si zákazníka, musí vyrobit, vytvořit a dodat zboží a služby, které lidé chtějí a oceňují, a to za podmínek atraktivních pro zákazníky. [VAŠTÍKOVÁ, 2014] Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. [FORET, 2005]

Marketingový plán popisuje, jakým způsobem se podnik bude prosazovat na trhu proti konkurenci. Cílem a nosným základem je vize jak zajistit, aby zákazníci nakupovali náš produkt. Zákazník, který má zájem o produkt, musí být také ke koupi způsobilý. Nejde jen o platební schopnost, ale o informace, které se k němu musí dostat….. Rozsah poskytnutých služeb, jejich kvalita a příjemnost včetně spokojenosti s nakoupeným výrobkem jsou základem opakované návštěvy, která je označována jako hlavní cíl – udržení si zákazníka. Všechny tyto aktivity jsou cílem marketingového plánu

Obsahové vymezení marketingu

Marketingový plán z hlediska objektu značky – pokud firma vyrábí nebo prodává své výrobky pod několika značkami, je důležité vytvořit plán pro každou značku zvlášť, zejména v případě, že každá značka je určena pro jiný segment trhu, kategorie produktů a výrobkové řady – v případě, že firma nabízí na trhu různé řady nebo kategorie výrobků, které jsou určeny pro různé zákazníky, je důležité pro každou řadu či kategorii vytvořit konkrétní plán, nové výrobky – pokud se výrobek nachází na počátku svého životního cyklu, je důležité vytvořit plán, který bude informovat a přesvědčovat potencionální zákazníky o koupi výrobku, tržní segmenty – na základě segmentace trhu jsou vytvořeny pro jednotlivé segmenty trhu různé druhy marketingových plánů, geografické trhy – základem je plán pokrývání trhu, který určuje, kde budou výrobky nabízeny. Může se jednat o různě velké oblasti (region, národní trh nebo mezinárodní trh), klíčové zákazníky – na základě výzkumu trhu firma získá informace o klíčových zákaznících, pro které firma vytvoří plány marketingových aktivit.

C komponenty marketingového mixu Customer solution - řešení potřeb zákazníka prostřednictvím nabízeného produktu - služby Cost - náklady vzniklé zákazníkovi, za jakou cenu je zákazník ochoten naše produkty nakoupit Convenience (Channel) – dostupnost pro zákazníka, dovoz až do domu, dodávka zboží do 8 hodin po objednání atd., dostupnost informací Communication – obousměrná komunikace firmy se zákazníkem (web, e-shop, sociální sítě, integrace s klasickými nástroji. Zákazník chce s firmou komunikovat

Produktová strategie Produkt je určen přáními, potřebami a očekáváními zákazníků, nikoliv podnikem.   určení produktových řad (hloubka, šířka nabízeného sortimentu) se zacílením na různé trhy, řízení životního cyklu výrobku, vyhledávání nejvhodnější skladby vlastností výrobku a služby s ním dodávané, řízení hodnoty značky a image podniku.

Cenová strategie cena výrobku z hlediska ceny nákupu a pokrytí nákladů firmy, Cena výrobku z hlediska jeho očekávané a nabízené kvality, (cenové třídy) cenové rozlišení – velikost balení, roční období … Cenové pobídky – AKCE, SLEVY, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

Distribuční strategie jak zajistit pohodlnou dostupnost výrobků svým zákazníkům Kamenná prodejna – dostupnost, otevírací doba ….. E-shop – výdejní místo, způsob dopravy … Požadovaný produkt musí byl na vhodném místě, ve správný čas, za správnou cenu a za podpory cílené komunikace.

Komunikační strategie Marketingová komunikace je proces, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníka. Ovlivňuje zákazníkovo nákupní chování. Cílem ovlivňování je  proces záměrného působení na osobnost ( emoce), které vyvolá změny v prožívání a chování ( postojů, stanovisek) - dosavadních kupních návyků. Nadlinkové (ATL) reklama a inzerce, billboardy, plakáty a letáky, reklamní nápisy, reklama na obalech, reklamní filmy a videa, reklama vkládaná, brožury a příručky, stojánky a vitríny, výlohy POS materiály, city light, audiovizuální materiály, symboly a loga, videokazety, flash karta, CD ROM Reklama Podlinkové (BTL) show room, prodejní prezentace, pobídkové programy, akční slevy, prodejní výstavy, multiúrovňový marketing, nabízení vzorků Osobní prodej Podpora prodeje sampling (vzorky), veletrhy a výstavy, odměny a dary, soutěže, hry, sázky a loterie , prezentace, zákaznické kupony, prodejní akce, vazbové prodeje, zábavní akce s prodejem Přímý marketing katalogy a brožury, direct mailing, telemarketing, databázový marketing, elektronický obchod, SMS marketing, hlasová pošta, televizní nákupy Vztahy s veřejností tiskové konference, tiskové zprávy, podnikové časopisy, výroční zprávy, projevy a vystoupení, semináře, sponzorství, podnikové publikace, lobbistické aktivity, charita, dobročinnost, veřejné akce, vlastní identita

Povinná prezentace na internetu Zákona č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích a § 435 Nového občanského zákoníku musejí mít některé společnosti webové stránky. Tato povinnost se týká od 1.1.2014: akciová společnost (pomocí webu se svolává valná hromada), komanditní společnost , veřejná obchodní společnost, bytová družstva , obecně jakákoli korporace (sdružení) Sankce státu za neplnění povinností - pokuta až 100 000 Kč, zákaz činnosti až na 1 rok. Nařízené vlastnosti webových stránek prezentace musí být veřejně a bezplatně přístupná. název webových stránek se nemusí shodovat s názvem společnosti. návštěvník webu musí identifikační údaje bez problému najít (nejlepší místo je v patičce/zápatí webu). Povinné údaje na webových stránkách jméno podnikatele, nebo název společnosti sídlo společnosti, nebo místo podnikání, IČO údaj o zápisu v obchodním rejstříku nebo údaj o zápisu do jiné zákonné evidence, např. živnostenský rejstřík.

Webová prezentace, webová viditelnost Kvalitní internetová prezentace je nejlevnějším způsobem reklamy firem, propagace výrobků a služeb. Nejedná se přitom pouze o příkladné grafické zpracování, ale také o obsahovou a věcnou jednoznačnost a přehlednost.

Zásadní otázky - závěr Ať už ale zvolíme jakékoli metody, je třeba stále si opakovat zásadní otázky: Proč si zákazníci vůbec budou náš produkt kupovat? Proč si produkt budou kupovat právě od nás a nikoli od naší konkurence?

Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním tématům: Marketing, marketingový mix. Produktová strategie, cenová strategie, distribuční strategie. Komunikační strategie, komunikační plán.   JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2. aktualizované vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012. 264 s. Edice EUPRESS. ISBN 979-80-7408-060-9.