Základy marketingu část 2. Univerzita Pardubice FEI Letní semestr 2012/2013 Základy marketingu část 2. Ing. Monika Dobešová

Posuny v marketing managementu Základy marketingu Posuny v marketing managementu Marketing dělá každý: - společná týmová práce všech oddělení - hladký management klíčových procesů Každý zaměstnanec musí chápat zákazníky jako zdroj prosperity společnosti. Uspořádání společnosti podle segmentů zákazníků Kupování více zboží a služeb zvenčí To znamená: předávat jinam ty činnosti, které jiní dělají laciněji a lépe, ale udržet si činnosti klíčové. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Práce s méně dodavateli v „partnerském vztahu“ - partnerské dohody s klíčovými dodavateli a distributory Nutnost objevovat nové trhy - nespoléhat jen na své minulé silné stránky - potřeba neustále se pohybovat vpřed s marketingovými programy, inovacemi výrobků i služeb Permanentně vyhledávat výhody na vysoce konkurenčních trzích. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Důraz na nehmotná aktiva - značka, zákaznická základna, zaměstnanci i vztahy s distributory tvoří část tržní ceny dostupnost produktů na internetu - nonstop přístup zákazníků k nabídkám - detailní popis produktů, fotky, videa - porovnání, zjišťování nejlepších prodejců a cen - recenze a doporučení zákazníků Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Snaha být nejlepší firmou pro dobře definované cílové trhy. Soustředění se na celoživotní hodnotu zákazníka - společnosti se soustředí na udržení zákazníka - získání nového zákazníka může být až 5x nákladnější Snaha odhadnout celoživotní hodnotu individuálního zákazníka a vytvořit tržní nabídku a cenu tak, aby na zákazníkovi vydělávali v delším časovém horizontu. Ing. Monika Dobešová

Strategické plánování Základy marketingu Strategické plánování Marketingový plán je ústředním nástrojem k řízení a koordinaci marketingových činností. Plánuje se na dvou úrovních: 1. Strategické plány Rozpracovávají cílové trhy a hodnotovou nabídku, která má být nabízena a která je založena na analýze nejlepších tržních příležitostí. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 2. Taktické plány Specifikují marketingové taktiky, včetně vlastností výrobku, propagace, obchodování, tvorby cen, prodejních kanálů a služeb (servisu). Pro přípravu plánů na obou úrovních jsou nezbytné informace od všech pracovníků v důležitých funkcích. Plány jsou realizovány na příslušných úrovních společnosti. Výsledky jsou sledovány a v případě nutnosti napravovány. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Strategické plánování se sestává z následujících aktivit: definice poslání společnosti - pomáhá vést a inspirovat zaměstnance - signalizuje, co je pro firmu důležité analýza (SWOT) - externích příležitostí a hrozeb - interních silných a slabých stránek formulace - cílů a strategie shromažďování zpětné vazby provádění kontroly Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Strategické plánování se provádí v kontextu firmy. Její důležitou složkou je kultura firmy. Vejdete-li do jakékoliv firmy, první věc, která vás zaujme, je její kultura - způsob: jak se lidé oblékají jak spolu mluví jak vítají zákazníky … Kultura firmy se vyvíjí a přenáší přímo od osobností a návyků nejvýše postavených manažerů k jejím zaměstnancům. Ing. Monika Dobešová

Marketingový informační systém Základy marketingu Marketingový informační systém Společnost s lepšími informacemi: - má výhodu před konkurencí - může si lépe zvolit trhy, vytvořit lepší nabídky -provádí lepší marketingové plánování. Získané informace je třeba třídit a rozdělovat směrem k marketingovým manažerům. Marketingový informační systém (MIS) Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu MIS má tři složky: Systém interních záznamů Systém shromažďování a třídění informací Systém marketingového výzkumu Ing. Monika Dobešová

Marketingový výzkum Základy marketingu Dobří marketéři chtějí mít informace, které jim pomohou interpretovat minulé výkony i plánovat budoucí aktivity. Marketér potřebuje informace: Včasné Přesné Použitelné A to o spotřebitelích, konkurenci a jejich značkách a cenách. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketéři potřebují činit ta nejlepší možná krátkodobá (taktická) a dlouhodobá (strategická) rozhodnutí. Zjišťování názorů spotřebitelů, jejich nákupního chování a pochopení jejich marketingových důsledků může vést: k úspěšnému uvedení výrobku na trh k následnému růstu značky. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Marketingový výzkum je spojen se systematickým: plánováním shromažďováním analyzováním hlášením údajů s vazbou na zjištění jejich důležitosti. Marketingový výzkum lze provádět vlastními silami nebo ho lze zadat externí agentuře. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Šest kroků efektivního marketingového výzkumu: Krok – definování problému Krok – tvorba výzkumného plánu Krok – shromažďování informací Krok – analýza informací Krok – prezentace závěrů Krok – rozhodování Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 1. Krok – definování problému Nesmí být stanoven příliš úzce ani široce. 2. Krok – tvorba výzkumného plánu Nutno předem znát jeho cenu (možné náklady). Rozhodnout o zdrojích dat, výzkumných metodách, nástrojích, souborech respondentů… 3. Krok – shromažďování informací Tato fáze je nejnákladnější, nejvíce náchylná k chybám. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Čtyři hlavní problémy s respondenty ve 3. kroku, tzn. při sběru informací: Někteří nebudou opakovaně k zastižení Jiní spolupráci odmítnou Někteří odpovídají předpojatě nebo nepoctivě A konečně i někteří dotazovatelé jsou také předpojatí nebo nepoctiví. Základem úspěchu je získat ty správné respondenty. Jak tedy na primární data? On-line výzkumem, formou her … Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Pozitiva on-line výzkumu ( + ) Je lacinější (až o polovinu) a jeho návratnost může činit až 50% je rychlejší (až 80% cílových odpovědí lze získat do 48 hodin) Lidé jsou upřímnější než při osobním nebo telefonickém rozhovoru Je všestrannější a zábavnější než verze s tužkou a papírem (3D modely výrobků) Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Proti on-line výzkumu ( - ) Ne všichni jsou k internetu připojení Ti, co jsou připojeni jsou technicky vzdělanější lidé Výzkum musí dosáhnout na více spotřebitelských segmentů trhu Technologické problémy a nedůslednosti (různé prohlížeče, operační systémy…) Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu 4. Krok – analýza informací Třídí se data, zjišťuje se četnost jejich rozšíření, spočítají se průměry, hodnoty rozptylu pro nejdůležitější proměnné. Cíl: učinit závěry ze shromážděných informací. 5. Krok – prezentace závěrů Výzkumník by měl předat závěry relevantní k důležitým marketingovým rozhodnutím, před kterými stojí vedení. 6. Krok – rozhodování Manažeři, kteří zadali tento výzkum, musí zvážit jeho výsledky. Je možné, že zadají další navazující výzkum. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu A na závěr … Dva klipy z nejinovativnějších reklam roku 2012. Ing. Monika Dobešová

KONEC 2. ČÁSTI DĚKUJI ZA POZORNOST. Základy marketingu KONEC 2. ČÁSTI DĚKUJI ZA POZORNOST. Ing. Monika Dobešová

Základy marketingu Zdroj: KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. Ing. Monika Dobešová