Marketing měst a obcí

Úvodní poznámky Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu. Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby. Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na trhu.

Definice marketingu Vždy závislé na autorovi. Obecně: je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh (=koordinovaná součinnost mnoha aktivit). Marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů, vytvářením představy o produktech k jejich uspokojení, končí plným uspokojením potřeb spotřebitelů

Cílem marketingu (v podniku) je stálý prodej se ziskem, podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy.

Předpoklady realizace marketingu Existuje dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami. Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit. Mezi stranami existuje komunikace. Existuje něco směnitelného

Marketingová koncepce Marketing slouží k jejímu zabezpečení. Zakládá se na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů, jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.

Znaky marketingové koncepce Zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy. Orientace na zákazníka – definování zákazníkových potřeb z jeho pohledu, ne z pohledu podniku, spokojený zákazník opakuje nákupy a šíří své dobré zkušenosti.

Koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenová tvorba, distribuce, prodej aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi organizace. Zaměření na dosahování cílů organizace.

Marketing ve správě měst a obcí

Základní východiska Sbližování a intenzivnější spolupráce veřejného a soukromého sektoru, sbližování metod řízení – inspirace od soukromého sektoru (management, marketing aj.) Konkurenční prostředí – obce navzájem, příp. se soukromými organizacemi.

Emancipace občana – v roli zákazníka/klienta, porovnává kvalitu v soukromé a veřejné sféře, požaduje určitý standard bez ohledu na povahu poskytovatele. Omezení finančních prostředků – snahy hledat cesty, jak toto překonat, zajistit si dostatečné vlastní příjmy. Obce poskytují i smíšené statky, u kterých lze aplikovat tržní mechanismy (zdravotnictví, kultura, soc. péče)

→ marketing se stává součástí řízení obcí a měst

Problémy při využití marketingové koncepce u obcí a měst města a obce jsou dynamické, dochází zde k častým a mnohdy nepředvídatelným změnám, města a obce nejsou homogenní, některá rozhodnutí o nich probíhají na úrovni vlády (rozhodování o rozpočtových zdrojích, o významných investicích, např. výstavba dálnice), veřejné služby musí města a obce poskytovat na základě potřeb a neměly by být předmětem směny na trhu,

zdroje místní správy jsou omezené a marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou by nebylo možno uspokojit, výběr některých služeb je nutně omezený, některé služby vyplývají obyvatelům ze zákona, místní správa se netýká pouze spotřeby služeb, ale i záležitostí státní správy (územní plánování, stavební řízení, hospodaření s odpadem atd.) a řízení těchto procesů je natolik odlišné, že využití marketingu může být spojeno s velkými obtížemi.

→ marketing místní správy je nutné obohatit o další škálu nástrojů, je nutné provést důkladnou analýzu vztahů mezi skupinami klientů a poskytovanými službami

Vývoj marketingové koncepce měst a obcí Ve světě využívají obce marketing již od druhé poloviny sedmdesátých let. Přebírání myšlenky marketingu místa – snaha ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image = koncepci marketingu lze rozšířit na menší místa, obce, ale i na větší prostor, regiony. Marketing místa má vztah i k územnímu plánování.

Představitelé menších obcí se často domnívají, že pro ně využití marketingu není vhodné X i omezené využití marketingových nástrojů může odstranit řadu problémů, které obce řeší (hl. v souvislosti s omezeným rozpočtem). Obec se může spojit s ostatními a připravit společnou strategii.

Původně se marketing místa týkal několika úrovní prostoru obce: komplexní operace typu restrukturalizace středu města/obce a operace zahrnující v zásadě nové nebo renovované prostory, veřejné nebo soukromé úřady, obchody zřizované v plánovaných centrech a případně i bytové domy a společensko-kulturní zařízení;

průmyslové zóny – zřízené s vysokými náklady místní komunitou nebo obchodními a průmyslovými komorami, které, jak se ukazuje, je někdy velmi obtížné obsadit kvůli konfliktům zájmů mezi průmyslem, obcí, obyvateli a návštěvníky – ty vznikají zejména tehdy, má-li taková výstavba ekologické důsledky, případně nějakým způsobem může zhoršit životní podmínky obyvatel sídlících v bezprostřední blízkosti;

úroveň celé obce – svěřeno často marketingovým specialistům, kteří se většinou zabývali shromažďováním základních informací potřebných k představení obce, to pak sloužilo ke zpracování strategie obce, případně ke zlepšení jejího obrazu v povědomí veřejnosti. Možný je i marketing na úrovni regionů, na národní úrovni (v ČR např. přes Czechinvest, Centrum pro regionální rozvoj České republiky, MMR).

Typologie měst a obcí Využití marketingu měst a obcí není stejné ve všech územních celcích, vzhledem k jejich různorodosti se liší nejen jejich poslání, ale i jejich konkurenční výhody.

Hlavní města – správní a podnikatelská úloha přitahuje turisty, podnikatele, investory; historické památky, muzea národní a světové úrovně, nákupní a zábavní centra; zhoršené životní prostředí, značná koncentrace obyvatelstva i průmyslu a zejména služeb často nestačí zvládat své funkce a může dojít ke zhoršování kvality života, k přesunům obyvatel na předměstí a k úpadku městských center, nezřídka je nutné využívat demarketingu (odrazování dalších zájemců o sídlo ve městě), využívá se především cenové politiky a místních poplatků.

Průmyslová města – ovlivněna průmyslovým vývojem, změny v ekonomickém prostředí vedly často i k existenčnímu ohrožení těchto měst (zejména tam, kde byl průmysl příliš jednostranně zaměřený), mají obvykle dobrou infrastrukturu i značný počet obyvatel → existují zde i zajímavá obchodní centra a kulturní aktivity, však nutné restrukturalizovat průmysl, vybudovat moderní služby a vytvořit novou image těchto měst, konkurenční výhodou těchto bývá kvalifikovaná a relativně laciná pracovní síla - může pomoci přitáhnout do města investory.

Velká atraktivní historická města – Olomouc, Pardubice, České Budějovice, města s mnoha funkcemi, která však mají významnou historii a zachovalý komplex památek, které přitahují turisty. Města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu – Plzeň, Brno, Hradec Králové, Znojmo, Zlín, ve většině těchto měst je rozvinutý průmyslový potenciál (strojírenství, lehký průmysl), příležitosti i pro další investice.

Historické obce – Český Krumlov, Telč, Tábor, Jindřichův Hradec, mohou využívat svého historického zázemí k přilákání turistů, této politice je ale nutno přizpůsobit infrastrukturu města (technickou i sociální), budovat obchodní síť, doplňkové služby, kulturní aktivity, pečovat o dobré ŽP, obdobně se mohou vymezit i obce, které se nacházejí v blízkosti historické památky či jiného atraktivního místa (Benešov u Prahy, Karlštejn, Sázava, Třebíč); při výstavbě nových kapacit je nutno postupovat velmi citlivě s ohledem na historickou architekturu a celkovou image obce.

Obce lázeňské, obce v rekreačních oblastech – největší výhodou jsou přírodní zdroje, nutno disponovat infrastrukturním zázemím včetně doplňkových služeb, vzhledem k časté vzdálenosti těchto míst od dopravních uzlů je nezbytné modernizovat dopravní síť včetně integrace dopravních služeb. Příhraniční obce. Satelitní obce – vytvářejí rezidenční zázemí velkých měst (Říčany u Prahy, Stará Bělá u Ostravy).

Kategorizace měst dle geografické segmentace jejich zákazníků světová města – významný podíl zákazníků z celého světa kontinentální – zákazníci především z příslušného kontinentu národní – města se zajímají především o zákazníky ze své země regionální – přitahují zákazníky ze svého regionu lokální – zákazníci hl. z místní oblasti

Určení marketingového prostředí Marketingové prostředí obce – souhrn podstatných vlivů působících na obec jako celek a její aktivity; prostředí vnější a vnitřní. Složky vnějšího prostředí – demografické, ekonomické, sociálně kulturní, politicko právní, přírodní a technologické prostředí.

Vnější prostředí demografické prostředí – velikost populace, soc., příjmová, kvalifikační, věk., vzdělanostní struktura, ekonom. aktivita, mobilita; znalost tohoto prostředí znamená pro správu města seznámení se s jednotlivými skupinami zákazníků, město musí pochopit vývoj svého demografického prostředí (pokles či vzestup počtu obyvatel - příčiny, tendence ve vývoji věkové i vzdělanostní struktury, změny ekonomické aktivity obyvatel), názory obyvatel na jejich budoucnost v obci, migrace a její důvody;

ekonomické prostředí – tvořeno ekonom ekonomické prostředí – tvořeno ekonom. makroprostředím (hospodářská situace státu), mezoprostředím (situace regionu) a mikroprostředím (situace příslušné obce), poslední dvě ovlivňují obec samotnou přímo (prostřednictvím daňových příjmů) i nepřímo (vytvářením pracovních příležitostí, chováním podnikatelských subjektů), na příznivý vývoj ekonomického prostředí může obec působit realizací vhodné marketingové strategie, ekonomické prostředí vytváří rámec pro podnikatelské aktivity a určuje kupní sílu, nákupní chování a sociální složení obyvatelstva;

politicko-právní prostředí – v rámci místní správy spoluurčuje chování představitelů obcí, rámec jejich pravomocí (tím i možností uplatnění marketingové koncepce) je vytyčen zákony, vyhláškami a předpisy, ovlivňuje i ekonomické prostředí (fiskální politika, regionální politika a s ní související podpory apod.);

sociálně-kulturní prostředí – promítá se do celkového obrazu obce, ovlivňuje její vnímání veřejností, ovlivňuje i chování jejích obyvatel i podnikatelů na jejím území, spadá sem kultura, vzdělání, tradice města, regionu, národa, rodinné vztahy, obecné zvyklosti, změny hodnotových preferencí – dlouhodobě určují základní modely chování jednotlivců i skupin, správné využití kulturních a historických tradic obce může přispět ke zvýraznění obrazu obce a odlišit ji od jiných, prostřednictvím propagace různých událostí lze zvýraznit konkurenční výhody a přilákat do obce návštěvníky (slavení vinobraní, svátky různých řemesel, kulturní festivaly…);

přírodní prostředí – základní potenciál pro různé typy podnikání, zahrnuje umístění obce v regionu, její velikost, klimatické podmínky, přírodní zdroje, dopravní možsnoti, úroveň technické infrastruktury, možnosti zapojení do mezinárodních aktivit, ekologické podmínky, přírodní prostředí je často rozhodujícím faktorem při rozhodování podniků usadit se v obci i pro usídlení obyvatel nebo návštěvnost turistů, problémem je sladění zájmů podniků se zájmy obyvatel a návštěvníků obce především v oblasti ekologie (to lze řídit územním plánem a jinými nástroji);

technologické prostředí – určováno obecným vývojem vědy a techniky, poznatky vědy a techniky lze využít pro řízení obce (vytvoření vnitřního i vnějšího informačního systému, využití komunikační techniky k propagaci obce apod.).

Marketingový informační systém a marketingový výzkum

Marketingový informační systém systém, který dokáže plánovaně shromažďovat marketingové informace, uchovávat je, analyzovat a předávat manažerům v souladu s jejich potřebami. vychází z informační potřeby obce a poskytuje informace v čase, v místě a v podobě, ve které je management potřebuje.

Skladba sytému Stálé interní údaje – př. registry obyvatel, hospodářských subjektů, nemovitostí včetně registrů bytů, personální agenda, správa finančních prostředků včetně daní a poplatků atd. Interní ad hoc údaje – zpracovávány ze stálých interních údajů obce, ale slouží k jednorázovému využití v okamžiku potřeby, např. analýza financování obcí.

Údaje shromážděné v průběhu marketingového výzkumu – cílem marketingového výzkumu obce je zpravidla určení vlastností trhu, na kterém se bude obec ucházet o své zákazníky (např. trhu investičních příležitostí, cestovního ruchu), studie konkurence, odvození dlouhodobých i krátkodobých trendů, analýza silných a slabých stránek obce, jejích příležitostí a hrozeb (SWOT analýza).

Marketingový výzkum Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, identifikovat problémy spojené s činností na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. pojítko vedení obce s jejími zákazníky, podnikateli a marketingovým prostředím prostřednictvím získávání informací.

Etapy marketingového výzkumu zjištění problému a vstupní kontakt se zpracovateli vysvětlení problému a stanovení cílů výzkumu návrh metodiky výzkumu sběr údajů analýza údajů a jejich interpretace prezentace výsledků, jejich využití v marketingovém informačním systému

Další charakteristiky výzkumu Primární – informace přímo z terénu (osobní setkání, dotazníkové šetření, semináře, diskusní setkání) Sekundární – již v minulosti shromážděné informace (z vnitřních údajů, z předchozích výzkumů, z externích zdrojů).

Hledání postavení obce v konkurenčním prostředí

Identifikace a zaujetí tržního postavení (positioning) Positioning – představuje hledání a vymezování postavení obce a jejích produktů vůči podobným obcím a produktům, které jí mohou konkurovat.

Tržní postavení postavení obce, které obec či město jako celek zaujímá na trhu, jeho vymezení se vůči zákazníkům a vůči konkurenčním obcím. Zpravidla má dvě podoby: statickou (současné postavení obce) a dynamickou (týká se vnímání obce jejími zákazníky a konkurencí v budoucnosti).

Vymezení se vůči zákazníkům – obec se nabízí jako: turistická oblast (Jeseník, Domažlice) středisko rozvoje průmyslu (Mladá Boleslav) středisko rozvoje služeb (větší města, spádové obce) nákupní centrum (větší města, případně spádové obce)

komerční a finanční centrum (velká města, metropole) místa s připravenou technickou infrastrukturou a dobrými komunikačními možnostmi.

Úspěšný positioning znamená, že obec musí rovněž znát své konkurenty v rámci dané lokality, regionu, státu i na mezinárodní úrovni. (např. konkurentem Prahy jsou obchodní, finanční a turistické metropole Evropy – Paříž, Londýn, Řím, s dobře vybavenou technickou infrastrukturou, sítí komunikací, hotelů a udržovanými památkami).

Pokud chce obec soutěžit o získání „zákazníků“, musí jim nabídnout zcela určitou jedinečnou výhodou X někdy může snaha o přizpůsobení se potřebám zákazníků znamenat napětí mezi zachováním charakteru oblasti a určité úrovně životního prostředí, charakter prostředí se může změnit a odradit jiný typ zákazníků.

Positioning obce na trhu nových podnikatelských investic Obec by měla umět vyjádřit své vlastnosti ve vztahu ke konkurenčním obcím a představit její výhody podnikům, které hodlá obec přitáhnout. Pro podniky jsou jednotlivé prvky diferenciace rozhodujícími faktory ovlivňujícími rozhodování.

Možné lokalizační faktory 1. komparativní výhody státu: makrolokalizace – základní faktory: velikost trhu, HDP, HDP/obyv., perspektivy hosp. růstu, rizikovost státu, politická stabilita, měnová stabilita; náklady dluhu, získání pracovní síly s potřebnou kvalifikací, náklady prac. síly, charakteristika nabídky dodavatelů, právní rámec: fiskální povinnosti společnosti, pracovní právo, minimální trvání administrativních procedur potřebných k získání potřebných stavebních povolení a další zákonem stanovených administrativních povinností, celkové podnikatelské klima: sociální klima, vztahy s odbory, mobilita pracovní síly, znalost cizích jazyků.

2. konkurenční výhody regionu, ke kterému město přísluší: mezzolokalizace – kultura a pověst (image) regionu, regionální fiskální systém (systém místních daní a poplatků), technická infrastruktura. 3. diferenciační vlastnosti města či obce: mikrolokalizace – meziměstská komunikační síť a městská komunikační síť, výzkumný potenciál (soukromý i veřejný výzkum), potenciál specializovaných služeb pro podniky, vzdělanostní potenciál, použitelná kvalifikovaná pracovní síla, kvalita ŽP, různé formy finanční pomoci obce

4. faktory přitažlivosti určitého místa: mikrolokalizace – dostupnost místa pro zaměstnance a pro různé partnery podniku (zákazníky, dodavatele atd.), náklady na nákup nemovitostí, okolí a prostředí místa, prestiž jeho adresy.

Segmentace

Obec a její služby slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž každý má různé potřeby i různé chování. Je nutné, aby vedení obce dokázalo tyto segmenty určit a charakterizovat a především si vypracovat různou strategii přístupu k nim.

Základní pojmy Tržní segment – skupina zákazníků (obyvatel nebo podniků), které mají podobné potřeby a chování. Zákazníci obce – občané, podnikatelé, návštěvníci, potenciální investoři, jinými slovy všechny subjekty působící trvale, ale i dočasně na území obce, které čerpají v nějaké formě služby poskytované obcí (produkt obce).

Cílová skupina – představuje určitou skupinu zákazníků (segment), na kterou je zaměřena pozornost obce, vůči níž si obec stanovuje specifické cíle a ke které se chová a komunikuje s ní předem určeným způsobem.

Charakteristiky k rozlišení cílových skupin věk, pohlaví, příjmový profil, životní cyklus rodiny, životní styl – uvažujeme převážně demografické, socio-ekonomické vlastnosti skupiny, velikost podniku, stáří podniku, obor podnikání, právní forma podniků sídlících ve městě a případných investorů,

geografické faktory, tzn geografické faktory, tzn. odkud k nám návštěvníci přijíždějí a jejich motivaci, tj. typ návštěvníků – turistika, kongresová turistika, obchodní cesty, lázeňská turistika, geografické faktory a demografické faktory - zda potenciální investoři pocházejí z domova nebo ze zahraničí, zda se jedná o společný podnik, jak velký je kapitál vstupující do podnikání ve městě; motivace k usazení ve městě, požadavky na město.

potřeby a znaky segmentů se mohou v čase měnit

Jak vyhovuje příslušná služba potřebám určitých segmentů? Vytvoření strategie obce vychází z analýzy tržních segmentů. Úkolem místní správy je zvážit, jaký vztah mají služby, které poskytuje, k různým segmentům obce a k její celkové strategii. Musí umět odpovědět na dvě otázky: Jak vyhovuje příslušná služba potřebám určitých segmentů? Jakým přínosem je příslušná služba pro celkovou strategii obce?

Marketingový mix obce

Marketingový mix je soubor taktických nástrojů, kterých může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, popřípadě zhodnocení. Využívá jej také k přiblížení produktu k segmentům tvořícím jeho uživatele, k jeho propagaci.

Nástroje marketingového mixu Běžné podnikové: produkt, místo, cena, propagace + specifické pro obce: lidé, materiální prostředí, procesy, procesy.

Jednotlivé nástroje Produkt – rozsah, kvalita, úroveň, image, záruky, doplňkové služby. Cena – úroveň, slevy, efektivnost nákladů, vnímání hodnoty služeb zákazníkem, diferenciace. Místo - Umístění, přístupnost, způsob distribuce, flexibilita.

Podpora prodeje - Reklama, osobní prodej, propagace, publicita, Public Relations. Materiální prostředí - prostředí: zařízení, barevnost, rozmístění, úroveň hluku, atmosféra. Lidé - zaměstnanci: vzdělání, výběr, přínosy, motivace, vystupování, mezilidské vztahy, postoje. Zákazníci: chování, kontakty mezi zákazníky.

Procesy - Politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit. Partnerství - obyvatelé, soukromý, neziskový i veřejný sektor.

Mnohé služby, které poskytuje obec a které jsou součástí její „produkční řady“, jsou poskytovány bezplatně, poskytování dalších upravuje zákon → určité prvky marketingového mixu, zejména cena, ztrácejí význam a obec musí klást důraz na jiné.