Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D.

Člověk v roli zákazníka Motto: Snaha přimět spotřebitele, aby jednal proti své vůli, je ztráta času. (Jerome E. McCarthy)

Přednášky 1. Termín spotřebitel, zákazník, definice, vývoj 2. Kulturní rámec spotřebního chování, 3. Sociální okolí, sociální třída, referenční skupiny 4. Rodina, netradiční ŽCR, děti jako spotřebitelé 5. Rozhodovací proces, pravidla rozhodování 6. Psychika a spotřební chování, vnímání, učení 7. Motivace, osobnost 8. Spotřebitelská segmentace, spotřebitelská typologie 9. Předtermín

Cvičení 1.Úvodní cvičení, zadání semestrální práce – zadání podmínek pro splnění zápočtu. 2. Kulturní odlišnosti 3. Případové studie 4. Právní ochrana (popř.příp.studie) 5. Značení, symboly, chování rodiny 6. Vlastní nákupní chování- exkurze 7.Řešení případové studie,obhajoby sem.prací 8. Prezentace semestrálních prací, zápočty

Doporučená literatura Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing, Grada 1997, 1.vydání, ISBN 80-7169-372-3 Bártová, H., Koudelka, J.: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu,1.vydání.Praha VŠE 1994, ISBN 80-7079-460-7 Douchová, J., Komárková, R., Vysekalová, J.: Základy psychologie trhu, 1. Vydání. Jinočany: H&H 1993, ISBN 80-85787-22-9 Antonides,G., Van Raaij, W.F.- Consumer Behaviour – A European Perspective, 1998, 0- 471-97513-3 Dědková,J.Spotřebitelské chování pro kombinované studium, TUL, 2011, ISBN 978-80-7372-713-0

Schiffman L.G, Kanuk, L.L.: Nákupní chování, Computer Press, Brno, 2004,ISBN 80-251- 0094-4 Veber a kol. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, GradaPublishing, Praha,2002, ISBN 80-247-0194-4 Časopisy: Zboží  prodej, D Test www:spotrebitel.cz http://www.spotrebitele.info/ http://multiedu.tul.cz

Změny v podnikatelském prostředí 1/Spotřebitelé mají větší moc než kdykoliv předtím 2/Spotřebitelé mají přístup k více informacím než kdykoliv předtím 3/Obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím 4/Podnikatelé mohou rychleji a snadněji shromáždit více informací o spotřebitelích

Trendy spotřebitelů v tomto roce Náhodná velkorysost Pandemie slev a akcí Symboly on-line statusu Bohatství ve zdraví Vzrůstající velkorysost Ekologicky a méně Vlastnit méně

Definice Nákupního chování: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“

Spotřebitel: obecnější pojem – zahrnuje veškerou spotřebu, to znamená i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje. (Dítě hned po narození). Zákazník: užší pojem – jen ten, kdo objednává, informuje se, nakupuje a platí. Člověk je zákazníkem, až ve chvíli kdy nakupuje.

Užší definice spotřebitelského chování „Spotřebitelské chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků-produktů.“

Přístupy ke spotřebitelskému chování Psychologické – vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním - behaviorální přístup – reakce spotřebitele na vnější podněty - zkoumání černé skříňky – snaha proniknout k důvodům reakcí

Sociologické – sledují jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních situacích, do jakých soc. skupin spotřebitel patří (ale i nepatří) Ekonomické – výsledek racionálních úvah spotřebitele (na základě ceny, příjmů, užitků)

Co rozumíme spotřebním chování Podněty (marketingové podněty okolí) Spotřební predispozice Kupní rozhodovací proces Důsledky reakce Reakce (nákup nebo odmítnutí)

Studium zaměřené na spotřebitelské chování hledá odpovědi na otázky: 1.Jak se lidé rozhodují při koupi? 2.Co je důležité pro výběr daného zboží? 3.Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč? 4.Které motivy spolurozhodují o koupi? 5.Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující?

Faktory ovlivňující chování spotřebitele Osobní charakteristiky Charakteristiky zboží Chování Marketingová spotřebitele strategie Vnější vlivy Spotřební situace

Spotřebitelské chování jednoduché důležité, složité první opakované svobodné omezené individuální skupinové emocionální racionální

Modely spotřebitelského chování Marshalovský model – vychází z racionálního rozhodování spotřebitele. Předpokládá se, že spotřebitel má plnou informaci o užitečnosti jednotlivých výrobků a rozpočet rozděluje zcela v souladu s principem maximalizace užitku.

Referenční modely Tyto modely zdůrazňují zájmy jednotlivých stran (sociálního okolí) Pracují s pojmy nápodoba, vzor, prestiž, sociální učení, sociální trest Nazývány Veblenovými modely

S-R (S-O-R) model model odvozený od behavioristické psychologické teorie. - předpokládá, že chování je odrazem vnějších podnětů (stimulů), které jsou v psychice člověka přeměněny na chování (response – R) - připouští úlohu psychiky

Kognitivní učení Opírá se o úlohu vnímání a o psychické jevy. Spotřebitel vnímá výrobek jako celek, nevnímá jej jako souhrn jednotlivých částí. (vnímání informací, vůně)

Podmiňování Klasické – spojuje efekt se signálem Operantní- spotřební aktivitu spojuje s jejím efektem. Všímá si interferencí (dvě látky se vzájemně ovlivňují- dva reklamní spoty za sebou) Učení probíhá jako kognitivní proces i jako podmiňování

Motivační modely – Freudovské modely Vychází z analýzy motivačních struktur člověka jako hybných sil, které člověka orientují, aktivizují k chování i k vnitřnímu prožitku kupních a spotřebních činností (teorie ledovce 9/10 motivů pod hladinou vědomí a jen 1/10 nad hladinou vědomí) Roli hrají symboly, s nimiž je výrobek spojován

Běžné modely Homo oeconomicus- striktní racionalita Pasivní spotřebitel-emocionálně ovlivnitelný, manipulovatelný Spotřebitel jako sociální tvor- následují referenční skupiny Psychoanalytický – neuvědomuje si důvody svého chování (motivy) Kognitivní spotřebitel- vliv kognitivních procesů Spotřebitel jako semiotický tvor- potřeba komunikace pomocí znaků

Hauptův model Představuje komplexní pojetí spotřebního chování Chování je syntéza minulosti a budoucnosti, zaměřuje se na kvalitativní výzkum Konfrontace prožitého a očekávaného se úzce váže k typologii osobnosti

Modely reakce Modely učení varianty jsou od sebe odlišeny, roli hrají znalosti, zájmy a přesvědčení Disonanční modely – spotřebitel se rozhodne podle jiné autority Modely Low-Involvement – nízký prožitek diferencí mezi variantami, málo prožívané varianty – vysoká úloha znalostí

Shethova koncepce klasifikace spotřebního chování Aplikace do výzkumu trhu Koncepty adspektivní (pozorované, odezírané) - operační výzkum, experiment, simulace Koncepty ultraspektivní (hledají podstatu pozorovaného jevu)

Model optimální stimulace Vychází ze vzájemného působení vnějších a vnitřních sil v rozhodovacím poli spotřebitele (vnitřní –potřeby, znalosti,vnímání vnější- sociální tlaky)

Model hedonistické stimulace Sleduje ve spotřebě tvorbu pocitové bohatosti, fantazie, emocionálních prožitků (automobil, LEGO, kamery, odívání)

Vnímaná rizika rozhodnutí Rozhodnutí je závislé na míře rizika a charakteru osobnosti Cowen rozlišuje rizika: Finanční,výrazové, fyzikální, sociální, psychologické, časové, příležitosti