Faktory chování spotřebitele Kupní rozhodování

Spotřební trh Tvoří: Lidé Výrobky/služby Peníze Spotřebitelé utrácí peníze jako: Součást rodiny Domácí jednotky Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz

Chování spotřebitele A. Vnější stimuly: Marketing – výrobek,cena,místo,propag. Prostředí –ekonomické,technologické,politicko-právní kulturní Působí na spotřebitele B. Osobnost spotřebitele

2. Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní Sociální Osobní Psychologické

1. Kulturní Tvoří: Kultura Subkultura Společenská vrstva Nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování

A. Kultura Souhrn všech oborů lidské duševní činnosti vzdělanosti, hmotná-umělecká činnost člověka v průběhu společensko historického vývoje. Kultura bydlení, životní prostředí apod. Ovlivňuje lidské chování tzn. to co člověk chce jak se chová. Lidské chování je ovlivněno výchovou a to: Od narození (získáv.potenciálu hodnot,zálib ) Přes proces začleňování do společnosti

Kulturní vlivy na nákupní rozhodování 5 Hodnoty Jazyk Mýty, pověsti Zvyky Rituály Zákony Složky kultury Hmotné artefakty

B. Subkultura- součást kultury Skýtá svým příslušníkům (členům) více možností pro sebeurčení a začlenění 4 typy subkultury: Národnostní skupina – mají určitý etnický vkus a morálku. Náboženská skupina – mají specifické kulturní zvyklosti Rasové skupiny- kulturní styl a přístup Zeměpisné skupiny(oblasti) – charakteristický životní styl Ovlivňuje jedince s hlediska: Jídla ,oblékání, rekreace, ambice apod.

C. Společenská vrstva Rozvrstvení společnosti Např. v USA – 7 hlavních skupin Nejvyšší sociální skupina (1%) Společenská elita Zděděné bohatství Rodiny jsou všeobecně známé Dávají peníze na dobročinnost Pořádají plesy Jsou trhem pro starožitnosti, šperky, domy

Vyšší sociální skupina(2%) Značné jmění vydělané díky svým schopnostem Rekrutují se se střední vrstvy Kupují drahé domy,jachty,auta,šperky Přáním je být akceptován „Nejvyššími“ Lepší průměr (12%) Nevlastní rodinný status ani velké bohatství Hlavním zájmem je kariéra Zastávají místa podnikatelů,manažérů Děti vychovávají – rozvíjet své odborné znalosti

Střední vrstva (32%) Průměrně placený úředník a dělník Obývají lepší čtvrtě Často kupují věci jen proto, že chtějí jít s módou Snaží se mít hezký dům,auto Děti studují na vys.škole

Dělnická třída (38%) Průměrně placení dělníci Vedou životní styl dělnické třídy tj.vzdělání,práce, zázemí,příjmy Závislost na svých příbuzných v otázkách: Psychické a ekonomické podpory Pracovních příležitostech Nákupech Přetrvává rozdíl v postavení ženy a muže Preferují standardní věci

Lepší spodina (9%) Spodina (7%) Tvoří pracující bez podpory Životní úroveň na hranici bídy Vykonávají špatně placenou práci – nekvalifikovanou Často nemají dokončené vzdělání Spodina (7%) Odkázání na podporu Většinou bez práce trvalé Domy ,oblékání jsou značně špinavé Nemají zájem o stálou práci

Charakteristika spol.vrstev Lidé v rámci jedné spol.vrstvy mají sklon jednat podobně Lze spatřovat, že člověk zastává místo podle toho k jaké spol.vrstvě patří Člověk během života se může volně pohybovat z jedné vrstvy do druhé Společenské vrstvy vykazují odlišnosti: Preferencí značek,výrobků,oblékání apod. Stylem mluvy Vztahem k médiím Vyšší vrstvy mají spíš vztah k knihám, nižší vrstvy k televizi apod.

2. Sociální faktory Patří: A. Referenční skupina – mají: Přímý či nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Skupiny přímo působící tzv.členské skupiny – člověk k nim patří a vzájemně na sebe působí Primární skupiny –vzájemné působení nepřetržité tj. rodina,přátelé, sousedé. Vztahy jsou neformální Sekundární skupiny – nepůsobí nepřetržitě např. náboženské skupiny, zájmové či odborové organizace

Referenční skupiny 6 primární přímé sekundární Typy referenčních aspirační nežádoucí skupiny přímé Typy referenčních skupin nepřímé

Působení referenčních skupin: Ovlivňují postoje jedince Vytvářejí tlak na přizpůsobování se Vystavují jedince novým způsobům jednání a novým životním stylům Vliv v průběhu živ.cyklu výrobků se mění Mají velký vliv na volbu výrobků, značek, oblékání apod.

B. Rodina Rodiče – první názorová orientace Vlastní rodina (manžel, manželka a děti) Vliv na rozhodování o koupi věci Jídlo,domácnost – manželka Větší investice – manžel nebo společně

C. Společenská role a status Role – představuje všechny činnosti o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním tj. role dcery, role matky, role manžela apod. Role vytváří určitý „STATUS“ tj. vážnost jak se těší u společnosti. Status ovlivňuje výběr zboží

3. Osobní faktory Věk Životní cyklus Zaměstnání Ekonomické podmínky Životní styl apod.

Životní cyklus rodiny Usual flow Recycled flow Traditional family flow Mladí svobodní Lidé středního věku, rozvedení bez dětí Manželé středního věku bez dětí Mladí, rozvedení s dětmi Mladí manželé bez dětí Mladí manželé s dětmi Lidé středního věku, rozvedení s dětmi Lidé středního věku, rozvedení, s nezávislými dětmi Mladí rozvedení bez dětí Usual flow Recycled flow Traditional family flow Manželé střední věku s dětmi Manželé středního věku s nezávislými dětmi Starší manželské páry Starší, neženatí, nevdaní

Věk a životní cyklus Mládenecké období (osamělý člověk) Malé finanční nároky Orientace na zábavu Kupuje základní vybavení (nábytek,vybavení pro sport apod.) Novomanželské období (bez dětí) Finanční podmínky lepší než jaké budou v budoucnosti Kupují věci dlouhodobé potřeby, dovolená atd.

Plné hnízdo 1 (nejmladší dítě do 6 let) Vybavování domácnosti vrcholí Minimum volných peněz Horší finanční situace Kupují hračky,kočárky, Zájem o nové výrobky

Plné hnízdo 2 (nejmladší dítě starší 6 let) Finanční situace se lepší Některé manželky v zaměstnání Kupuje se kola, hodně jídla, rodinná balení apod.

Plné hnízdo 3 (starší manželé s nezaopatřenými dětmi) Finanční situace lepší Více žen v zaměstnání Některé děti vydělávají Kupují – lepší nový nábytek, auto, provozují autoturistiku, dovolené

Prázdné hnízdo 1(starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje) Spokojená finanční situace Zájem o cestování, rekreaci, vzděláni Kupuje se dovolená,vylepšuje se domácnost

Prázdné hnízdo 2 (starší manželé, hlava rodiny v penzi) Prudký pokles přijmu Kupují se léky, jídlo, lékařská péče, zájezdy, rekreace

Osamělý pracující vdovec (vdova) Osamělý vdovec (vdova) v penzi finanční příjem dobrý Osamělý vdovec (vdova) v penzi Malý příjem kupují se běžné potřeby

4. Psychologické faktory Motivace Vnímání Zkušenost Víra - postoje

Motivace Potřeba se stává motivem nabude-li prahové hladiny intenzity tzn. Je dostatečně silná aby přinutila člověka jednat Potřeby: Biogenní potřeby – hlad, žízeň Psychogenní potřeby – uznání, sounáležitost,vážnost, bezpečí apod. Uspokojení potřeb odstraňuje pocit napětí

MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ: INDIVIDUÁLNÍ MOTIV STIMULY A CÍLE POTŘEBY PROSTŘEDÍ (SITUACE) ŽIVOTA A PRÁCE

MOTIVAČNÍ MECHANISMUS: STIMULY DYNAMICKÉ POLE DETERMINANT REAKCE (podněty) (na straně (na straně (jednání) osobnosti) skupiny) pozitivní rozhodování i negativní stimuly chování - hmotné - morální výkon - sociální nezávisle střední proměnné závisle proměnné proměnné potřeby a zájmy Potřeby role postoje skupina

Charakteristiky ovlivňující kupní chování Maslowova hierarchie potřeb Fyziologické Bezpečí Společenské Uznání Seberealizace

Hierarchie potřeb - Maslow Potřeba seberealizace Rozvoj osobnosti, uplatnění Potřeba uznání Status, respekt, prestiž Společenské potřeby Přátelství, sounáležitost, láska Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (jídlo, pití, sex, kyslík)

Vnímání – znamená jak člověk vnímá situaci pro jednání (rozhodování) Lidé vnímají odlišně – individualita tzn. Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně Lidé vnímají věci procesem: Pozornosti Zkreslení zapamatování

Filtry selektivního vnímání zprávy Selektivní pozornost Selektivní zkreslení Selektivní zapamatování

Podprahové vnímání Podprahové vnímání člověk vidí nebo slyší sdělení, aniž by si je uvědomoval - otázka etická (vědecky se příliš nesleduje) Prokázalo se, že podprahová sdělení mají vliv na chování

Vnímaná rizika vnímaná rizika obavy, které spotřebitel cítí, protože nemůže předpokládat (s jistotou) výstup plynoucí z koupě, ale věří, že se nevyskytnou negativní následky = čím vyšší je vnímané riziko, tím intenzivněji hledá spotřebitel informace při zvažování koupě Typy rizik: finanční fyzické Psychologické

Zkušenost – změna chování na základě předchozího prožitku. Člověk získává zkušenost na základě: Reakcí Stimulů Podnětů apod.

Víra a postoje – stálý názor člověka na něco tzn. Vyjadřuje kladný či záporný vztah člověka k hodnocení nějaké věci.

Kupní role Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

Hledající rozmanitost Typy kupního chování Míra zainteresovanosti vysoká nízká komplexní Hledající rozmanitost významný Rozdíl mezi značkami Redukující disonanci zvykové malý

Variace řešení problémů vysoká nízká charakteristiky široké limitované rutinní procesu rozhodování řešení řešení řešení problému problému problému počet hodnocených značek mnoho několik jedna Počet zvažovaných mnoho několik málo prodejců Počet hodnocených mnoho průměrný jeden atributů produktu Počet externích mnoho málo žádný informačních zdrojů Čas strávený hledáním podstatný malý minimální zainteresovanost kupujícího

involvement, knowledge, and problem-solving nízké Rutinní řešení problému (mléko, chléb) Limitované řešení problému (malé spotřebiče) Zainteresovanost (zapojení) spotřebitele Široké řešení problému (akcie, cenné papíry) vysoké vysoké Znalosti, které zákazník má (potřebuje) nízké

3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ Používá se 5 etapový model kupního procesu: Zjištění potřeby Sběr informací Hodnocení alternativ Kupní rozhodnutí Chování po koupi

Model kupního procesu Identifikace problému: Vnímaná potřeba Sběr informací: Hledání hodnoty Hodnocení alternativ: Posouzení hodnoty Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota Chování po koupi: Hodnota při spotřebě

Zjištění potřeby Vnitřní stimuly – hlad, žízeň, sexuální touha Vnější stimuly např. vůně masa vyvolá pocit hladu Reklama na dovolenou atd. Sběrem informací od mnoha spotřebitelů může prodejce zjistit nejčastější stimuly a pak tvořit markt. strategii

Sběr informací Osobní zdroje – rodina, přátelé Komerční zdroje –reklama, prodavači. Nejvíce informací získá Veřejné zdroje – masmédia, Zkušenosti Míra vlivů informační zdrojů je různá podle: Druhu výrobků Osobnosti spotřebitele

Hodnocení alternativ Na konci této fáze se formulují kupní záměry Rozhodovací proces zaměřený na: Výhody Komplex vlastností - jejich váha Např. počítač – kapacita, grafika, programové vybavení Cena Značně individuální Na konci této fáze se formulují kupní záměry

Model kupního procesu Kupní rozhodnutí Faktory působící mezi kupním záměrem a rozhodnutím: Postoje a stanoviska ostatních Neočekávané situační faktory O značce, obchodníkovi, množství, času a způsobu placení

Kupní rozhodnutí Volba výrobků Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství

Chování po koupi Spokojenost Nespokojenost Splnění očekávání od produktu Nespokojenost Ponechání produktu Dočasné zbavení Trvalé zbavení

Faktor Procento vyjadřující, že faktor je nejdůležitější Co považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozu Faktor Procento vyjadřující, že faktor je nejdůležitější Záruka 64% Snadnost opravy 61% Kvalita (ve srovnání s dalšími značkami) 61% Cena (ve srovnání s dalšími značkami) 58% Značka vysoké kvality 54% Styl značky 46%