Osobní prodej OSPRO/ P7 Komu prodáváme? 1 1

Spotřebitelské chování Osobní prodej OSPRO/ P7 Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, andropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy. 2 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 2

Opakování základních definic Osobní prodej OSPRO/ P7 Opakování základních definic Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 3

… a pro pořádek také… Osobní prodej OSPRO/ P7 Marketing = Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 4

… a ještě pro jistotu … Osobní prodej OSPRO/ P7 Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* (viz produkt, str. 8) konkrétního spotřebitele. *Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Komunikační mix reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje osobní prodej - osobní prezentace nabídky 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 5

Marketingové prostředí Osobní prodej OSPRO/ P7 Marketingové prostředí Firma je při své činnosti a rozhodování (nejen o marketingovém a komunikačním mixu) ovlivňována prostředím, ve kterém působí. Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se, udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí. Marketingové prostředí firmy se člení podle místa a možností ovlivňování: mikroprostředí - firma, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti a veřejnost makroprostředí - ekonomické, technologické, přírodní, politické, demografické a kulturní. 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 6

Mikroprostředí Osobní prodej OSPRO/ P7 Firma - organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění, image. Dodavatelé - obchodní firmy, fyzické osoby, vlastní produkce. Marketingoví zprostředkovatelé - agenti (makléři, zástupci firem...), obchodní zprostředkovatelé (MO, VO, překupníci), firmy pro fyzickou distribuci (dopravní firmy), agentury mkt služeb (mkt výzkum, reklama, poradenství), finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, úvěrové spol.). Zákazníci - spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, organizace pro vlastní spotřebu), průmysloví zákazníci (vládní instituce a organizace, mezinárodní (spotřební, výrobci, vlády, zprostředkovatelé). Konkurenti - informační systém o konkurenci (identifikace, jejich strategie, reagování, slabé a silné stránky). Veřejnost - skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy - místní veřejnost (obyvatelstvo a organizace, instituce v blízkosti firmy), zájmové skupiny (celospolečenské a skupinové zájmy, ochrana spotřebitelů), mediální veřejnost (tisk, rozhlas, televize), široká veřejnost, zaměstnanci firmy (vnějšího i vnitřního prostředí). 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 7

Makroprostředí Osobní prodej OSPRO/ P7 Znalost makroprostředí a její využití je pro firmu životně důležité. Vytváří příležitosti, ale i rizika podnikání. Zahrnuje zejména prostředí: Ekonomické - kupní síla obyvatelstva, struktura výdajů domácností, nabídka a poptávka. Přírodní - dostatek nebo nedostatek surovin, ochrana životního prostředí, regulační zásahy vlády. Technologické - rychlost změn, výdaje na vědu a výzkum, regulační zásahy vlády, vývoj technologií. Politické - zájmy státu v oblasti podnikání, vztahy mezi firmami, postavení kontrolních úřadů. Kulturní - základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování spotřebitelů, vztah k přírodě. Demografické - změny věkové struktury, změny v rodině, mobilita obyvatelstva Zaměstnanost. 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 8

Prozákaznická orientace Osobní prodej OSPRO/ P7 Prozákaznická orientace Moderní marketingoví pracovníci přemýšlejí více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce. Pak sledují vzájemně se ovlivňující prvky: customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, zákazníkovo pohodlí channel (kanál, distribuční cesta) coast (náklady) – firmy i zákazníka communication (komunikace) competition (konkurence) company (firma) 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 9

Pozor! Osobní prodej OSPRO/ P7 Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci (Segmentation) Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování (Positioning) Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 10

Segmentace 11 11

Segmentace (Segmentation) Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentace (Segmentation) Segmentace trhu, tj. prostředí, kde se uskutečňuje směna, je rozdělení trhu na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat. Nejdůležitější strategií manažerů je určení tržních segmentů. Jednotlivé tržní segmenty se navzájem od sebe liší v celé řadě ukazatelů například v chování, požadavcích, preferencích, postojích, kupní síle. Segmentem trhu je určitá skupina zákazníků, kteří se vyznačují velmi podobným vztahem k určité skupině výrobků či služeb. Je to ovlivněno jejich charakteristickými znaky, které mají také velmi podobné. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 12

Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentace - kroky Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 13

Pro připomenutí: Typy trhů Osobní prodej OSPRO/ P7 Pro připomenutí: Typy trhů B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 14

Kritéria segmentace na B2C trzích Osobní prodej OSPRO/ P7 Kritéria segmentace na B2C trzích Geografická Demografická Psychografická Behaviorální V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1). Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2). 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 15

Geografická segmentace Osobní prodej OSPRO/ P7 Geografická segmentace Trh je rozdělen na jednotlivé zeměpisné celky: obce regiony kraje státy Na základě této segmentace, posouzení specifik a dostupnosti jednotlivých segmentů vzniká rozhodnutí, které místo nebo teritorium bude osloveno. 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 16

Segmentační proměnné geografické Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentační proměnné geografické Oblast Liberecko, Praha, Zlínský kraj… Počet obyvatel méně než 5 000, 5 000-19 999, 20 000-49 999, 1 000 000 a více Charakter oblasti průmyslová, městská, příměstská, venkovská Podnebí mírné, větrné, proměnlivé… … 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 17

Demografická segmentace Osobní prodej OSPRO/ P7 Demografická segmentace Trh je rozdělen podle zákazníků do skupin na základě: pohlaví věku rodinného stavu velikosti rodiny příjmu socioekonomického stavu ekonomických aktivit (zaměstnání, podnikání, …) dosaženého vzdělání náboženství národnosti. Hlavním důvodem jsou podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých skupin a snadná měřitelnost těchto parametrů. Další proměnná: generace (baby boom – 1946-1964, generace X – 1964-1979, generace Y – 1977-1994, senioři) 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 18

Segmentační proměnné demografické Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentační proměnné demografické Věk a pohlaví pod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5 a více Životní cyklus rodiny mladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství-nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní Měsíční příjem Kč pod 10 000, 10 000-15 000, 20 000-25 000, 30 000-35 000, ……….. 50 000 a více Povolání odborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod. Vzdělání základní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální Náboženství katolické, evangelické, židovské, jiné Národnost česká, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná Společenská vrstva spodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší 19 19

Psychografická segmentace Osobní prodej OSPRO/ P7 Psychografická segmentace Umožňuje dělení spotřebitelů do skupin vyznačujících se podobným životním stylem, etnickým původem, osobními vlastnostmi a psychografickým profilem. Sledujeme osobnost životní styl hodnoty postoje Společenské postavení lidí do značné míry určuje jejich zájmy a preference. Životní styl má vliv zejména na využívání volného času, to vede ke směřování užitných vlastností jednotlivých typů výrobků. 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 20

Segmentační proměnné psychografické Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentační proměnné psychografické Životní styl Přímočarý, mladistvý, bohémský… Osobnost Dominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní… 21 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 21

Behaviorální segmentace Osobní prodej OSPRO/ P7 Behaviorální segmentace Umožňuje dělit spotřebitele na základě jejich : chování postojů způsobů užívání určitého výrobku a reakcí způsobu rozhodování o koupi vztahu ke značce. K nejdůležitějším kriteriím tohoto způsobu dělení trhu patří parametry: příležitost a způsob, jak zákazníci přicházejí s výrobkem do styku prospěšnost koupě znalost výrobku, tj. skutečnost, zda zákazník výrobek zná, zda jej užívá nebo zda je z nějakých důvodů užívat přestal a zda je zákazník potenciálním nebo pravidelným uživatelem daného typu výrobku. 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 22

Segmentační proměnné behaviorální Osobní prodej OSPRO/ P7 Segmentační proměnné behaviorální Příležitosti Pravidelné příležitosti, speciální příležitosti Užitky Jakost, služba, hospodárnost, rychlost, … Uživatelský status Neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Stupeň používání Slabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel Status věrnosti Žádný, malý, střední, silný, absolutní Stupeň připravenosti Nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit Postoj k produktu Nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 23

Bude se hodit… Osobní prodej OSPRO/ P7 Více o segmentaci - čtěte např.: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (str. 255-281). TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7 (str. 44-53). SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (str. 57-89). Více o procesu STP: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1 (str.127-153) . 24 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 24

Ekonomické chování jedince 25 25

Spotřebitelské chování Osobní prodej OSPRO/ P7 Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, andropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy. 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 26

Osobní prodej OSPRO/ P7 Ekonomické chování Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců. Ekonomické chování se projevuje v: práci nakupování spoření v oblasti darů při sázení. 27 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 27

Osobní prodej OSPRO/ P7 Ekonomické chování Práce je činnost, která zabírá podstatnou část bdělého života a významně ovlivňuje životy lidí – i těch, kteří nepracují. Studenti, nezaměstnaní, ženy v domácnosti, důchodci – i jejich život je světem práce ovlivněn. Věnují neplacené práci stejný čas jako lidé v zaměstnání placené práci (tj. cca ¼ života). Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie. Z ekonomického hlediska tvoří práce (zaměstnání) polovinu cyklu oběhu peněz a zdrojů mezi podniky a domácnostmi. Z psychologického hlediska je práce součástí řetězce aktivit: je odměněna penězi, za které lze realizovat koupi. 28 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 28

Motivace 29 29

Osobní prodej OSPRO/ P7 Motivace Motivace je psychologický proces, který aktivuje naše chování a dává mu účel a směr. Je to interní hnací síla ženoucí nás k uspokojení našich nenaplněných potřeb. Je to hnací síla, která nás vede k dosažení osobních a organizačních cílů. Je to vůle něčeho dosáhnout. Lidské chování je téměř vždy něčím motivováno. Navíc je však ovlivňováno biologickými, kulturními a situačními aspekty. 30 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 30

Pojmy v teoriích motivace Osobní prodej OSPRO/ P7 Pojmy v teoriích motivace hodnota - to, co odpovídá potřebě člověka, co potřebuje potřeba - prožívaný nedostatek něčeho, co má pro člověka hodnotu stimul - vnější podnět, pobídka, která přichází z okolí motiv - vnitřní pohnutka, příčina chování, která určuje směr a intenzitu chování člověka cíl - cíle si člověk stanovuje, aby dosáhl uspokojení svých potřeb přesvědčení - něco, čemu o sobě a o světě kolem nás člověk věří Emoce mají úzký vztah k motivaci a jsou považovány za subjektivní zkušenostní složku motivace. 31 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 31

Nakupování 32 32

Osobní prodej OSPRO/ P7 Co je nakupování Nakupování je další klíčovou činností, součástí ekonomického chování, doplňuje práci. Tvoří druhou část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí. Nakupující se rozhoduje: Zda vůbec koupit. Které navštívit nákupní středisko a v které oblasti. Který navštívit obchod. Jaké množství zboží koupit. Nutnost volby existuje, nabídka alternativ je otevřená. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. 33 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 33

Potřeby Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou nebo Osobní prodej OSPRO/ P7 Potřeby Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou nebo reakcí na potřebu? Co je skutečná potřeba? Lze uspokojit potřebu jinak? Diskuze 34 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 34

Uspokojování potřeb Osobní prodej OSPRO/ P7 Potřeby a cíle jedince se neustále mění. Rostou v závislosti na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech. Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů: Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou dopředu akce, určené k jejich dosažení. Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu. Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují). Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. Potřeby a cíle jednotlivců se mění. Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (př.: nákup oblečení). 35 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 35

Teorie potřeb/1 Osobní prodej OSPRO/ P7 Maslow (1954/ 1970) : strádání a uspokojení jsou dynamické síly lidského chování. Neuspokojení vede k dominantnímu postavení potřeby. Význam uspokojené potřeby klesá. Po uspokojení se aktivuje další rovina. Vyšší potřeby ovlivňují chování, pokud byly nižší potřeby uspokojeny. Koncipoval svou teorii na základě pěti úrovní potřeb hierarchicky uspořádaných do dvou hlavních skupin: potřeby odstranění nějakého nedostatku (tzv. D-potřeby, jako Deficiency Needs) a potřeby dosažení něčeho (tzv B-potřeby, od Being Values). fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D) potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D) potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí vlastními vrstevníky (D) potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a pozornosti (D) potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B) 36 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 36

Vývoj Maslowovy teorie Osobní prodej OSPRO/ P7 Vývoj Maslowovy teorie Pětiúrovňový model, ve kterém byla v B-potřebách pouze seberealizace, se změnil na současný osmiúrovňový: odstraňování nedostatků fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D) potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D) potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí vlastními vrstevníky (D) potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a pozornosti (D) dosahování potřeb kognitivní (poznávací potřeby) (B) estetické potřeby (B) potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B) potřeba sebetranscendence – něco, co představuje samotného jedince – originalita (B) Nejsou-li uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, snaha zaplnit chybějící potřebu. Je-li potřeba uspokojena, není pocit žádný. A to je významný rozdíl od potřeb B-skupiny, ve které nejen, že existuje dobrý pocit z naplnění těchto potřeb, ale naplněním této potřeby jsme dokonce motivováni o to více. 37 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 37

Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb Osobní prodej OSPRO/ P7 Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 38

Teorie potřeb/2 Osobní prodej OSPRO/ P7 Murray (1938) : Lidé mají zřejmé potřeby: výkonu, výživy, nezávislosti, moci, porozumění, agrese atd. Tyto potřeby jsou získané (naučené) a obvykle vyprovokované jistým klíčem z prostředí. Potřeby dávají lidskému konání směr a energii, která je pohání k předmětu uspokojování. Tuto teorii rozvinul McClelland (1961): Teorie tří potřeb: lidé mají potřebu něčeho dosáhnout, někam patřit a potřebu moci. Liší se pouze tím, jaký mají vnitřní žebříček priorit těchto potřeb. Potřeby velkého výkonu hrají roli v motivaci podnikatelského chování. Herzberg (1959): jsou dva druhy lidských potřeb: Hygienické - pracovní podmínky, plat, vztahy s podřízenými a nadřízenými, firemní benefity (např. auto, mobil) Motivační - úspěch, uspokojení z práce, uznání, odpovědnost, pokrok a osobní rozvoj. Uspokojení hygienických faktorů přinese jenom krátkodobý efekt a uspokojování motivačních faktorů přináší relativně dlouhodobou spokojenost. 39 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 39

Osobnost spotřebitele Osobní prodej OSPRO/ P7 Osobnost spotřebitele Předmět, čas a způsob nakupování jsou ovlivněny osobností spotřebitele. Podstata osobnosti: Osobnost vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci – vlastnosti, které utvářejí osobnost, jsou jedinečnou kombinací faktorů. Některé znaky jsou společné více jedincům, proto lze řadit do segmentů. Osobnost má tendenci být pevná a trvalá – spotřební chování se ale mění vlivem psychologických, společensko-kulturních, enviromentálních a situačních faktorů. Specifické potřeby a motivy, postoje, reakce na skupinové tlaky a reakce na nové značky mohou vyvolat změnu nákupního chování. Osobnost se může změnit – v důsledku závažných životních událostí, v procesu zrání. Mění se i osobnostní stereotypy (př. pohled na muže, ženy) 40 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 40

Osobnost a obraz osobnosti Osobní prodej OSPRO/ P7 Osobnost a obraz osobnosti Spotřebitel jedná odlišně s různými lidmi a v různých situacích. Projevuje tehdy odlišnou osobnost. Druhy obrazu osobnosti: Skutečný obraz osobnosti – jak se spotřebitel skutečně vnímá. Ideální obraz osobnosti – jak by se spotřebitel rád vnímal. Společenský obraz osobnosti – jak si spotřebitel myslí, že je vnímán ostatními. Ideální společenský obraz osobnosti – jak by spotřebitel chtěl, aby ho ostatní vnímali. Očekávaný obraz osobnosti – jak se bude spotřebitel vnímat za určitý čas. Vnucený obraz osobnosti – o čem se spotřebitel domnívá, že je jeho závazkem, že by měl mít (vlastnosti a charakterové rysy). Vybraný obraz osobnosti, pro různou situaci a s ohledem na různé výrobky, řídí postoje a chování spotřebitele. 41 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 41

Postoj zákazníka Osobní prodej OSPRO/ P7 Postoj je naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo nepříznivě vzhledem k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací. Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace. Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Složky postoje: kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky složka morálně volních vlastností – vyjádření záměrů zákazníka ke koupi 42 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 42

Rozhodovací proces Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Osobní prodej OSPRO/ P7 Rozhodovací proces Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. K připomenutí: Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. Model spotřebitelova rozhodování: VSTUP – PROCES – VÝSTUP viz dále 43 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 43

Spotřebitelovo rozhodování Osobní prodej OSPRO/ P7 Vnější vlivy Marketingové úsilí společnosti: Produkt Cena Propagace Distribuční kanály Sociokulturní prostředí: Neformální zdroje Další nekomerční zdroje Společenská třída Subkultura a kultura Rodina vstup Spotřebitelovo rozhodování Uvědomění si potřeby Přednákupní hledání Vyhodnocení alternativ Pole psychologie: Motivace Vnímání Učení Osobnost Postoje Proces Zkušenosti Chování po rozhodnutí Model spotřebitelova rozhodování VÝSTUP Nákup Zkouška Opakovaný nákup Ponákupní hodnocení 44

Osobní prodej OSPRO/ P7 Přednákupní procesy Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace o výrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťování informací. Jedinec je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů komunikačního a marketingového mixu působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně nezávislého hodnocení. Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobu nakupování. 45 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 45

Chování v obchodech Image a atmosféra obchodu Osobní prodej OSPRO/ P7 Chování v obchodech Image a atmosféra obchodu Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Prvky podpory prodeje Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Výkladní skříně - aranžování zboží Plánovaný nákup Impulzívní rozhodování o nákupu Vliv značek 46 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 46

Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, Osobní prodej OSPRO/ P7 Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje. Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ. Všechny druhy chování zahrnují volbu a rozhodování. Věnovat se jedné činnosti znamená vzdát se jiné. Rozhodnutí a volby, zda pracovat, nakupovat a spořit, vedou k jistým výsledkům: Práce – získání známé výše mzdy. Nakupování - vede k vlastnictví známého zboží. Spoření - majetnictví předvídatelných rozměrů. 47 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 47

Osobní prodej OSPRO/ P7 Shrnutí Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveň prodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit. Ekonomické chování se projevuje v: práci nakupování spoření v oblasti darů při sázení. Ekonomické chování jednotlivce je součástí disciplín ekonomie a psychologie. Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců. 48 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 48

Typologie spotřebitele 49 49

Life Style Meter STEM/ MARK Osobní prodej OSPRO/ P7 Life Style Meter STEM/ MARK Rozlišujeme tři druhy psychografické orientace: na principy, na status a na aktivity. Spotřebitelé s orientací na principy činí svá rozhodnutí v porovnání nabídky se svými hodnotami a principy. Ti, kteří jsou orientováni na status, se rozhodují podle toho, jak okolí, ke kterému patří, či chtějí patřit přijme jejich volbu (kupní rozhodnutí). Spotřebitelé, kteří jsou orientováni na aktivity, podřizují svůj výběr nárokům vykonávaných činností. Dimenze zdrojů zahrnuje jak materiální, tak psychologické zdroje například příjem, vzdělání, sebedůvěru, zdraví, životní energii, či otevřenost ke změnám. Typologie životních stylů rozděluje populaci do osmi skupin. Každá z nich vykazuje jiný typ spotřebního chování a jiný způsob tvorby kupních rozhodnutí. 50 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 50

Life Style Meter STEM/ MARK Osobní prodej OSPRO/ P7 Life Style Meter STEM/ MARK ZDROJE Nadbytek zdrojů Nedostatek REALIZÁTOŘI 6,5 % Orientace na principy Orientace na status Orientace na aktivity ZRALÍ 11 % ÚSPĚŠNÍ 15,5 % HLEDAJÍCÍ 11 % VĚŘÍCÍ 12 % DŘÍČI 16 % PRAKTICI 16,5 % BOJUJÍCÍ 12 % 51 PSYCHOGRAFICKÁ ORIENTACE 51

Segmenty životních stylů v ČR Spotřebitelské chování KSPCH/ P1 Segmenty životních stylů v ČR Zkoumání od poloviny devadesátých let také v ČR. Např.: Agentura Young and Rubicam Agentura Leo Burnett a AISA (spíše AIO) – 1995, 1997, 1999, 2002, … Gfk – kromě celé populace také mládež, senioři, střední generace NFO AISA – archetypy STEM/MARK (příbuzná VALS 2) – 1994 52 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 52

Shrnutí Chceme-li být v prodeji úspěšní, Osobní prodej OSPRO/ P7 Shrnutí Chceme-li být v prodeji úspěšní, musíme poznat svého zákazníka. 53 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz 53