Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza Olomouc 2.9.2009 Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady

Cíle workshopu: Seznámení účastníků s významem Marketingové analýzy v novém systému hodnocení Detailní postup zpracování marketingové analýzy Modelový příklad zpracování MA

Marketingová analýza v novém systému hodnocení Klíčový dokument pro hodnocení projektové žádosti v 1. etapě Součást MP - Analýza a popis proveditelnosti projektu, kapitola 1.1 Nástroj k ověření údajů obsažených ve webové žádosti BENEFIT7 a FEA.

OSNOVA MARKETINGOVÉ ANALÝZY 1. Stručné shrnutí podstaty projektu 2. Odhad poptávky 3. Analýza konkurence a substitutů 4. Marketingový mix 5. Vazby vyplývající z marketingové analýzy na navazující dokumentaci  

Detailní postup zpracování marketingové analýzy

PROČ ZPRACOVÁVAT MARKETINGOVOU ANALÝZU? Zdůvodnění potřebnosti projektu Zájem cílových skupin o výstupy projektu Zjištění mezer na trhu Životaschopnost projektu z pohledu poptávky Zorientování se na trhu v dané oblasti Marketingová analýza nutí zamyslet se nad smyslem a životaschopností projektu dřív, než na něj budou nenávratně vynaloženy finanční prostředky.  

1. STRUČNÉ SHRNUTÍ PODSTATY PROJEKTU 1.1 Výchozí stav a krátký popis projektu (zhodnocení situace v dané oblasti v současnosti, krátký popis problému, slabé stránky a způsob, jak na ně projekt reaguje) 1.2 Popis nulové a investiční varianty (dopad na cílové skupiny před a po investici) Jak se zlepší situace u jednotlivých cílových skupin? Přidat komentář k: míře zlepšení současného stavu (pro výpočet soc.-ek přínosu) zvýšení atraktivity podpořených měst a obcí (monitorovací indikátor)

2. ODHAD POPTÁVKY 2.1 Analýza prostředí (makro prostředí) (prostředí demografické, ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní, přírodní prostředí ) Nutné zaměřit se na informace mající vztah k danému projektu. Nerozhoduje kvantita informací, ale kvalita a interpretace ve vztahu k projektu. Nejčastější chyby: Údaje se nevztahují k projektu Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu

2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin 2. ODHAD POPTÁVKY 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin Cíle projektu neuspokojí všechny obyvatele, ale jen ty, kteří například mají zájem o sport, jde – li o sportovní zařízení Typy segmentace: Geografická segmentace Demografická segmentace Dle chování Psychografická segmentace  

2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin 2. ODHAD POPTÁVKY 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin Cílové skupiny musí být jasně definovány, kvantifikovány a nesmí se překrývat Postup: stanovení si konečných uživatelů poté segmentace poté vyčíslení Nejčastější chyby: Obecná specifikace cílové skupiny (obyvatelé Olomouckého kraje) Chybí uvedení velikosti cílové skupiny Chybí provázanost s produktem

2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat Nejdůležitější výstup Zpracováván až po znalosti konkurence, substitutů, trhu, cílových skupin apod. Nutno zapojení relevantní velikosti cílových skupin, definice frekvence využívání zohledňující provozní dobu. Nutno zpracovat pro každou dílčí službu zvlášť a s výhledem do budoucna

2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat Sekundární data vs. primární, aneb ne vždy je nutné dělat primární výzkum Nejčastější metoda sběru primárních dat – dotazník, nezaměňovat s anketou Dotazování osobní, písemné (poštou), telefonické a elektronické Kvótní a pravděpodobnostní výběr respondentů Nejčastější chyby: Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy Není uvedena metodika primárního výzkumu nebo je špatně zvolená

3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ 3.1 Analýza konkurence Identifikace všech relevantních subjektů nabízejících stejné služby – dle stanovených kritérií (ideálně mix) Provedena na všechny výsledné služby a dle vydefinované spádové oblasti Nutno zpracovat závěry analýzy a dopad na realizaci projektů, budou zapracovány také do odhadu poptávky I žádná konkurence je závěr, který musí být uveden v této kapitole a zdůrazněn v potřebnosti projektu.

3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ 3.2 Analýza substitutů takové statky, které alternativně uspokojují potřebu – trávení volného času – sportovní zařízení X kino, divadlo znalost substitučního prostředí by měla ovlivnit projekt a jeho zacílení na trhu, hledání substitučních výhod a odlišení Nutno opět analyzovat v definovaném spádovém území a zpracovávat před odhadem poptávky

3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ Nejčastější chyby: Je uváděn pouze výčet konkurenčních subjektů Analýza konkurence by měla opět předkládat argumenty pro opodstatnění projektu. Analýza konkurence by se měla především zabývat přímou konkurencí, ne analyzovat všechna obdobná zařízení v neopodstatněně široké spádové oblasti U přímé konkurence chybí analýza nabízených produktů, cen a místa

4. MARKETINGOVÝ MIX Vychází z předcházejících analýz Jde o kroky, které jsou nutné udělat, aby byla aktivizována poptávka po produktu či službě Základní prvky: Produkt Cena Místo Propagace

Chybí uvedení doplňkových služeb 4. MARKETINGOVÝ MIX Produkt výstupy projektu (výrobky nebo služby), které budou pomocí vybudované infrastruktury nabízeny na trhu, popsat jejich rozsah, kvalitu, zázemí dle cílových skupin a jejich potřeb Nejčastější chyby: Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který centrum nabízí) Chybí uvedení doplňkových služeb

4. MARKETINGOVÝ MIX Cena Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy. Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí. Vyjádřena v penězích, za kterou se produkt nebo služba prodává pro všechny cílové skupiny. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení. I zdarma je nutno uvádět jako cenu zejména u projektů veřejného charakteru. Nejčastější chyby: Ceny nejsou přesně definovány Chybí časová jednotka nebo přesná definice služby, která bude za danou cenu poskytována Není podloženo, z čeho vychází stanovení cen

4. MARKETINGOVÝ MIX Místo (distribuce) vyjadřuje popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (blízkost MHD, možnosti parkování apod.) a dále otvírací/provozní dobu a popis okolí (doplňkové služby apod.) Nejčastější chyby: Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z hlediska individuální či hromadné dopravy) Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém atd.

4. MARKETINGOVÝ MIX Propagace jak se spotřebitelé o produktu/službě dozví, zde by měly být uvedeny nástroje komunikace s uživateli, od přímého prodeje přes public relations, reklamu Nejčastější chyby: Marketingová propagace je zaměňována s povinnou publicitou Propagace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních komunikačních nástrojů (neuvádět jen obecně, např. tisk, ale i konkrétní název tiskoviny, formu propagace (inzerát, článek) a frekvenci

5. VAZBA MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA NAVAZUJÍCÍ DOKUMENTACI PROJEKTU A/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA FEA MARKETING - FINANČNÍ ANALÝZA výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci finančního plánu (provozních příjmů) projektu   Provozní příjmy = odhad poptávky x cena produktu MARKETING - EKONOMICKÁ ANALÝZA výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci plánu socioekonomických cash flow (ocenění přínosů) projektu Přínosy projektu = odhad poptávky x standardizované ocenění dle eCBA

B/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA MONITOROVACÍ INDIKÁTORY MARKETING – POČTY UŽIVATELŮ, NÁVŠTĚVNÍKŮ výstupy marketingové analýzy = vstupy do webové aplikace BENEFIT7   MARKETING – ZVÝŠENÍ ATRAKTIVITY Komentář k provedenému dotazníkovému šetření v marketingové analýze, kap. 1.2 Další možné vazby viz. příloha Instrukcí pro vyplnění webové aplikace FEA, verze 2.0

MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - FINANČNÍ ANALÝZA C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - FINANČNÍ ANALÝZA   výstupy marketingové analýzy => potřeba personálu provozu => kalkulace osobních výdajů projektu MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - EKONOMICKÁ ANALÝZA výstupy marketingové analýzy => potřeba personalu provozu => kalkulace přínosu zvýšení zaměstnanosti projektu

MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - FINANČNÍ ANALÝZA C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - FINANČNÍ ANALÝZA výstupy marketingové analýzy => parametry a kapacita provozu => kalkulace výdajů na energie projektu   MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - EKONOMICKÁ ANALÝZA výstupy marketingové analýzy => parametry a tech. řešení stavby => kalkulace přínosu bezbariérové úpravy projektu

ZÁKLADNÍ PRINCIPY Konzistentnost dat stejné hodnoty - výstup marketingu x vstup do FAP a EAP stejné varianty - investiční x nulová alternativa záměru Je nutné často: přepočítat na stejné jednotky sladit strukturu odhadu poptávky a cenového mixu x kalkulaci příjmů/přínosů

Modelový příklad zpracování marketingové analýzy

Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě UKÁZKA ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÉ ANALÝZY Oblast podpory 2.2.5 Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě

Děkuji za pozornost KONTAKT Ing. Vlastimil Mikulášek odbor metodiky a monitoringu   Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Střední Morava Jeremenkova 1221/40b 779 00 Olomouc  tel: 587 333 350 vlastimil.mikulasek@rr-strednimorava.cz www.rr-strednimorava.cz