Výrobní a sortimentní politika

Rozhodovací proces Rozhodování o výrobním sortimentu Rozhodování o výrobkové řadě Rozhodování o jednotlivých výrobcích a službách

A) Výrobní sortiment Je to soubor všech výrobků a položek, které společnost nabízí k prodeji svým zákazníkům Firma rozhoduje o: Šířce výrobního sortimentu Konzistenci výrobního sortimentu

Šířka výrobního sortimentu počet výrobkových řad

Konzistence výrobního sortimentu na kolik jsou výrobkové řady podobné (z hlediska použití materiálu, technologických požadavků, personálních požadavků) firma by měla usilovat o konzistentnost výrobkové řady z hlediska technologie a práce s trhem

B) Výrobková řada je skupina výrobků, které plní podobné funkce Firma rozhoduje o: Hloubce výrobkové řady Délce výrobkové řady natažení zahuštění Profilování výrobkové řady Způsobu modernizace výrobkové řady Redukci položek výrobkové řady

Hloubka výrobkové řady udává počet variant výrobku

Délka výrobkové řady udává množství výrobků v rámci dané výrobkové řady Zvětšení výrobkové řady natažení zahuštění

Natažení výrobkové řady: Natahování nahoru - přidávání výrobků dokonalejších za vyšší cenu. finančně náročné někdy dosažitelná prodejní cena nového, dokonalého výrobku nemusí odpovídat vynaloženým nákladům = ztráta Natahování dolů - znamená přidávání výrobků jednodušších za nižší cenu. nelze využít, jestliže je produkt vnímán jako symbol luxusu strategie je tedy vhodná pouze pro prostředky běžné spotřeby  

Zahuštění výrobkové řady K zahušťování výrobkové řady dochází, jestliže jsou přidávány další varianty výrobku v rámci daného rozpětí výrobkové řady zákazník musí dokázat rozlišit každou položku výrobkové řady pozor na přehuštění

Šířka výrobkového mixu: čokolády, oplatky, bonboniéry, tyčinky,…. Firma Orion: Sortiment Šířka výrobkového mixu: čokolády, oplatky, bonboniéry, tyčinky,…. Konzistence: vysoká Výrobková řada: Hloubka výrobkové řady - čokoláda: mléčná, oříšková, hořká, nugátová, malé balení, velké balení, Délka výrobkové řady: celkový počet všech výrobků v jedné řadě

Profilování výrobkové řady volba jedné nebo více položek, které bude firma propagovat jako představitele celé výrobkové řady. Důvodem zejména je úspora finančních prostředků. Jako představitele výrobkové řady lze zvolit: Výrobky z horního konce výrobkové řady - je vhodné, pokud jde o prestižní zboží, které je symbolem společenského statusu. Výrobky z dolního konce výrobkové řady - je vhodné, jestliže jde o běžné spotřební předměty.

Modernizace výrobkové řady je dána nutností držet krok s konkurencí, v souvislosti s vědeckotechnickým rozvojem. Modernizace všech položek výrobkové řady najednou je značně nákladná a riziková, při úspěchu značně efektivní a může přispět k rychlému získání trhu na úkor konkurence, u zákazníka vyvolá „vuau-efekt“. Využívá se zejména v případech výjimečného a radikálního zlepšování výrobků. Postupná modernizace výrobkové řady "kus po kuse" (tzv. per-partes) je méně finančně náročná a méně riziková, zákazník nemusí změnu zaznamenat, konkurence může rychle zareagovat

Redukce položek výrobkové řady selektivní odstranění výrobkové položky pro její zastaralost, nebo kvůli nedostatku výrobních kapacit výrobce.

C) Výrobek a služby Firma rozhoduje o: Vlastnostech Značce Balení Kvalitě Doplňkovém vybavení Stylu a designu Značce Balení Označování Službách zákazníkům

Vlastnosti výrobku jsou charakterizovány: kvalitou výrobku doplňkovým vybavením stylem a designem  

Kvalita výrobku Obecně pro řízení kvality platí tři strategie : Strategie zlepšování kvality Strategie udržování kvality Strategie snižování kvality

Doplňkové vybavení je třeba vždy určit: Cílem doplňkového vybavení je: co je považováno za standardní co je považováno za doplňkové vybavení. Cílem doplňkového vybavení je: eliminovat problémy zákazníka maximálně usnadnit užívání výrobku odlišit se od konkurence

Styl a design se týká buď výrobku samotného nebo jeho obalu nikdy nesmí snižovat užitečnost a funkčnost produktu

Značka výrobku je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků identifikuje výrobce nebo prodejce smyslem je odlišení od konkurence

Značka má svoji hodnotu (soustřeďuje se v ní dlouhodobě budovaná pověst, image výrobce), kterou je třeba chránit - placená registrace obchodních značek, kdy je značka ze zákona chráněna proti zneužití po určitou dobu na určitém teritoriu.

Jaký typ značky používat? Rozhodovací proces Varianta Zdůvodnění Mít značku? ANO jedinečný způsob odlišení se na trhu zabraňuje kopírování nabídky konkurencí umožňuje větší diferenciaci nabídky usnadňuje obchodování (prezentace, reklamace, objednávání) NE je nákladná Čí značku používat? Značka výrobce pro unikátní, prestižní výrobky, vnímané jako symbol společenského statusu (odlišení od konkurence, snadná identifikace) Značka obchodníka pro produkty běžné spotřeby (je levnější, neplatí regálovné, snazší průnik na trh) např. Droxi, Albert, Aro Jaký typ značky používat? Pro každou položku výrobkové řady nákladný, nejlépe diferencuje a individualizuje nabídku. Při případných problémech jedné značky pak není poškozeno renomé značek ostatních. např. výrobky firem Henkel, Proctle & Gamble Pro určitou kategorii výrobku Tento typ značky většinou zahrnuje jméno firmy doplněné o název dané kategorie výrobku např. Majolenka Helmans Pro všechny výrobky firmy Je nejlevnější a navíc pomáhá vytvářet jednotnou firemní image. Nebezpečí ale hrozí při problémech některého z produktů, kdy může dojít k poškození jména celé společnosti a všech jejích výrobků. např. SONY, PHILIPS Zastřešující značka výrobce a značka pro každý produkt Škoda + Felicia, Fabia, Octavia, Superb, Opavia + názvy různých cukrovinek

Dú V PowerPointu 1 výrobce – 1 značka + pro každou značku 5 různých výrobků 1 výrobce – 5 různých značek + ke každé značce 1 výrobek

Balení výrobku funkce obalu: ochrana výrobku usnadnění manipulace usnadnění užívání produktu přilákání zákazníků a jejich informování

Rozlišujeme tři druhy obalů: Primární obal - zůstává na výrobku i při užívání výrobku konečným spotřebitelem (např. tuba u zubní pasty) Sekundární obal - napomáhá k efektivnímu uložení zboží na pulty v obchodech (např. krabička u zubní pasty ) Přepravní obal - zabezpečuje ochranu při hromadné dopravě od výrobce k prodejci (např. velké krabice, palety z folií atd.)

Je nutné rozhodnout o velikosti, tvaru, materiálu, barvě, textu na obalu. Testování obalu: Pevnostní testy Testy nezávadnosti Vizuální testy - zda je text čitelný a barvy sladěné Testy u prodejců - zda je obal vyhovující z hlediska prodeje Spotřebitelské testy – u zákazníků Testování je prováděno státními zkušebnami nebo marketingovými agenturami.

Označování výrobku Podmínky označování výrobku jsou upraveny zákony, které specifikují způsoby označování výrobků a nezbytné prvky označení pro různé kategorie výrobků. Zákon povoluje tyto možnosti označení: na povrchu výrobku na obalu výrobku na příbalovém letáku

Dle zákona musí označení obvykle obsahovat: datum výroby způsob skladování způsob užívání gramáž označení výrobce (distributora) způsob manipulace trvanlivost složení první pomoc (u barev, laků, chemikálií)

Služba zákazníkům je jakákoli činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout straně druhé Služba je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.

Dělení služeb: Služby před prodejem – poradenství, vzorky, spolupráce s firmami vyrábějícími zařízení, na němž se produkt zpracovává, možnost vyzkoušet (zkušební jízda před prodejem osobního automobilu) atd. Služby při prodeji - způsob objednávání (telefonicky, internetem, bezplatná telefonní linka, katalog), způsob dodání, zajištění přepravy, pojištění, zajištění možnosti uskladnění na cestě, pomoc s vykládkou, určitý způsob hrazení plateb atd. Služby po prodeji - servis, zajišťování oprav a udržování, aplikační servis, zaškolení personálu, pomoc při dolaďování technologie, záruky, prověřování kvality, atesty, zajišťování registrací atd.

Způsoby poskytování služeb Služby poskytuje firma sama Část poskytuje firma sama, část služeb poskytují dealeři Služby poskytuje firma prostřednictvím externí organizace (je sice levnější, ale firma ztrácí přímý kontakt se zákazníkem, může později reagovat na jeho požadavky)

Cíl výrobní politiky vyrábět produkt orientovaný na zákazníka

Podmínky nutné ke splnění cílů výrobní politiky neustále provádět situační analýzu reagovat na změnu jeho požadavků zákazníka reagovat na změnu vnějšího mar. prostředí Strategie, které vedou ke splnění cílů výrobní politiky Strategie zavedení zcela nových výrobků Strategie modifikace (obměny) stávajících výrobků Strategie vypouštění výrobních řad nebo výrobků

Strategie zavádění nových výrobků nejsložitější strategie na trh se vstupuje s novým produktem, který navazuje na dřívější výrobní sortiment nebo se od něj zcela liší může přinést firmě nové šance na trhu představuje vysoké finanční náklady a riziko případného neúspěchu.

Fáze zavádění nového výrobku Fáze informační a inspirační Fáze výběru námětu a příprava první koncepční verze Fáze ekonomické analýzy Fáze technického a marketingového vývoje výrobku Fáze prováděcí a kontrolní

Fáze informační a inspirační Získávání informací Vlastní tvořivost Fáze výběru námětu a příprava první koncepce Definice výrobkových idejí Konfrontace s vizí podniku, jeho strategiemi a cíli Analýza šancí na trhu Fáze ekonomické analýzy Kalkulace x porovnání s cenou na trhu Odhad prodeje, odhad tržeb Fáze technického a marketingového vývoje Volba funkcí, barev, materiálu, jakosti Rozhodnuto o značce, obale, označování, službách Tvorba propagace, distribuce Fáze prováděcí a kontrolní Výroba „nulté série“ Testování na vzorku zákazníků Výroba ve velkém

Strategie modifikace stávajících výrobků Firma může modifikovat (obměňovat): vnější tvář podniku, image podniku jméno, značku výrobku jakost výrobku dílčí vlastnosti a parametry výrobků služby Cílem modifikace je oživit poptávku po výrobku, uspokojit touhu zákazníků po něčem novém, a přitom zachovat důvěrnou známost výrobku.

- odlišení výrobku vlastnosti – každá vlastnost navíc představuje větší šanci získat zákazníka kvalita –při vyšší kvalitě může být výrobek lépe prodejný, pozor na přetechnizování výrobku. konzistence – dodržení podobnosti vlastností u všech výrobků (např. u aut – všechny automobily od daného výrobce mají deklarované zrychlení) trvanlivost – předpokládaná životnost výrobku, výrobci garantují až doživotní záruku spolehlivost – míra poruchovosti, při garantované spolehlivosti jsou zákazníci ochotni zaplatit více opravitelnost – možnost opravy vlastními silami, možnost sehnaní náhradních dílů (běžně v opravnách x nutno objednat), dosažitelnost značkových opraven styl – jakým dojmem působí na okolí, zda „chytne zákazníka za oči“, jeho výhodou je, že se dá špatně kopírovat, styl ale nesmí snížit pohodlnost užití

- odlišení služeb dodání – rychlost, přesnost a opatrnost dodávacího procesu instalace zákaznická instruktáž – vysvětlení použití, popřípadě školení uživatelů poradenské služby – údaje, informační systémy a poradenské služby, zdarma nebo za poplatek opravy – kvalita opravárenských služeb ostatní služby – záruční podmínky, možnost splátek, délka splatnosti atd.

- odlišení personálu kvalifikace – dovednosti a znalosti zdvořilost – přátelskost, zdvořilost, pozornost důvěryhodnost spolehlivost – důsledná a přesná práce vnímavost – rychlá reakce na přání zákazníka komunikativnost – snaha pochopit zákazníka, zřetelná komunikace, znalost rétoriky vzhled – styl oblékání, upravenost účesu, sportovní postavy

- odlišení image symboly – identifikace firmy, nebo značky: slovo, objekt, osobnost, barva, zvuk, hudba média – plakáty, brožurky, ročenky, katalogy, propagační letáky, reklama atmosféra – prostředí v prodejně, bance, nábytek, barva stěn, hudba události – sponzoring, humanita, kulturní akce

Strategie vypouštění výrobních řad a výrobků není jednoduché rozhodnutí ANO - přítěž udržování výrobku na trhu NE - dalo spoustu úsilí a firma a zákazníci získali určitý emotivní vztah