ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II Výsledky části V. Vyhodnocení aktivit projektu při promítání spotů v kinech Cinestar a Golden Apple Listopad 2012 / Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková Listopad 2012 / Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a. s.

OBSAH Hlavní zjištění strana 4 Hodnocení spotu strana 6 Atraktivita MSK a účinek spotu strana 10 Přílohy strana 17 Struktura vzorku respondentů Dotazník Realizátor projektu

Aktivita je spolufinancována Evropskou unií prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.

Hlavní zjištění: hodnocení spotu Propagačního spotu MSK si v průměru všimlo 45 % návštěvníků multiplexů, míra zaznamenání spotu se ale dramaticky liší v závislosti na regionu. Zatímco v Hradci Králové si ukázku vybavili téměř všichni (92 %), v Pardubicích už bylo zaznamenání jen průměrné (46 %), ve Zlíně a v Praze pak velmi nízké (25 a 15 %). Celkově byl spot návštěvníky (po jeho zhlédnutí za účasti tazatele) hodnocen velmi pozitivně. S každým z nabízených výroků o spotu souhlasilo více než 70 % respondentů. Nejčastěji byl spot hodnocen jako optimistický a přátelský (92 %). Podle 84 % dotázaných je na první pohled zřejmé, že ukázka prezentuje MSK, 81 % uvádí, že také působí důvěryhodně. Nejnižší míra souhlasu byla jako obvykle s výroky nabízí téma, které mě zajímá a také vyvolává zájem navštívit MSK. Návštěvníci Cinestar Hradec Králové hodnotili spot signifikantně lépe, než diváci v ostatních kinech. Lze tedy říci, že výrazně nejlépe spot hodnotili ti respondenti, kteří ukázkám před hlavním filmem věnovali největší pozornost.

Hlavní zjištění: atraktivita MSK a účinek spotu Jednoznačným symbolem MSK zůstává Ostrava, následuje víno a Beskydy. Respondenti tentokrát poněkud opomíjeli industriální charakter oblasti (narozdíl od jiných dosud realizovaných částí šetření), hesla týkající se důlní a průmyslové činnosti se v tomto výzkumu objevovala méně často. Na Stodolní ulici však dotázaní nezapoměli ani tentokrát, okrajově zaznělo i aktuální spojení s methylalkoholovou aférou. 38 % dotázaných považuje za pravděpodobné, že příší dovolenou stráví v MSK. Dalších 32 % tuto možnost úplně nevylučuje. Nejméně vyložených odpůrců trávení dovolené v MSK bylo v Hradci Králové. Vliv spotu na celkové smýšlení o MSK je nízký, v průměru 83 % respondentů po jeho shlédnutí názor na MSK nijak nezměnilo. Ti ostatní uvádí kladný vliv na jejich názor. 51 % respondentů uvedlo, že spot určitým způsobem zvýšil pravěpodobnost trávení příští dovolené v MSK, diváci začali zvažovat to, co je před shlédnutím spotu vůbec nenapadlo. Opět se významně častěji jednalo o návštěvníky kina v Hradci Králové. Pokud jde o atraktivitu MSK a vliv ukázky na ni, většina respondentů nemá vyhraněný postoj. Velký podíl odpovědí byl z oblasti „spíše ano, spíše ne” a „ani tak, ani tak”. Tito lidé by se zřejmě nechali k návštěvě MSK poměrně snadno přesvědčit, musel by však přijít zajímavý impulz.

Hodnocení spotu

Kromě Hradce Králové je zaznamenání spotu nízké

Spot hodnocen pozitivně: je optimistický, názorný i důvěryhodný

V Hradci Králové spot hodnotili signifikantně lépe

Atraktivita MSK a účinek spotu

Jednoznačným symbolem MSK je Ostrava, dále víno a Beskydy Co si turista vybaví, když se řekne Moravskoslezský kraj? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=230 ZDROJ: STEM/MARK, MSK, Kraj plný zážitků, listopad 2012

38 % respondentů začalo uvažovat o strávení dovolené v MSK

U 51 % lidí spot zvýšil chuť navštívit MSK, nejvíce v Hradci K.

Dopad spotu na smýšlení o MSK je relativně nízký

Spot zvyšuje pravděpodobnost návštěvy MSK, nemá ale vliv na celkové smýšlení o regionu

Jen málo lidí je vyhraněných, většina uvádí „spíše“ a „ani tak, ani tak“

PŘÍLOHY

Struktura vzorku respondentů

Dotazník

Realizátor projektu Společnost STEM/MARK Client Service Manager Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu. Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. Client Service Manager Kateřina Tučková Telefon: 225 986 861 Mobil: 606 114 317 E-mail: tuckova@stemmark.cz Analytik Jaroslav Ovesný E-mail: ovesny@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 /2700