Poznání publika může být motivováno různě:  Chování publika je užitečným nástrojem zpětné vazby a hodnocení vlastního výkonu.  Publikum je samo o sobě obchodním artiklem, který médium či obchodní zástupce média nabízí inzerentovi.  Z hlediska celospolečenského – je publikum významné i pro ty, kdo studují mediální komunikaci či lidské chování a společnost. Proč?

 „Publikum“ (z latinského výraz pro veřejnost, stát či obec) slouží pro kolektivní označení uživatelů nějakého média, či v širším smyslu příjemců nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení – ať je to již divadelní představení, filmová projekce, fotbalový zápas, číslo časopisu, nebo rozhlasová stanice. Dle Jirák a Köpplová, 2007, s. 86.

 „Publikum (v aj „audience“, v nj Publikum) jako označení institucionalizovaného kolektivního uživatele či příjemce nějakého sdělení je přeneseno z divadla, kabaretu“ (Jirák a Köpplová, 2007, s. 87). Pro takové publikum je v češtině blízké označení „obecenstvo“. Pro obecenstvo je ale typická jednota času a místa.  Ale pomocí technických možností masové komunikace oslovují masmédia publikum, které nemusí být nutně shromážděno na jednom místě ve stejný čas.

 „Účastní se (ať už na jednom místě, nebo rozptýlené)  1. plánovaného a organizovaného sledování nějaké  2. veřejně prováděné či obecně dostupné činnosti, která má

 3. světský charakter a může sloužit potěše, zábavě a poučení, a  4. jedinec se součástí publika stává do značné míry dobrovolně a do značné míry sám rozhoduje o tom, čemu bude věnovat pozornost“.  Srovnej s výrazem – obecenstvo: forma publika, které přijímá sdělení ve stejném čase a na stejném místě.

 Se vznikem čtenářské obce souvisí vynález knihtisku v 15. století. Středověké publikum ještě nesplňovalo představy o publiku masovým médií. K tomu mu chyběla společensky významná velikost („masovost“) a periodicita mediální nabídky.  Vznik skutečně početného, masového publika souvisí s reformami v době osvícenství. Při vzniku střední vrstvy dochází i k formování veřejnosti.

 S veřejností souvisí „veřejné mínění“ – představuje určitý soubor představ, postojů a hodnocení. Dnes se předpokládá, že na obsahu a stavu veřejného mínění se podílejí také média kontroly.

 Podle Elisabeth Noelle- Neumann je to „jev, který je určován místem a časem a jeho působení (tlak) můžeme jen složitě zpětně doložit“. (Jirák a Köpplová, 2007, s. 92) Jedinec se jen stěží může vyvázat z názorového klimatu a atmosféry své doby – spíše může změnit prostředí, např. odejít do exilu.

 Podle výše uvedené autorky pod pojmem veřejné mínění chápeme hodnotové, především morálně zatížen názory a postoje, které je veřejně třeba zastávat, pokud se nechceme izolovat.  (Jirák a Köpplová, 2007, s. 92)

 Představa masového publika – jedná se o různorodou, heterogenní množinu příjemců, jejímž členem se může stát kdokoliv, nikdo není předem vyloučen, jednotliví členové zůstávají v anonymitě.  Difuzní publikum – „všudypřítomné publikum“, které je vystaveno mediální nabídce prakticky neustále – je to publikum rozptýlené nejen v čase a prostoru, ale také co se týče nabídky mediálních produktů.

 Období elitního publika.  Období masového publika.  Období specializovaného publika.  Období interaktivního publika – jedinec má hodně velkou možnost vybírat si, co bude číst, na co se bude dívat. Člen publika na sebe tedy bere úlohu editora, uživatelé přestávají tvořit homogenní skupinu, ale fragmentizují se.  V současném světě inzerentům vyhovuje homogenní publikum – naproti tomu stojí tendence publika se fragmentizovat.

 Jaké požadavky musí splňovat jednotlivec, abys se stal součástí publika?  Dostatečné vzdělání.  Musí disponovat časem.  Musí být dostatečně ekonomicky silným.

 Podle McQuaila existují dva typy (McQuail, 1999:  Jednotlivci či ustavené sociální skupiny – tedy stoupenci nějaké politické orientace, zemědělci, apod.  Publikum vytvořené – iniciované specifickým mediovaným sdělením (sportovní fanoušci, zájemci o starší české komedie).

 Podle F. A. Biocca se aktivita publika týká 5 oblastí:  Publikum si vybírá – co si přečtou, co budou sledovat. Navíc různým mediovaným sdělením věnují různou pozornost. Jednotlivci se mezi sebou liší v tom, nakolik jsou ochotní si z mediální nabídky vybírat.  Publikum se řídí zkušeností a potřebou

 Publikum jedná záměrně - zpracování dekóduje recipient dle svých zkušeností, pohlaví a intelektových možností.  Publikum je odolné vůči ovlivnění – dokáže „číst mezi řádky“, publikum může být nepoddajné. Může se bránit nabízené či vnucované interpretaci sdělení.

 Publikum je kritické a interaktivní – podle této představy umějí lidé kriticky vyhodnotit přijímaná sdělení, samostatně (a aktivně) doplnit jinými sděleními a vysoudit vlastní závěry.  Dle Jiráka a Köpplové (2007, s. 111)

 Cílem výzkumů publika pro inzerenty je dle McQuaila (1999, s. 15):  A) poznat počet zákazníků, spotřebitelů či příjemců sdělení nabízených daným médiem,  B) změřit, jakou naději má inzerent daného produktu na to, že zvoleným médiem bude „zasaženo“ co nejvíce potenciálních či skutečných spotřebitelů produktu,

 C) odhadnout, nakolik je možné působením toho či onoho média manipulovat či usměrňovat chování publika při výběru nějaké služby či výrobku,  D) soustavně vyhledávat nové možnosti uplatnění na trhu, ať už identifikací existujících sociálních skupin, nebo definováním potenciálních publik, jejichž vznik by média mohla iniciovat.

 JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál,  McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 1.Praha: Portál, 1999.