doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

PROPAGAČNÍ AKCE SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROČ NE JEDNOTLIVÁ IZOLOVANÁ VYSTOUPENÍ? PROČ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP? INTENZITA INFORMAČNÍCH VLIVŮ A ZDROJŮ - KONKUREČNÍ PŮSOBENÍ NUTNOST KOMPLEXNÍHO VJEMU – VÍCE ZDROJŮ, VÍCE AKTIVIT = PŮSOBENÍ V RÁMCI INTEGROVANÉ MK – SYNERGIE SNAHA ZAPOJIT VÍCE AKTIVIZAČNÍCH FOREM doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE POJEM INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKA - přechod od masového, nediferencovaného marketingu fragmentace, segmentace trhů – diferencované potřeby, segmenty diverzifikace mediálního světa – vícezdrojovost informací vznik specializovaných komunikačních nástrojů tržní fragmentace – fragmentace médií Výsledkem je, že příjemce informace vnímá všechny propagační zdroje jako jeden celek, jako jedno sdělení o firmě. Proto je nezbytné, aby všechny komunikáty byly jednotně orientovány, vytvářely jeden harmonický firemní obraz – výrobkový, imageový. Problém- zdaleka ne všechny firmy mají jednotný marketingový komunikační výstup: web – jedni, PR-jiní, prodejní komunikace – obchodní oddělení atd. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE INTEGRACE TEDY MUSÍ MÍT DVĚ ROVINY V úrovni komunikujícího subjektu musí vzniknout jeden útvar. Komunikace subjektu musí vzniknout jako jeden vnitřně logicky a obsahově provázaný celek s jasným cílem a jasnou orientací jednotlivých komunikačních nástrojů. Kotler/Armstrong, str.634: Jednotná – integrovaná marketingová komunikace= IMC = Integrated Marketing Communication Koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat všechny firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ – MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MÁ OBECNÉ CHARAKTERISTIKY. První snahy o formalizaci popisu PP – propagačního procesu- (viz Pavlů,D.: Propagace, specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984) doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE PROPAGAČNÍ PRŮZKUM–SYSTEMATICKÁ ANALÝZA PŘEDMĚTU PROPAGACE VYTYČENÉHO CÍLE VYMEZENÍ A ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY ARGUMENTACE VLASTNÍ PROPAGAČNÍ ČINNOSTI SUBJEKTU PROPAGACE JINÝCH SUBJEKTŮ TRHU PROPAGACE CELKOVÉ SITUACE, V NÍŽ BUDE PROPAGACE PŮSOBIT doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING Z těchto komunikačních nástrojů je třeba vytvořit marketingový komunikační mix doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM SEGMENT POSITIONING A MOŽNOSTI JEHO DOKUMENTACE DOSTUPNOST MÉDIÍ CENOVÁ ÚROVEŇ KONKURENČNÍ PROSTŘEDÍ Atd..... doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE DVĚ ZÁKLADNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE NA TRHU STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU VÝROBCE SE SOUSTŘEĎUJE NA PROTLAČENÍ VÝROBKU PROSTŘEDNICTVÍM ZPROSTŘEDKOVATELŮ POUŽÍVÁ SE PŘEDEVŠÍM V OBLASTI B2B PRO MALÉ CÍLOVÉ SKUPINY A DRAŽŠÍ PRODUKTY OBVYKLE ZPROSTŘEDKOVATEL K CÍLOVÉ SKUPINĚ – OSOBNÍ PRODEJ, PODPORA PRODEJE VÝROBCE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM – VÝROBCE JE VEDE K TOMU, ABY VLASTNÍMI FORMAMI PODPORY PRODEJE INICIOVALI SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU (SLEVY Z FAKTUROVANÝCH ČÁSTEK, PŘÍSPĚVKY NA AKTIVITY PODPORY PRODEJE,VÝSTAVY, SPOLEČNÉ REKLAMY S VÝROBCEM, SOUTĚŽE PRODEJCŮ, OSOBNÍ PRODEJ ATD… ) Je zde na místě reklama? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE STRATEGIE PULL–STRATEGIE PROTAŽENÍ PRODUKTU VÝROBCE SÁM PŮSOBÍ NA KONCOVÉHO SPOTŘEBITELE, S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní nástroje reklama podpora prodeje osobní prodej PR doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE PROCES ROZHODOVÁNÍ O MK PODLE KOTLERA / ARMSTRONGA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

FORMULACE REKLAMNÍCH CÍLŮ PROPAGAČNÍ AKCE FORMULACE REKLAMNÍCH CÍLŮ INFORMATIVNÍ REKLAMA Informovat Trh o nových produktech O možnostech nového využití výrobků O změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMA Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní pro telefonický kontakt od firmy PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI PROPAGAČNÍ AKCE MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI MODEL OBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE Co zkoumáme? ANALÝZA EFEKTIVNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Co zkoumáme? účinky na znalosti - množství a kvalita informací účinky na postoje veřejnosti ke komunikovaným obsahům a apelům účinky na úmysly chovat se doporučovaným způsobem účinky na chování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE Jak to zkoumáme? Prostřednictvím výzkumu veřejného mínění, výzkumu trhu. Výzkumy veřejného mínění + výzkumy trhu probíhají ve 3 fázích: fáze přípravná fáze realizační fáze vyhodnocovací doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA Projekt obsahuje: teoretická a metodologická východiska výzkumu cíl problémové okruhy hypotézy metodiku šetření dotazník sestavení výběrového plánu - kvótní, náhodný výběr, přípravu pomůcek - karty doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE 2. FÁZE – REALIZAČNÍ má dva kroky – sběr dat v terénu, příprava dat pro statistické zpracování SBĚR DAT kvalitativní a kvantitativní výzkumy standardní dotazování face-to-face interview doma, zastavení při nákupu, dotazování poštou, telefonické dotazování, focus groups, hloubkové individuální rozhovory odevzdání, odeslání, telefonické sdělení výsledků doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

PROPAGAČNÍ AKCE 3.FÁZE – VYHODNOCOVACÍ statistické analýzy interpretace výsledků prezentace výsledků archivace materiálů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. PROPAGAČNÍ AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz