Marketingové řízení podniku 2 Řízení zákaznických vztahů

OBCHOD – definice Obchod je postup, jak získat nenásilně to, čeho se v určitém okamžiku na určitém místě nedostává. Obchod neboli komerce je lidská činnost, která spočívá ve směňování zboží nebo služeb za peníze, případně za jiné zboží nebo služby. Článek dělby práce zaměřený na uskutečňování oběhu zboží a služeb. Obchod je historickou kategorií, která je podmíněna zbožní výrobou či schopností poskytování služeb. Ve společenském reprodukčním procesu působí jako zprostředkující článek mezi výrobou a spotřebou.

MARKETING – definice Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel – jaké jsou jeho potřeby, přání a očekávání - dnešní i budoucí Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován.

CRM – definice Customer Relationship Management – CRM - zákaznicky orientovaný přístup – nejenom práce s obsahem zákaznických databází. Předpokladem – organizace se přizpůsobí svému okolí a potřebám zákazníka s maximální efektivitou . Přežijí ti nejlépe přizpůsobení Zákazník dává své zdroje do užívání podniku a očekává, že za poskytnuté zdroje získá kompenzaci ( v podobě zboží, služby …)

CRM Jednotliví zákazníci jsou odlišní – síla vztahu se zákazníkem je založena na různých základech. Z. rozdělujeme do třech skupin : cenově orientovaní - centrálním bodem zákaznického vztahu je cena. Sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí Firma využívá různé cenové strategie, bonusy, slevy, platební podmínky …. zákazníci s omezeními - mají hranice a překážky, které jim brání ve změně dodavatele ( jazyková bariera, nákladnost přepravy …), neumějí hledat alternativy, jsou pasivní emocionálně vázaní z – vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm dobře, jsou uspokojení po společenské a mezilidské stránce, cítí se být personálem dodavatele respektováni, mají pocit, že dostávají nadstandardní nebo vynikající úroveň služeb, dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu rodinné příslušnosti CÍLEM CELÉ FIRMY JE DOSÁHNOUT U Z. PŘECHODNÉHO MONOPOLNÍHO POSTAVENÍ – JE POTŘEBA ZÍSKAT 100% PODÍL NA DODÁVKÁCH.

Kategorie vztahů mezi podniky a zákazníky podle jejich typu Druh zákazníků podniku : podnik, který produkuje produkt pro další podnik (B2B) Zákazník je zároveň konečným spotřebitelem (B2C) Podnik poskytující produkt státní správě (B2G) B2B B2BC B2C B2G Odborné služby a produkty Poskytování konzultací Bankovní služby Maloobchod Stavebnictví Produkty na zakázku Školení Správa majetku Veřejné stravování Pečovatelská služba Hromadné produkty Kancelářské potřeby Bankovní převody Letecká doprava Městská hromadná doprava

Přínosy dlouhodobého vztahu se zákazníkem Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přivádějí další zákazníky Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům Existuje příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách nebo v produktech Tesko je obrovským řetězcem nabízející úplný sortiment zboží na jedné ploše. Při pohledu na lekák Tesko zjistíte, jak je jeho sortiment rozsáhlý. Potraviny, elektro, knihy, domácí potřeby, drogerie - to vše najdete obchodech Tesko.

Síla vztahu se zákazníkem Alternativy síly vztahu se zákazníkem ( vazba +) Zajatec – při změně podmínek snadno vymění vztah s jedním podnikem za druhý Emoce – výměna pokud je zákazník zklamán etickým přístupem podniku Riziková skupina – pokud podnik zákazníka nepřesvědčil, neupoutal Přijatý závazek Zajatec Ideální síla Riziko Emoce

Síla vztahu se zákazníkem Jedním ze způsobů, jak organizace definuje svého zákazníka a druh vztahu se zákazníkem je charakteristika, jestli si zákazník přeje dlouhodobý nebo krátkodobý vztah, blízký nebo spíše odtažitý. Z toho vyplývají čtyři typy zákazníků. Typy vztahů podle N. Piercyho Toto rozdělení do 4 kategorií podtrhuje skutečnost, že zákazníci si mohou přát různý typ vztahu v závislosti na kategorii produktu. Tuto skutečnost je nutno respektovat a využít při vytváření strategie prodeje pro různé segmenty zákazníků. Příklad: Hypermarket (nákup – kino – restaurace – služby) Hotel (ubytování – restaurace – kongres)

Intenzita vztahů zákazníků k podniku vztahový žebříček Orientace Na vytváření a budování vztahu PARTNER Obhájce Příznivec Klient Orientace na získání zákazníků Zákazník Potenciální zákazník

Interakce z pohledu zákazníka a podniku Ekonomie Slevy, hodnota za peníze Zákaznická základna přinášející zisk Efektivita (praktická účinnost nějaké činnosti, minimální množství Dostupnost a jednoduchost Efektivita nákladů Estetika (vnímavost, cit pro krásu, další smyslové vnímání – čuch, sluch, zrak) Krása, sebeidentifikace Řízení vývoje Epika (děj, příběh, obsah komunikace) Reference Metody komunikace Etika (mrav, morálka, norma, hodnoty, principy,autorita, cíl) Ve vztahu s vlastní etikou Příslušnost k podniku

Interakce z pohledu zákazníka a podniku Emoce (psychologický proces zahrnující subjektivní zážitky libosti či nelibosti) Přizpůsobení hodnot Spolehlivost Edukace (vzdělání) Znalosti a schopnosti Poznání zákazníka Energie (schopnost hmoty konat práci) Vynaložená námaha Údržba vztahu se zákazníkem Entuziasmus (nadšení pro něco) Sebeprofilace Prohlubování, další prodej

Model fungování vyspělého podniku současnosti CRM základní strategie podniku marketingový plán obchodní finanční výrobní analýza SWOT cíle strategie kontrola plán tržeb/ výkonů a očekávky - marketingová rozpočet R,V,CF

Která firma v současném světě přežije ? firma orientovaná na zákazníka (marketing – obchod) firma, která trvale inovuje (produkty, procesy) firma, která dokáže vyhledávat příležitosti na trhu, nové produkty, nové obchodní partnery a následně je realizuje Přežijí firmy , které jsou již dnes výrazně nadprůměrné, průměrné odpadnou – podcení marketingové a obchodní aktivity, finanční a lidské zdroje ….

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem Dvoření a nabídka k sňatku – opojná euforie namlouvání - vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setkání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image … Svatba – „ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem 3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti. 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : Klíčové osoby nejsou často k dispozici Jednání jsou delegována na podřízené Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně Množí se dotazy na detaily Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony Pozdní příjezd na jednání

Diskuse ZÁKAZNÍK NÁS OPUSTIL, PROTOŽE : měl důvody, které neumíme ovlivnit 3% (uzavření fy, prodej fy,...) zvolil jiný produkt, technologii 5% přešel ke konkurenci z důvodů vazby 10% byl nespokojen s produktem (službou) 14% nelíbí se mu, jak s ním zacházíme 68%

Cyklus vývoje vztahu se zákazníkem Řízení vztahu se zákazníkem

Strategie vztahů se zákazníky Strategie sponky – sepnutí: zákazník se adaptuje na procesy společnosti Strategie zipu – propojení – zákazník i společnost přizpůsobí své procesy tak, aby do sebe zapadaly. Cílem je vyloučit nepotřebné činnosti a zajistit kompatibilitu jednání, dlouhodobá spolupráce, procesy obou stran jsou analyzovány, neustále rozvíjeny Strategie suchého zipu – přimknutí – společnost přizpůsobí své aktivity procesům a potřebám zákazníka – pro zákazníka to znamená, že nemusí investovat ani čas ani peníze, úsilí do změny vlastních procesů

Emoce a vztah Čím silnější a pozitivnější jsou vzájemné emoce ve vztahu se zákazníkem, tím je tento vztah trvalejší. Emoce vznikají jako důsledek individuálních procesů. Čím větší pozornost věnujeme individuální charakterizace dialogu vztahu se zákazníkem, tím efektivněji může ovlivnit intenzitu emocí.

Budoucnost podniků Dnešní svět žije v ekonomii nadbytku. Zákazníci mají možnost výběru a jejím prostřednictvím mohou použít svou moc, jejíž těžiště je přesunuto až ke konečným spotřebitelům. Okolní prostředí nás nutí přehodnotit obchodní činnosti v nových pohledech. Úspěch podniku je založen na dvou faktorech – na spolupráci jednotlivců( osobností) a na přizpůsobení se okolí.

Porovnání starého a nového ekonomického modelu Objekt Starý ekonomický model Současný ekonomický model Trhy Stabilní Dynamické Konkurence Národní, regulovaná Globální Organizační struktura Hierarchická, autoritativní Založená na komunikačních sítích Organizace výroby Masová výroba Přizpůsobení potřebám zákazníka

Porovnání starého a nového ekonomického modelu Objekt Starý ekonomický model Současný ekonomický model Faktory růstu Kapitál, pracovní síla Inovace, informace Technologické faktory Mechanizace Digitalizace Zdroje konkurenční výhody Ekonomika založená na masové výrobě Hodnota pro zákazníka, inovace, kvalita, rychlost, náklady

Porovnání starého a nového ekonomického modelu Objekt Starý ekonomický model Současný ekonomický model Význam výzkumu Nízký Vysoký, společenský vývoj Vztahy s jinými organizacemi Vše ve vlastní režii Aliance, spolupráce Obecný cíl Plná zaměstnanost Platová diferenciace na základě výsledků Schopnosti Zaměření na plnění specifických úkolů Všestranné schopnosti

Porovnání starého a nového ekonomického modelu Objekt Starý ekonomický model Současný ekonomický model Trénink Schopnosti a vzdělání Celoživotní vzdělávání Zaměstnanecké vztahy Založeny na konfrontaci Založeny na spolupráci Povaha zaměstnání Stabilní Riskantní, pružně využívající příležitosti Regulační prvky ve společnosti Příkazy a kontrola Flexibilita a tržní orientace

Trendy vztahů se zákazníky Klíčovým faktorem je rychlost : Microsoft představil své Windows 95 během jediného dne celému světu Zákazníci se stanou mnohem aktivnější a zručnější ( vyhledávání informací ….) Přesun od hromadné výroby k hromadnému přizpůsobení se Požadavky zákazníků se zdvojnásobí