Efektivita (nejen) online Tomáš Jindříšek Konference eTime

2 Konzumace médií Zdroj: mediální agentura Carat hodin za týden

3 Tradiční pohled na „konzumaci“ online média

4 Konzumace online médií - realita

5 ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ LOAJALITA ZNOVA NÁKUPTEST Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá

6 Internet „deformuje“ cestu zákazníka… … vytváří mikrozkušenosti

7 Webocentrický systém… webová stránka firmy návštěvník banner Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“ V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má své praktické aplikace dodnes Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru….. odkazy

Co s tím?

9 Jděte za zákazníky, ne obráceně… Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...

10 Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…

11.. dejte jim něco užitečného… Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda

12 Sony Ericsson: Webové stránky

13 Sony Ericsson: Facebook profil

14 Sony Ericsson: Facebook aplikace

15 Běžte tam, kde lidi jsou…

16 Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…

17 Životní cyklus klientů… Time / insight Customer Value Acquisition / Activating Analytical insight Welcome program Acquire prospect Pro-activity based on events: - Lifetime - Usage/purchase - Behaviour - Critical Churn Prevention / Attrition Cancellation Up-sell / X-sell Service/advice Development HarvestWin Back Behaviour Scoring Response rates Entry Scoring Contact Policy Fraud Detection Segmentation Risk based pricing X Sell / Up Sell Credit / Collections Churn Propensity Churn Segmentation Satisfaction score

18 Znalost zákazníků Terabajty dat Čas Zákaznická data k dispozici Výkonná kapacita Realizační mezera Analytická kapacita Znalostní mezera

„Vyďobejte data“ - Letecká doprava  Window shopping – různé stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny  Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login  Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety  Implementace CXA pro „Session Tracking” On-line data z každé návštěvy Transakční data Zákaznická data Cca 5 mil. záznamů za hodinu Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York) – 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci – Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in – Spojení on-line dat se zákaznickou historií – Pouze 2-3 zakoupení letu ročně Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%

Princip teroristické buňky Komunikace ve velké firmě je často virtuální Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel

21 Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Jedna z celosvětově známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky Bannery a kampaně na různých finančních serverech Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“ Cíl projektu:  Zjistit hodnotu potenciálních zákazníků, kteří k nim chodí na web  Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?

22 Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Sběr veškerých dat během kampaně Score pro každou událost Dlouhodobý „life-cycle“ scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích – Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod – Patří do top 25 investičních bank – 3 points – Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů) – Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně – Registrace – 10 bodů – Vyžádání newsletteru - 2 body Analýza s cílem pochopit reálný obchodní přínos – Rozdělení do segmentů – Kanály/bannery.... Výsledky  Optimalizace online kampaní Snížení výdajů o 15% Zacílení vysoce potenciálních zákazníků Po 3 měsících: 300% nárůst ROI  Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů

23 Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů… verze 1 verze 4 Newsletter pro zdravotnické organizace CTR z 3% na 29% (průměr v odvětví %) Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový program Brand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.

24 3 přístupy ke komunikaci… Tradiční kampaň Interakce v reálném čase Kampaň řízená událostí (Event driven) Z pohledu zákazníka Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“ „příhodná“ Řízená zákazníkem „patřičná“ Iniciovaná zákazníkem Řízená vztahem Úspěšnost 20% 3% 40% Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02

25 Jak se zapojují lidé online… Zapojení pravidlo 1% spoluautora Ve skupině 100 online lidí... jeden vytváří obsah vytváří interakce vidí obsah a interakce Uživatelé

Poslouchejte, co se o vás říká…

27 Konzervace o BP - scanování názorů BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích

28 Poslouchejte, co se o vás říká… Začít je snadné…

29 Online buďte… zajímavípřesvědčiví tam, kde jsou lidé … a monitorujte, kde všude jste

30 Efektivita online projektů vynaložené úsilí výsledky & přínos

31 Kontakt Tomáš Jindříšek OgilvyInteractive Managing Director mobil Praha 7, Přívozní 2a, telefon fax